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脳の中のミ−ム RSSフィード

We are going to die, and that makes us the lucky ones.
Most people are never going to die because they are never going to be born.
- Richard Dawkins "Unweaving the Rainbow"

2010-05-23

売れるもマーケ当たるもマーケ マーケティング22の法則

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売れるもマーケ 当たるもマーケ―マーケティング22の法則
売れるもマーケ 当たるもマーケ―マーケティング22の法則Al Ries

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starsマーケティングに法則はあるというアル・ライズの主張
starsマーケティングに対する思い込みを修正するのに依然として有効な役割を果たす
stars理想と現実を併せ持つ法則
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  1. 1番手の法則
    • o【予測】最初にやったもんがち。
    • 最初に顧客の心に入り込む。1個しか記憶されない。
  2. カテゴリーの法則
    • x【予測】カテゴリーに捕らわれてはいけない。
    • 1番手になれないなら1番手になれるカテゴリーを創造しろ
      • 新製品を開発するときは「競合よりどこが優れているか」ではなく「どこが新しいか」を問題にする。
  3. 心の法則
    • x【予測】いくら事実を積み重ねても心がすべて。そう思われたらそうなる。
    • 「最初に入り込む」のは市場ではなく顧客の心。一番最初に市場に入り込むべきなのは、結果としてそれが顧客の心に最初に入り込むシンプルな方法である、というだけの話。裏道があって、市場を介さなくても最初に心に入り込めるなら、そうすべきだ。そちらが重要。
  4. 知覚の法則
    • x【予測】知覚されなければ始まらない
    • 知覚こそが現実。すべては相対的。
      • 周知の事実の法則...間接的な知覚、第三者の知覚を元に意志決定をする(日本の車が質が良い、という一般常識)
  5. 集中の法則
    • xo【予測】一つの分野に集中しなければならない。
    • 顧客の心に、"ただひとつ"の言葉を"焼き付ける"。簡潔で利点を伝えることができて、すぐ思い出せる*1。活動の領域を絞る、という集中も大事。
  6. 独占の法則
    • x【予測】独占的であれば数の力が使える
    • 二つの会社が顧客の心に同じ言葉を植え付けることは出来ない。
  7. 梯子の法則
    • xo【予測】棲み分け。特性の自覚と売り込み。
    • 梯子のどの段にいるかによって採用すべき戦略が違う。私たちは顧客の心の中にある梯子のどの位置にいるのだろうか?という自問
  8. 二極分化の法則
    • xo【予測】既に成功しているものの正反対ならいける、かも?あるいは競争の結果、自然と二極分化する。
    • (後者が正解) 競争は二代主役の全面戦争に収斂するもの。
  9. 対立の法則
    • ox【予測】対立関係を作ってやれば顧客に意識される。あるいはライバルを高く設定、ケンカを売る?
    • 二段目の位置を狙うのなら、1番手を研究する。その強みを弱みに転じさせる(利用する)。ナンバーワンに攻撃し続ける。
  10. 分割の法則
    • x【予測】いまあるものを分割して分析してみると何か見える、かも
    • 時間とともに1つのカテゴリーは分割されていく
  11. 遠近関係の法則
    • x【予測】顧客の心に近い企業が選ばれる
    • マーケティングの効果は、長い時間を経てから現れる。長期的な効果は短期的な効果の反対であることが多い
  12. 製品ライン拡張の法則
    • o【予測】一度成功すると成功分野にさらに投資しようとする法則
    • ブランドの権威を広げたいという抗しがたい圧力が存在する。短期敵に成功することがあるが長期的には失敗。
  13. 犠牲の法則
    • o【予測】犠牲を払うことナシに成功しない?そんな精神論じゃないか。
    • 何かを得るためには何かを犠牲にしなければならない。
  14. 属性の法則
    • x【予測】ハシゴと関連?属性を明確にし、棲み分けろ、とか。
    • あらゆる属性*2には、それとは正反対の、優れた属性があるものだ。
  15. 正直の法則
    • o【予測】事実を認める→好感。
    • 自分のネガティブな面を認めたら、顧客はポジティブな評価を与えてくれる。
      • ただしそれが「ネガティブ」であるとわかりやすくなくてはならず、しかも直ちにポジティブアピールにつなげないといけない。
  16. 一撃の法則
    • o【予測】最初のインパクトがすべてを決める。あるいは、一回ドでかいのをやれば後は流れで行ける。
    • 一回の大胆な一撃が効果を上げる。いかなる状況においても実質的な成果を上げる作戦行動は一つしかない*3
      • これを見つけ出すためには、市場で何が起こっているかを知らなければならない。最前線まで足を運ばなければならない。
  17. 予測不能の法則
    • ox【予測】完全な法則性はないという法則。常にイレギュラーを覚悟しておけ。
    • 未来予測に基づいたマーケティングプランは失敗する。特に、競合の動きは絶対に予測できない。
  18. 成功の法則
    • o【予測】一度成功すると慢心する?
    • 成功→傲慢→失敗。小企業が成長するのはこの病に冒されていないから。
  19. 失敗の法則
    • 【予測】一度失敗したフィールドへはもう踏み出さない、避ける心理
    • 早いうちに失敗を認め、必要な変更を加えることによって損害を食い止める。
  20. パブリシティの法則
    • x【予測】大衆がそう思えばいくら主張しようとも覆らないとか
    • 実態は、マスコミに現れる姿の反対である場合が多い。
    • パブリシティを必要とするのはたいてい困ったとき。万事順調ならそんなの必要ない。
  21. 成長促進の法則
    • x【予測】マーケティングによって企業の成長が促進する?
    • 成功するマーケティング戦略トレンドの上に築かれる。一時的流行(FAD)の上ではない。
      • FADとTRENDの見分け方...FADは激しく上下する。TRENDは目には見えないが長期的にじわじわ来る*4
  22. 財源の法則
    • x【予測】財源はあとからついてくる
    • どんな素晴らしいアイディアでも資金がないと実現されない。マーケティングの世界を動かすものは、金。
      • 顧客の心に入るには資金が必要だし、心の中に留まるにしても資金が必要。
      • →金を集める/出させるスキル。資金を得るためには犠牲を厭わない覚悟。
      • アイディアを掴む→アイディアを活かすための資金を調達すること。

