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起業ポルノ【きぎょう-ぽるの】
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2010-02-08

デアゴスティーニ商法が行動経済学的に凄すぎる

先日、「普段の暮らし」への経済学の応用をテーマとした、カジュアルな文庫本を読んでいて、ふと、デアゴスティーニについて昔から感じていた疑問を思い出した。

デアゴスティーニって、微妙な書籍を売ってる割には、テレビCMをバンバン打っていて、なんだか儲かっているような感じがする。でも、どうしてこんなビジネスモデルが成り立つのだろう。

このデアゴスティーニの商売についての疑問の答えが、この文庫本で説明されているような感触がしたので、1つ1つの項目を確認してみると、出てくる出てくる。全部で5つもあった。

なかなか面白い考察ができたので、以下紹介してみようと思う。

まず、読んでいた本はこちら。

あなたがお金で損をする本当の理由 (日経ビジネス人文庫 ブルー な 6-1)

あなたがお金で損をする本当の理由 (日経ビジネス人文庫 ブルー な 6-1)

タイトルからはあまり想像できないけど、経済学的な根拠にもとづいて、日常生活での損得の話がいろいろ展開されている。特に第1章(p18〜p72)は行動経済学をベースにした内容となっていて、とても面白い。

本書は商売人側ではなくて消費者の側に立っての損得を説明しているが、逆手に取れば、効率よく儲けるビジネスモデルを考える上でのヒントにもなると思う。まあ、こういうのは、やりすぎると儲け方の中でも、お客様から奪うというスタイルになってしまい、個人的には好きじゃないところもある。でも、実際に起業したとして、良い商品・サービスの提供を続けるためには、しっかりと収益を確保することは最重要課題なので、過剰にならない範囲で上手く応用できると良いと思う。

さて、ミニ書評はこれぐらいにして、以下本題。デアゴスティーニの商売との関連を順に説明していってみよう。

1.希少性の原理(p22)

デアゴスティーニは、数十冊の書籍がシリーズとなっているものの、1冊づつ定期的に発売される。実際にはバックナンバーも購入できるようだが、発売しているその号、特に創刊号を逃すと、買い揃えるのが困難になるという「入手の希少性」のイメージがある。

これは、人間いつでも買えるものはなかなか購入を決断できないが、今しか手に入らないと思うと、ついつい高額かつ不要なものでも、思い切って購入してしまうという特性があるという原理だ。

デアゴスティーニはあえて1号づつ出して予定通り完結するが、この雑誌のような発行形態が「希少性」を生み出していて、購入を決断させる面があると思う。


2.アンカーに縛られる(p48)

デアゴスティーニの場合、1冊の値段、特に創刊号特別定価の価格が「アンカー(基準)」になり、全巻を揃える場合の高額さを合理的に計算できなくなってしまうような購入者も多いと思う。

アンカーについては、全く関係がない数字、例えば「電場番号の末尾2桁」と「アフリカの国連加盟国の数」といったものでも、実験的にアンケートを行った場合、前段の質問で回答した数字に引きずられて、後段での回答との間に相関が出ることが、この本でも解説されている。

人間がいかに非合理というか、何か最初にキャッチした基準(アンカー)を元に、無意識に曖昧な判断を下すということは、ビジネスを考える上でも重要な要素だと思う。


3.授かり効果(p50)

人間は、自分の持ち物がかわいいという特性を持っていて、これを授かり効果と言う。例えば自分の持ち物の価値は市場価格より高く考えてしまって、売却時に高値をつけて売れないことが多くなる傾向であったり、手元の宝くじを、なんとなく他人の宝くじと交換したくないというような、非合理な心理特性がある。

デアゴスティーニは、まあ1冊だけ買って、よほど内容が良くなければ止めようと思っていたとしても、この「授かり効果」が発揮されると、手元の1冊が価値があるものに無意識に感じてしまい、ついつい2冊目以降も買い続けて、コンプリートを目指すような人が増えるということもあると思う。


4.現状維持バイアス(p55)

これは単純。人間は、現状維持を好むという特性を持っている。数冊買ってしまえば、あとは多少品質が悪くても、もう惰性で買い続けるという人も多いだろう。


5.埋没費用の錯誤(p122)

