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2008/10/10/Fri

[][]外国映画が不振の理由:『最新コンテンツビジネスのすべてがわかる本』より

 もう2ヶ月ほど前になるが、産経新聞に「洋画離れ止まらず 興行収入4割減少」という記事が載った。

http://sankei.jp.msn.com/entertainments/entertainers/080822/tnr0808222107010-n1.htm

 この記事では、業界関係者が外国映画離れの理由を「DVDの低価格化」「若者が字幕を読まなくなった」などと話しているが、もちろんそんなに単純な話ではない。このようなことになったのには、非常に複雑な背景がある。

 最近出した拙著『最新コンテンツビジネスのすべてがわかる本』(共著/日本能率協会マネジメントセンター)からデータを引きながら、この理由について解説していく。

●日本の映画興行状況

 まず、日本の映画状況をおさらいしておこう。

 2年前(2006年)、日本映画の興行収入が21年ぶりに外国映画を上回ったことが話題となった。しかし、映画興行の全体のパイは、2001年以降大きな変化はない。入場者数は1億6000万人台、興行収入は2000億円を前後しており、今年も同じ水準で落ち着きそうである。

 つまり、一定のパイを外国映画と日本映画で長らく分け合っている状況で、映画館に来るお客さんは決して増えてはいないのである。

 その一方で、スクリーン数はシネコンによってどんどん増えている。1996年には1734に減ったスクリーンは、昨年3221にまで増え、現在総映画館の75%がシネコンとなった。昨年施行された改正まちづくり三法によって、郊外へのシネコン出店は規制されたが、再来年の2010年頃には3500scrほどまでに増えると予想される。

 しかし、全体のパイが大して変わらないのにスクリーンが増えるということは、1スクリーンあたりの興行収入(パー・スクリーン・アベレージ=PSA)が減っていることを意味している。事実、昨年(2007年)のPSAは6160万9000円となり、2000年の6779万5000円を割り込んで、ここ20年ほどで最低の数字となっている。シネコンは過当競争の時代に入っていると言える。

●外国映画の興行状況

 では、こうしたなか、外国映画の興行はどういう状況なのか。

 ここ3、4年ほど見られる傾向は、外国映画は大ヒットと大コケが激しいことだ。『ハリー・ポッター』シリーズや『スパイダーマン』、『パイレーツ・オブ・カリビアン』などのシリーズもの大作は確実に大ヒットとなるが、そうでない作品は成績が伸び悩む傾向がある。『ハンコック』や『ライラの冒険』、『ダークナイト』など、むかしなら興収50〜100億を期待できる作品が軒並み50億を割る結果となっている。

 一方、日本映画は、50億を超える大ヒットは多くないが、10〜50億までの作品は多い。昨年も、10億以上の作品は、外国映画が21本に対し、日本映画は29本であった。打率は日本映画のほうが高いのである。

 現状の日本映画界は、外国映画は大ヒットと大コケの二極化が激しく、その間を中ヒットの日本映画が埋めている状況であると言える。

 それでは、なぜこうした状況になっているのか? この理由は3つにまとめられる。〈1〉観客の嗜好の変化〈2〉外国映画ビジネスの変化〈3〉シネコンの番組編成の短期化である。以下、順を追ってこの点について説明する。

●観客の変化

 90年代中期のことだったか、日本映画がどん底の時代に、『攻殻機動隊』などの押井守監督が「日本人は、映画で日本人の顔を見たいと思っていない」と発言した。『Love Letter』で人気となった岩井俊二監督も、96年の『スワロウテイル』で、日本人キャストを使いながら、架空の国を舞台に日本語を使わないひとびとを描いた。また、当時のウォン・カーウェイの『天使の涙』などの人気に見られたように、日本人はアジアの作品をミニシアターでオシャレなものとして鑑賞していた。