最初に顧客の心に入り込むことの方が、最初に入り込んだ商品より自分の商品の方がベターであると人に納得させることよりもはるかに容易なのである。

(p.12)

徐々にではなく一気に勝負すべき理由は、人々は自分の心を変えたがらないという点にある。いったんあなたが人々にこうだと認識されたら、一巻の終わりである。あなたはこれこれのタイプの人間であると、彼らの心にファイルされてしまうのだ。もはや別のタイプの人間にはなれないのである。

(p.35)

マーケティングにおいておよそ無駄と思われるのは、自分が使ってきた言葉をほったらかしにして、他人の支配下にある言葉を物色することである。

(p.56)

マーケティングとは、ある種の心理戦争である。すなわち、知覚をめぐる戦いであって、商品やサービスをめぐる戦いではないのだ。

(p.135)

あなたの名前がよくない時、あなたには二つの選択肢がある。名前を変えるか、その名前を笑いものにするか、そのどちらかである。

(p.157)

ポジティブ思考はあまりにも過大に評価されてきた。社会における情報量が爆発的に増大した結果、人々は何かを売りつけようとする企業に対して身構えるようになり、警戒心を募らせるようになった。そうした中にあって、自らの問題点を進んで認めようとする会社は極めて数少ない。

(p.158)

彼らは実に様々な計画のために自分たちの才能を無駄に費やす。まるで成長するためのベストの方法は、子犬のようにあらゆるものに首を突っ込むことだと考えているかに見える。

(p.164)

未来予測に基づいて立てられたマーケティングプランは、たいがい失格である。

(p.174)

将来を予測することは出来ないが、トレンドをつかむことならできる。そしてこれこそが変化を利用する方法なのである。

(p.177)

スティーブ・ジョブズスティーブ・ウォズニアックの二人は素晴らしいアイデアを持っていた。だが、彼らが創立したアップルコンピュータを世に出したのは、マイク・マークラの提供した9万1000ドルの金であった。

(p.215)

*1アスクルとか

*2:Attribute

*3:方法は色々ある、の反対か

*4:『マイクロトレンド』とか参考になる。ちなみにTwitterはFADだろなぁ

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