これは行動経済学と関連の第1章ではなく、第2章とマッチした内容。この埋没費用について、デアゴスティーニを例えとして説明してみよう。

シリーズを10号まで購読したとして、1冊平均1000円として1万円をつぎ込んだとする。

ただ、まあ冷静になって考えてみると、その10冊合計の価値は3000円しかないと感じ、このシリーズはイマイチだなと判断したとする。それでも、この埋没費用を含めて考えてしまい、その10冊分には「支払った1万円分の価値」があるという錯誤をしてしまう人は多いと思う。

特にパーツ付きで全巻で完成というタイプのシリーズだと、本来はこの時点で既に7000円の損が確定していることには気づかず、「埋没費用の錯誤」をしてしまい、ここで止めると1万円を損すると考えてしまい、ずるずると続けてしまうという話だ。

でも合理的に考えれば、「止める」という新たなアクションをすることで、本当に損をする(無駄になる)のは、手元のパーツの現在価値である3000円分だけだ。

この「埋没費用の錯誤」による継続という要素も、デアゴスティーニのビジネスモデルを考える上では、結構大きいのではないかなと思う。


6.コンプリート欲求

これはオマケで、冒頭の本とは関係なく考えたポイント。おそらく、人間には、シリーズは全て揃えたいという、収集への原始的な欲望があると思う。

ボードゲームのモノポリーみたいに、独占することで明らかな利潤があるという場合に限らず、手元に一部を揃えてしまったあとは生理的に「欠けている状態」が嫌であったり、揃えるという行為そのもに快感を覚えてしまい、ついついデアゴスティーニのシリーズ全巻揃えてしまう人も多いような気がする。

これも、おそらくは行動経済学の分野で、実験で実証できるのではないかと思う。(門外漢なので間違ってたらすみません)


7.在庫ロスのミニマム化

最後にもう1つ、これは行動経済学とは関係なく考えたポイント。

デアゴスティーニは1号づつ配本し、また、いろいろな理由もあってコンプリートを目指す人が多いと思うので、創刊号、またその後の各号の売れ行きを見れば、次号がどれだけ売れるかは正確に予測できると思う。

これは定期購読が多い雑誌では普通の話だと思うが、毎号パーツを中心に販売しているケースでは、製造業として在庫ロスを極小化できる要素になっていると思う。これは、行動経済学とは関係ないけど、営業利益率アップという意味では、けっこう大きいのではないだろうか。


まとめ

個人的にはデアゴスティーニを買ったことはないが、恐るべし、デアゴスティーニ商法。どこまで狙って考えたかどうか分らないけど、行動経済学的にみて超合理的なビジネスモデルになっている。

もちろん好きな人にとっては、たまらない内容のシリーズもあって中身で勝負している部分も大きいとは思う。でも、デアゴスティーニは多くの国で事業展開しているようで、こういうビジネスが世界的に成功するというは、ちょっとした驚きを覚える。

でも、人間っていうのは非合理的な生き物で、ビジネスを考える上で行動経済学が重要だというのは、忘れてはいけない事実だと思う。


今回のエントリーは、今朝、目覚ましテレビで「付録付き書籍」の特集をやっていたのを見て、暖めていたネタを元に一気に書いてみたのだけど、思いの他いろいろ出てきて、自分でも勉強になった。

一見、どうして儲かっているのか分らないビジネスを分析してみるというのは、なかなか面白いし、ビジネスモデルを考える上では、とても勉強になるのではないだろうか。

マーケティングとか行動経済学の読書もしつつ、思いついたら、また分析してみたいなと思う。


P.S.