 しかし、2000年代に入って、この状況は大きく変わった。シネコンの増加により、映画はより身近なものとなり、飲食や座席予約などシネコンの充実したサービスやスタジアム・シートなどの鑑賞環境が、多くの客に支持された。

 また、シネコンは、郊外の大型ショッピングセンターに併設されるかたちで増えていった。イオン(ジャスコ)やワーナー・マイカルなど、都心部ではなく郊外で、買い物ついでに映画を観るという生活が、ファミリー層に定着していった。

 こうした客層の変化により、積極的な選択ではなく、消去法的な選択の結果として観られる映画が決められる傾向が強まった。シネコンにおける映画とは、ひとりで鑑賞するものでなく、カップルやファミリー層が複数で楽しむものなのである。また、日本の劇場は入場料も高いので、熱心な映画ファン以外は保守的な選択をしがちな傾向もある。

 こうしたときに選ばれるのは、既知性の高い、ハズれなさそうな映画だ。シリーズものやドラマスピンオフなどのことだ。日本映画では、人気マンガ原作を多く映画化し成功を収め、またドラマのスピンオフ映画が非難されながらもいまだに確実な興行成績を見せている。

 外国映画でも、昨年は興行収入上位10作のうち6作がシリーズ大作である。今年、外国映画がなかなかヒットしないのは、『インディ・ジョーンズ』以外の目立ったシリーズ大作がなく、例年は夏に公開されていた『ハリー・ポッター』も来年に延期されたことが大きく関係している。

●外国映画ビジネスの変化

 2000年代に入って変わったのは、観客の嗜好だけではない。外国映画ビジネスも大きく変わった。

 大ヒットを導くアメリカ映画は、たいていがハリウッドのメジャースタジオ制作である。メジャースタジオとは、ワーナー・ブラザース、ウォルト・ディズニー、20世紀フォックス、ユニバーサル・ピクチャーズ、パラマウント、コロムビア、ドリーム・ワークスのことだ。これらメジャースタジオの日本配給は、ドリームワークスのアスミック・エース、ユニバーサルの東宝東和を除けば、各社、日本支社でおこなっている。

 日本の外国映画配給会社は、こうしたメジャースタジオ以外のインディペンデント系の作品を扱うこととなる。ギャガ・コミュニケーションズ、アスミック・エース、ショウゲート、角川映画、松竹、日活、シネカノンなどだ。

 たとえば、松竹は、外国映画配給の子会社・松竹富士を90年代末に解散・吸収し、自社でニューラインシネマ製作の『ロード・オブ・ザ・リング』などの外国映画の配給をしてきた。ギャガが配給した『セブン』や『ライラの冒険』もインディペンデント系のニューラインシネマ*1の作品だ。

 こうした外国映画にとって、現在もっとも厳しいのは、宣伝である。外国映画は、相対的に宣伝力が弱まってしまった。映画宣伝には、パブリシティと広告出稿(アドヴァタイジング)、タイアップと3種類あるが、そのなかでもパブリシティ量が減ったのである。

 パブリシティとは、テレビ番組や雑誌などでの露出のことだ。キャストや監督がテレビ番組への出演したり、雑誌記事でインタビューを受けたりすることだ。ここを、製作委員会方式をベースに、キャスト稼働などのパブリシティを活発化させた日本映画に大幅に取られてしまい、露出を減らしてしまったのだ。

 たとえば、今年の夏に公開された『セックス・アンド・ザ・シティ(SATC)』は、アメリカのTVドラマのスピンオフ映画だ。根強いファンによる十分な基礎票を持っていたが、目標とされた興収20億円には届かない結果となった。『SATC』が不幸だったのは、中心のとなる4人のキャリアウーマンを演じるキャストが、だれひとりとして来日せず、プロモーションが弱まってしまったことだ(それでも15億円ほどのヒットとなったのは、この作品の基礎票がいかに多いかということを意味しているだろう)。

