わたしのようなマーケティング初学者からすると、マーケティングとはいかにモノを売らせるための技術である、なんていうひどく雑でひねくれた見方をしてしまうが、「本書では、企業の生活者・顧客との接点を、どうデザインするかに焦点を絞り検討してきた」(P301)とあるように、本書の目的にあるのは「生活者」といかに「接点」をみつけ、それを構築(「デザイン」)するかというのがマーケティングであると示され、曚を啓かされた。
こんな始まり方をすると堅苦しいように感じるかもしれないが、誰もが知る企業の、成功例も失敗例もふくめた豊富な事例(ソニー、パナソニック、サントリー、伊藤園、P&G、花王、JTB、アート引越センターetc.)が紹介され、新書にしては厚めの300ページ超だが、読んでいて飽きなかった。また細かく章が分かれているので、拾い読みもできると思うし、デスクの脇にでも置いて都度振り返っておきたくなる本だと感じた。
本書の結論は、現代の低成長・低収益の時代には、たんなる技術のイノベーションではなく、商品・ブランドと生活者との新しい接点を見つけ、意味や価値を創造する「コマーシャル・イノベーション」が求められるのだ、ということだ(「終章 コマーシャルイノベーションに向かって」)。いいかえれば現代は、ハードパワー〈機能/効能/性能〉の時代から、ソフトパワー〈経験/意味/価値〉の時代へのマーケティング転換期なのだ。
たとえば、P&Gは二十世紀末に、「世界の【消費者のニーズに最も適した】、秀でた品質と価値をもつ製品を提供する」、という宣言を、「世界の【消費者の生活を向上させる】、優れた品質と価値をもつ宣言へと変えているという(P173、【】は本書内傍点)。その意味するところは、既存のニーズに向けて商品を提供するのではなく、生活を向上するという切り口で商品価値を創造するという転換なのだ。
技術から生活価値への転換を果たした事例として、ウォークマンやiPodなどのほか、キットカットを挙げている。キットカットはかつて安いチョコ菓子というポジションだったが、ひとつのキャンペーンを打ったことで、ほかのチョコ菓子とは違った生活者との接点を得てポジショニングを達成した。それは「キットカット→きっと勝つ」の語呂合わせから出た受験のゲン担ぎをしている、という受験生のキットカットとの関係から発想を得ている。商品の中身は変わっていないが、生活者との関係が変わることで価値創造した好事例だ。
個人的に気になったところは、ブランドやリサーチということを考えるなかで、企業/組織の強さをいかに高めるか、という視点を強調していた点だ。自分の過去の仕事を考えると、組織というより個人を重きにおいた仕事内容だったので、たいへん勉強になった。
ニーズが細分化されている現代において、大企業ほど動きが遅くキャッチアップできない、と「大企業病」などと非難がちだが、これを読んでると大企業だからこそ、細やかなニーズをキャッチアップできるマネジメントができるのではないかと感じた(第Ⅳ部など)。そう思わせたほど事例が大企業が多いので、リソースのない中小企業が市場という複雑性にどう対処するか、という事例も多くほしい気もした。
とはいえ、そのなかでも第1章で例示された、地方の地場産業による障がい者スプーンの例は、生活者に向き合うことでニーズを発見するという好事例で印象に残った。
また「指標化」(P255)という概念は、わたしとしては学ぶものが多かった。「指標化」とはマーケティングの接点を考える際に、「あらかじめみずからの可能性・選択肢を限定」し、「自分たちの力に見合った形で処理可能な状態にする(架け橋を架ける)という作業」を指す(第Ⅲ部結論~第Ⅳ部あたり)。
なぜ「あらかじめみずからの可能性・選択肢を限定」する必要があるのか。それは、市場環境は無限に複雑なので、それをすべて処理できず成り行きでこなしてしまっては、マーケティングを長期に渡りマネジメントできず、成長もしない。「組織が存続するためには、自分たちの処理可能な状態に、できれば意識的に環境を作り替えておくことである」(P244)。
マーケティングとは話はずれるが、個人的に仕事の優先順位がつかないことが多く、苦労することが多かったので、「指標化」の概念はマーケティング以外にも役立つのではないかと思った。本書のなかで、そんなカオス状態のとき組織の指示として重要になるのは、「いろいろ起こっていて、気になることも多いだろうが、とりあえず『店頭品質』の諸要素に注目するだけでよし。他のいろいろある出来事は、無視してもかまわない」(P244)と書かれていて、なにか思わずほっとさせられるものがあった。
読み応えがありつつかつ読みやすいので、マーケティングの入門書をさがしているひとは、ぜひ本書を手にとってほしい。わたしの場合、本書を読む前に著者のべつの本『マーケティングの神話』(岩波現代文庫)を読み、たいへん面白かったので、他にないかと探したところ本書に出会った。『神話』のほうは、文化人類学や哲学、記号論など人文系の知識を用いて、マーケティングの本質に迫っている名著だと感じた。興味がある人はこちらも一読を。