いつも読ませて頂いているブログでも、ちょっと前に行動経済学関連の書評エントリーがあった。こちらは、カジュアル系ではなくビジネス系の書籍だと思うけど、興味がある方はどうぞ。

http://papativa.jp/archives/1935


あと、デアゴスティーニといえばpbh氏の名エントリーがあったので紹介しようと思ったけど退会されてページもなくなっていて、とてもとても残念。一応、ブクマページをご紹介。

http://b.hatena.ne.jp/entry/d.hatena.ne.jp/pbh/20080927/1222529602


ほかにも、行動経済学関連で昔読んで面白かった記憶がある新書も参考までに、ご紹介。

行動経済学 経済は「感情」で動いている (光文社新書)

行動経済学 経済は「感情」で動いている (光文社新書)

ねむねむねむねむ 2010/02/10 02:00 マクドナルドのBigAmericaも商売うまいですよね。どう考えても高すぎなのに。。。1.希少性の原理だと思います。あと、このディアゴスティーニ商法はゲーム開発などでも参考になりそうです。ユーザーを飽きさせないコツがありそう。

OkochiOkochi 2010/02/10 12:01 すごいですよね。ディアゴスティーニでは創刊号から後の売上の逓減曲線がほぼ一定だと聞いたことがあります。
将来の売行きがわかってれば、在庫も極小化できますね・・・

lily_waterlily_water 2010/02/10 23:31 以前こち亀でやっていましたよね。
号数ごとの予想購買者のカーブを作ると云々とか色々・・・

ただ、その付録が本当にいいものかどうか検索すると、どうもあまり評判がよくないことが多いようなw

ひとつ思ったのは、「毎月次回を楽しみにワクワクできる」ということに相当の効用があるのかなあと。ワクワクといっても、パーツ組み立て型とコレクション型では質的にちょっと違いそうですが・・・

イシュタルイシュタル 2010/02/12 00:42 こう箇条書きで書いてもらうと
そのおぼろげなすごさがはっきりしていいですね!!
是非これからもこういったネタを書いてもらいたいです♪

だいきちだいきち 2010/02/12 12:58 行動経済学って、心理学なんですね。
ビジネスの場では当たり前に行われてる事(コストと価値の比較)でも、一般生活(感情優先)では当たり前じゃない事って多いですよね。

茶豆茶豆 2010/10/28 23:46 私の街は人口約10万ちょい
大きい本屋はざっと3店
そこのカウンタには今月発売になったマクラーレンの定期購読が3〜4冊積んである
この街の、小さい本屋さんは約10件
その2店に一件定期購読の申し込みがあったとして---
(これは、私がマクラーレンの定期購読を始めてしまったから目についたわけですが)
マクラーレンの定期購読者数は少なく見積もって 3店×3人+10店÷2=14人(4人契約している店もあるから15人として)
10万人で15人の契約は少なく思えるが
10万を控え目な日本の人口に拡大すると、ざくっと1億人で15000人
1万5千人が65週購読とバインダー購入で12万円消費したとすると・・・・
このうち何人リタイアなのかわかりませんが50%ととしてもすごいよね

学部生学部生 2012/08/21 21:01 ちょっと違うんじゃないかと思ったので、以下に書いてみます。
1.希少性の原理
→これにはおおむね同意。
ただし、これは行動経済学のトピックではなく、伝統的な経済学でいわれている。
2.アンカーに縛られる
→第二巻以降は、通常価格の戻る上、全部で何巻かも公開されているの。
なので、「創刊号特別定価の価格がアンカー(基準)になり、全巻を揃える場合の高額さを合理的に計算できなくなってしまう」とはいえないと思う。
むしろ創刊号が安いのは、とにかく多くの消費者に創刊号を買ってもらうため(創刊号を買う消費者が増えれば、二巻以降を買う消費者も増えるから)。
3.授かり効果
→「手元の1冊が価値があるものに無意識に感じてしまい、ついつい2冊目以降も買い続けて、コンプリートを目指すような人が増える」
そうなのだろうか?手元の一冊が価値あるものに思えても、二冊目以降を買う理由は説明できないし、そんな理由で、コンプリートを目指す人も増えるとは思えない。
むしろコンプリートする人は創刊号を買う時点で、全巻そろえるつもりで買っているのではないだろうか?
5.埋没費用の錯誤
→サンクコスト(埋没費用)の意味を誤解していると思います。(正しい意味を理解されているのかもしれませんが、誤解しやすい記述になっていたので念のため)
サンクコストとは、どの行動を選んだとしても回収できない費用のことです。この場合は10号までに支払った一万円のことを指します。買うのを止めても、買い続けても、一万円を取り戻すことはできません。しかし、多くの人は「いままで払った一万円がもったいない」と買い続けます。
6.コンプリート欲求
→人間にコンプリート欲求があるかどうかは別として、消費者が財をコンプリートするのは、「コンプリートすることから得られる効用が、コンプリートするのにかかる費用よりも大きい」時です。デアゴスティーニのシリーズ全巻をそろえる人がほとんどいない(正確な数は把握していませんが、全巻そろえる人が少数なのは同意してもらえると思います)現状から、多くの人は、効用が費用に見合わないと考えているようです。
7.在庫ロスのミニマム化
→これは概ね同意。