 外国映画では、必ずしも公開時に俳優が来日して、テレビ番組に出たり、インタビューを受けたりすることはない。そうなったとき、外国映画はテレビスポットなど、出稿によって勝負せざるを得ない。パブリシティを多用できないことは、費用対効果が高いとは言えないのだ。

 一方、インディペンデント系の作品では、2000年代以降、買い付け金額(MG=ミニマムギャランティ=最低保証額)が高騰し、外国映画配給会社にとって大きなリスクを抱えさせることとなった。MGは、2000年から5年で5倍にもなったと言われる。これはアメリカに限らず、現在外国映画では2番目に多い韓国映画でも生じているそうだ。

 MGが高騰した背景には、まず製作費の増加がある。MGは製作費の十分の一と言われるが、キャストの出演料やVFX費によって製作費が上がったと言われる。また、ギャガなど新興の外国映画配給会社が強引に高い金額で買い付けた結果だという説もある。

 80年代後半から90年代前半にかけて、日本ではミニシアターブームがあった。渋谷シネマライズや恵比寿ガーデンシネマ、広島サロンシネマなどの劇場で、安く買い付けられてきたヨーロッパなどの非ハリウッド映画が小さく規模で上映されていた。作品で言えば、『ベルリン天使の詩』、『ニュー・シネマ・パラダイス』、『ベティブルーインテグラル』、『グラン・ブルー』、『ドゥ・ザ・ライト・シング』などだ。しかし、都市部のミニシアターから客が遠のき、同時に買い付け金額も高騰したために、こうしたビジネスが難しくなった。いまや、ミニシアターでかかる映画も、インディペンデント系の日本映画ばかりである。

 以上をまとめると、外国映画ビジネスは、買い付け金額が高騰し、宣伝展開もなかなか機能せず、さらに客も入らないという状況だ。非常にリスクの高いビジネスとなったのである。

 『ぼくたちと駐在さんの700日間戦争』を製作したギャガのように、これまで外国映画を扱ってきた中小の配給会社が日本映画の製作に乗り出しているのは、こういった背景があるからだ。買い付けてくるより、製作(出資)したほうがリスクも少なく、手元に著作権も残るメリットもあるからだ*2

 一方、メジャースタジオもあまりにも客が入らないので、日本支社が映画製作=ローカル・プロダクションに乗り出している。ワーナー・ブラザースが『L Change the WorLd』や『スカイ・クロラ』、『ICHI』を製作・配給しているのがその典型だ。

●シネコンの番組編成の短期化

 シネコンの増加と1scrあたりの興収(PSA)の低下については冒頭でも触れたが、各シネコン事業体は非常に厳しい経営を余儀なくされている。現状、黒字で経営しているのはTOHOシネマズくらいだと耳にしたこともある。

 シネコンは、客の入りに関係なく一定期間は同じ作品を必ず上映する従来のブロックブッキングではなく、自由に上映作品を編成するフリーブッキングを採用している。

 シネコンの利点は、このフリーブッキングにあった。客の入りが良い作品は長く上映し、客の入りが悪い作品は上映回数を減らしたり、客席数の少ないスクリーンに移すなどし、客のニーズに柔軟に応えることができる。

 しかし、現在のシネコンは、ビジネスとして厳しくなっているせいか、あまりにも拙速な対応に出ている。上映1週目の動きが悪ければすぐに上映回数を減らし、2週目は1週目の7割以下にまで減っているという。

 これは、各劇場がヒットしている映画を求めるがゆえのことだ。1週目でかなりのスクリーンを開くハリウッドメジャー作品が、大ヒットと大コケの二極化の結果となるのは、こうしたシネコンのシビアな経営判断に因るものでもある。しかし、現実にはパイの奪い合いになっているだけの悪循環なのだ。

 そして、ジワジワと客を増やすタイプの作品が減った。2001年の『ピンポン』(アスミック・エース配給)や2006年の『フラガール』(シネカノン配給)などはインディペンデント配給だったが、その質の評価がクチコミを呼び、シネコンで徐々に拡大上映されていった。シネコンのシビアかつ拙速な編成は、こうしたタイプの作品を生みにくくなった。