個人的に、デアゴスティーニ商法は、ロングテールビジネスだと思います。
多くの人が途中で挫折しても、全巻そろえる少数の人々の売り上げから利潤を上げる。そのためには、入念なマーケティング・PR・戦略があるんだなあと感心します。

社会人社会人 2012/09/27 20:14 学部生君は「合理的な経済人」を信じているようだが、そんなのはいない、というのが本文の主旨なのだよ。社会に出ればいやでもわかる。

学部生学部生 2013/02/07 02:06 >社会人さん
僕が指摘しているのは、経済学のツールのあてはめ方の間違い・理解不足の点についてですよ。ツールの使い方が間違っていたら、「ディアゴスティーニを行動経済学的に説明する」という本文の趣旨が歪んでしまうので。
「合理的な経済人」が理論上の存在であることは、社会に出なくてもわかりますよ。

難しい事はわからん難しい事はわからん 2013/12/03 21:56 読んで面白いと思った、理屈は。でも、頭の中の黒板。どうぞ、実践して知識を知恵に変えて下さい。

敬具

ダメな社会人ダメな社会人 2014/04/14 20:04 [学部生君は「合理的な経済人」を信じているようだが、そんなのはいない、というのが本文の主旨]

…そんな馬鹿な。ひどいなあ。元記事のどこにもそんなことは書いてない。

「合理的な消費者はきわめて少数派」ということであって、引っかけてるデアゴスティーニの方については「超合理的」という言葉を元記事でも使っています。

学部生さんは「その後付け分析を個別に詳しく見ていくと当てはまらない説明が多いですよ」と親切でいってるだけで、別にデアゴスティーニという着眼点を否定しているわけではない。

「あっ!この商売が成功しているのは(本で読んだ)行動経済学的にみてこういうカラクリかな!」っていう直感は、社会人であろうが学生であろうが誰でも思いつきます。

で、じつはその分析に勘違いが含まれていて、勘違いに基づいて自分で起業プランを立てたとします。それでも成功するかもしれない。しないかもしれない。社会人を二十年やってればそういう例はいくらでも見ます。もちろんきっかけが勘違いだって経営が成り立ってたら別にいいわけです。

でも「勘違いを指摘されると逆ギレするファウンダー経営者は多いよな」ということだけは、確かに学生の間は経験が難しいかもね。

まっちょまっちょ 2014/09/20 18:25 経済学はともかく、ディアゴスティーニは、興味があるシリーズのうち、その中の何点か購入したことがあるけど、記述の内容に疑問符がつくものが少なくなかった。で、もう今後は買わないことにしました。

たとえば、つい最近の例だと、これは内容確認のため立ち読みしたときのこと、「日本の名車」36号のプレーリーは、ニッサンのオフィシャルな説明だと2代目(という表現が正しいのかどうか・・・)はマイナーチェンジ。でも見た目はフルモデルチェンジのごとく初代とは外観が大きく違っている。で、そのせいか、実際にフルモデルチェンジした次のモデルのプレーリージョイと混同してるんだよねえ。鼻先尖ったプレーリーがジョイなわけないじゃん、みたいな。だって、そのとんがりが不評だったから、ジョイは初代に戻って再びボンネットをボコッと出したわけだから。ネットなんかでちょっと調べれば素人でもわかるのに、要するに、ぜんぜん精査してないんだよなあ、それ書いたライターもエディターも。校正ミスってレベルじゃないもの。

たしか、前もトヨタ車にスカイラインの表示つけてたし。客からすればトータルするとバカ高い投資になるわけだから、そのへんのところがマニア以外の人間が読んでも、逆に「へえ〜」というくらいしっかりとしたものだったら納得できる部分もあるんだけど。