 アスミック・エースの小川真司さんは、こうしたシネコンがコンビニ化しているという。映画は、コンビニのおにぎりのような商品で、ヒットの兆候がすぐ出なければ即座に商品が入れ替えられる。

 シネコンは、1993年と2000年の大店法改正によって、郊外への大型ショッピングセンター増加にともない増えてきたものだ。これは、新自由主義型の規制緩和であることは言うまでもない。市場原理を高めたこの政策により、たしかに閉鎖的だった日本の映画興行は自由度を高め、活況に至った。しかし、その市場原理が高まりすぎて、今度は非常にシビアな状況になってしまったのである。

●外国映画の観客動員を増やすには

 ここまで見てきたように、外国映画が厳しい状況なのは、決して「若者が字幕を読むのがイヤになった」といった単純な話でなく、非常に構造的な問題なのである。

 観客は、むかしよりは映画館に行くようになったが、結果として(相対的に)保守化し、配給会社は買い付け金額が下がることを待っている状況だ。そして、シネコンは、ひどい悪循環のまま二進も三進もいかなくなっている。

 こうした現状を打開するには、どうすればいいか。以下、そのアイディアを少し書いておく。

 まず、既存の総入場者数が8年ほど頭打ちのこの状況を打開する必要がある。メンバーズカードによる割引やレイトショー割引、そして夫婦の片方が50歳以上であればふたりで2000円となる「夫婦50割引」など、劇場もさまざまな割引制度を導入し、映画館の敷居を下げようと努力している*3。だが、そうした割引制度を知らないひとにとっては、劇場の敷居は「一般1800円」と、高いままである。

 リピーター(ヘビーユーザー)であればあるほど、こうした割引制度を使っているので、新規の客を増やしていることに繋がってもいない。ハッキリとした数字はないが、業界では1億6000万人ほどの入場者の内実は、4000万人が年に4回劇場に行っているのでは、とも囁かれている。つまり、ヘビーユーザーとライトユーザーが乖離しているのだ。「映画館(シネコン)は身近にあるのに、敷居(入場料)は高い」という状況だ。

 こうした状況を打開するには、細かな割引をなくし、一般の窓口料金を思い切って下げることが有効だ。たとえば入場料を、一般1300円、学生1000円、子供800円まで値下げし、その他の割引サービスをなくせばいいのではないか。1300円とは、前売り券と同じ額であり、レイトショー割引などでの料金と同じだ。これにより、2年ほど興収は減ると予想されるが、中長期的な効果は見込める。

 製作側の問題としては、現状、公開本数が多いことも問題だ。現在は1年間で800本以上の映画が公開されているが、これはあまりにも多い。公開本数を絞り、P&A費(フィルムプリント&宣伝費)を効率良く使うことが望まれる。

 もちろん、シネコン側がもう少しじっくりと番組を育てる必要もあるが、正直、ここにはなかなか期待できない。

 一方で、全国のミニシアターが協力したミニチェーン、シネマ・シンジケートの発足という動きがある。これは、全国45都市・50館(2008年9月現在)のミニシアターや都市部の既存館が協力し、独自の中規模興行網を持つというものだ。これは大量消費型のシネコンに対抗すべく、ミニシアター型のクオリティムービーを協力して盛り上げていこうというものだ。全国で順次公開することで、プリント費を抑え、ウェブや独自のフリーペーパーで協力して宣伝することでP&A費の効率化も計られている。その第一弾が『神童』の萩生田宏治監督による『コドモのコドモ』である。

 この試みが、成功するかどうかはわからない。しかし、現状の映画興行では、新たなチャレンジを行っていくことには大きな意味がある。興行において、さらなる試みに期待したい。

●実は外国映画の当たり年

 余談だが、最後に今年の外国映画について触れておく。

 実は、今年は外国映画の当たり年である。もちろん興行成績が悪いのだから、ヒット作は多くはない。しかし、質的にはかなりの当たり年だ。これは、僕が会った複数の映画会社のひとたちとも共通した意見である。

 こうした会話で挙げられるのは、『バンテージ・ポイント』、『ゼア・ウィル・ビー・ブラッド』、『ノーカントリー』、『イースタン・プロミス』、『つぐない』、『ジュノ/JUNO』などである。『バンテージ・ポイント』を除けば、すべてがハリウッドメジャー会社系列のインディペンデント会社の制作である。

 もちろん、そのほとんどは、400スクリーン以上公開されるような大作でもないし、また大ヒットするタイプのものでもないかもしれない。『ゼア・ウィル・ビー・ブラッド』や『ノーカントリー』の結末は、決してわかりやすいものではなく、「えっ!?」というところで物語の幕は閉じる。

 ハリウッドの懐の深さを感じるのは、こういった作品にもしっかりとアカデミー賞を与え、それがドメスティック(北米)での興行成績に結びついていることだ。

 質は良いのに、外国映画に客は入らない――残念ながら、現在こうした状況だ。それは、決して民度の問題だけでもなく、映画業界全体でのさらなる努力が望まれる。

●関連エントリ

・2008年・日本映画産業上半期概況:『月刊創』2008年7月号(創出版)より

http://d.hatena.ne.jp/TRiCKFiSH/20080612/p1

・2007年度日本映画産業統計を読む

http://d.hatena.ne.jp/TRiCKFiSH/20080309/p1

・2006年度日本映画産業統計を読む

http://d.hatena.ne.jp/TRiCKFiSH/20070204/p1

・映画「製作委員会システム」のメリットとデメリット

http://d.hatena.ne.jp/TRiCKFiSH/20060320/p2

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○内容紹介

Web2.0の登場でコンテンツビジネス界も激変しています。

本書は、日々進化し続けるコンテンツビジネス界で問題となっている論点や今後の展望、またCGM、放送、出版、音楽、映画、ゲーム各業界のしくみや動向などを、図やイラストを交えてわかりやすく詳細に解説します。

YouTube、ケータイ小説から、ミクシィ、スタジオジブリまで…。今後の動きを見通すために欠かせない一冊です。

・目次

http://shop.jmam.co.jp/book/1196381_1483.html

●コメント

 私は映画欄を担当しています。執筆項目は以下。

・好調を続ける日本映画業界

・映画製作から劇場公開までの流れ

・大手三社、東宝・松竹・東映の現在

・インディペンデント系六社の現在

・ハリウッドと日本映画業界の違い

・日本最大の制作会社となったテレビ局

・芸能プロダクションとハリウッドの製作参加

・DVD販売が支える日本映画

・リスクが高くなった外国映画ビジネス

・映画の著作権は誰のもの?

・シネコン増加と映画館の実状

・シネコンの実状と未来

・シネコンにより変貌する映画館の番組編成

・複数の出資者による製作委員会方式とは

・日本映画の海外進出状況

・日本映画を支えるアニメ

・スタジオジブリの圧倒的パワー

・なかなか発展しない映画のネット配信

・デジタル化が進む映画界

・省庁による映画助成

・映画ファンドのメリットとデメリット

*1:ただし、ニューラインは今年2月ワーナー・ブラザースに吸収され、消滅した。ハリウッドでも業界再編が進んでいる。

*2:しかし、ギャガは『ライラの冒険』を高額で買い付け、さらに多額の宣伝展開をしたために、外国映画の買い付けと映画製作からの撤退をすることとなった。

*3:一方で、高校生3人で2000円の「高校生友情割引」が、機能しないので廃止されるなどしている。高校生が3人で映画を観にいくという状況がほとんどありえなかったことを、想定できていなかったようだ。