結局セールスのスタイルでは成功しても、いい加減な商品をあつかってるようでは、真の成功とはいえないような・・・ メンバー登録してログインしないと問い合わせもできないしくみだし、なのに、あのサイテーな朝日新聞の系列の出版社に顧客データが流出みたいな話もあって、なんかちょっとうさんくさい気も。

でも、名車を含めてこれまでトータル五千円近くは買ってると思う。ン十万円つぎ込まなくてよかった、勉強代だったと思えば腹も立たないけど、なぜいつの時代もこういうボーダー的な商売が世間を賑わすのか研究することは、やっぱ大事だと思う。カード付きスナック菓子なんてのもむかしからあるけど、ディアゴスティーみたいに何万円もつぎ込んだあとで、あれ?これって・・・ と気づかされるより、ずっとまし。

通りすがりのコンサル通りすがりのコンサル 2015/03/29 03:09 ディアゴの売り方は経済学のみでは説明は極めて難しいですが
マーケティング論で簡単に説明が出来ます。
マーケティング論は経済学が金(資本)を基準にしているのに対しマーケットを基準にしています
簡単に言うとマーケットをどうすれば開拓できるか? または独占できるか? というのがマーケティング論で
基本的に商材ありきの論です。なので非常に物寄りの考え方です。
各企業のマーケティング部門はこの論を基準に動いています。

この論を唱えたジェロム・マッカーシーはマーケティングを行うについて
「製品の出来」「価格」「広告宣伝」「流通経路の確保」がもっとも重要だと唱えました
確かにこれに秀でた製品は素晴らしいでしょう。
しかしこれはライバルが居ない状態に限り成立するといういわば論の基本理論で、そこでライバルに打ち勝つためには「付加価値」が必要となります。

これに新たに「収集」「創造」「レアリティ」「コミュニティ」というサブフレーム(要素)が付きます。
ディアゴに当てはめるとこれは見事に当てはまります。

ひとつひとつ見てみましょう
「収集」はもう説明要らないですよね『週刊○○を作ろう』なら全部買わないと完成しないのですから。
収集に対する欲求は過剰なまでに煽っている売り方だと思います。

「創造」も『週刊○○を作ろう』は基本的に自分で組み立てることを強要する事で煽っています。
完成品が欲しいなら極端な話、完成品を買えばいいのですしもっと言えばこんな面倒臭い売り方をしないで完成品をディアゴが売ればよいのですよ。しかし、それを行わないのはディアゴステーィーニは「それでは売れない」と思っているからでしょう。
例えば『週刊戦艦大和を作る』の大和はよく調べれば完成品は結構簡単に手に入ります。極端な話全巻揃える金額なら更に精密モデル制作をプロに以来することも可能です。しかし、それは「売れない」のです。もう少し端的にいうなら「そこまで気が付いているコアなファン」はこのような物は買いません。これは購買層のターゲッティングの妙なのですが、ディアゴはそこまでコアなファンは逆に相手にしていないということです。

大体コアなファンはディアゴの『週刊○○を作ろう』辺りに書かれている内容など全て知っています。
それはディアゴ自身も良く判っており、敢えてヲタにしかわからない情報は伏せて一般向けにしてるのだと思います。

「レアリティ」も簡単ですね、ディアゴの『週刊○○を作る』は仮に全巻揃えても
これを完成させるには常人を超えた労力と工作力を必要とします。完成させた者がレアリティーなのです。

「コミュニティー」は口コミ効果です。ディアゴの場合ハッキリ言ってこれそんなに働いてないのかもしれませんが今は高度情報化社会で同じものを組み立てたりコレクトしたりしていればインターネット掲示板などでも情報交換は行われているはずで、コミュニティーを形成しているはずです。
これにより「もうやめた」という脱会者を抑止するとともに「何か面白そう?」と新たな参加者の開拓を促しています。

こういったマーケティングフレームにディアゴを当てはめると
あざといくらい消費者心理を煽る構造になっています。
またディアゴが取り扱うものが基本的に趣味のものだというのも見逃せないポイントです。
趣味のものというのは消費に対する対価というものが基本的に無いのですよ。
白物家電ではまず絶対こんな商売はできません。

その点を含めてディアゴは「売り上手」と言えるでしょう

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