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マ-ケティングを学ぶ (ちくま新書 822) 新書 – 2010/1/5
石井 淳蔵
(著)
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- ISBN-10448006530X
- ISBN-13978-4480065308
- 出版社筑摩書房
- 発売日2010/1/5
- 言語日本語
- 寸法10.8 x 1.5 x 17.4 cm
- 本の長さ318ページ
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- 出版社 : 筑摩書房 (2010/1/5)
- 発売日 : 2010/1/5
- 言語 : 日本語
- 新書 : 318ページ
- ISBN-10 : 448006530X
- ISBN-13 : 978-4480065308
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2020年8月17日に日本でレビュー済み
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2018年1月15日に日本でレビュー済み
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まあ読んでみて、良かったと思う。時間があるときに読み返してみようと思います。
2010年4月16日に日本でレビュー済み
〈キットカット〉というチョコレート菓子はご存じだろう。このチョコレート菓子は当該市場で「トップシェアを窺うほどになった」みたいだが、「そのきっかけになったのは、2001年から始めた『きっと勝つ』キャンペーン」だそうである(本書)。この顧客とのコミュニケーションに基づく〈キットカット〉の実例は、著者の『 ビジネス・インサイト 』でも「インサイトに導かれて市場の変革(コマーシャル・イノベーション)を巻き起こした一つのケース」として例示され、当書においても第12章で「ブランド・コミュニケーションのマネジメント」ということで、一定のページ数を割いているものだ。
著者のマーケティング戦略における核心部分は、他の著書でも判るとおり、コーポレート・ブランド(たとえばパナソニック等)や商品ブランド(たとえばソニー等)に象徴される「ブランド(力)」にあるようだ。そこで企業の資産としての「ブランド・エクイティ」の確立と成長が大きなテーマとなってくる。とりわけ、その代表的な事例として消臭剤の〈ファブリーズ〉やシャワートイレの〈ウォッシュレット〉などが思い浮かぶ。今やこれらの製品は、我が家でも「ファブリーズして!」とか「ウォッシュレットある?」といった具合に、“固有名詞”から“普通名詞”へと見事に転化している。
本書の基本的視座として、現代は「過剰供給」「過剰品質(オーバースペック)」の時代とし、こうした時代の経営手法として「マーケティング・マネジメント」の重要性を説く。その“経営哲学”は「作ったものを売るのはセリング。売れるものを作るのがマーケティング」というものであり、マーケティングで一頭地を抜いているアメリカの「マーケティング・カンパニー」や日本のマーケティング先進企業等から学ぶことを勧めている。その底には「生産志向から生活者(消費者)志向へ」という流れがあり、冒頭の〈キットカット〉が「生活者(=受験生)志向」による成功例であろう。
〈キットカット〉というチョコレート菓子はご存じだろう。このチョコレート菓子は当該市場で「トップシェアを窺うほどになった」みたいだが、「そのきっかけになったのは、2001年から始めた『きっと勝つ』キャンペーン」だそうである(本書)。この顧客とのコミュニケーションに基づく〈キットカット〉の実例は、著者の『 ビジネス・インサイト 』でも「インサイトに導かれて市場の変革(コマーシャル・イノベーション)を巻き起こした一つのケース」として例示され、当書においても第12章で「ブランド・コミュニケーションのマネジメント」ということで、一定のページ数を割いているものだ。
著者のマーケティング戦略における核心部分は、他の著書でも判るとおり、コーポレート・ブランド(たとえばパナソニック等)や商品ブランド(たとえばソニー等)に象徴される「ブランド(力)」にあるようだ。そこで企業の資産としての「ブランド・エクイティ」の確立と成長が大きなテーマとなってくる。とりわけ、その代表的な事例として消臭剤の〈ファブリーズ〉やシャワートイレの〈ウォッシュレット〉などが思い浮かぶ。今やこれらの製品は、我が家でも「ファブリーズして!」とか「ウォッシュレットある?」といった具合に、“固有名詞”から“普通名詞”へと見事に転化している。
本書の基本的視座として、現代は「過剰供給」「過剰品質(オーバースペック)」の時代とし、こうした時代の経営手法として「マーケティング・マネジメント」の重要性を説く。その“経営哲学”は「作ったものを売るのはセリング。売れるものを作るのがマーケティング」というものであり、マーケティングで一頭地を抜いているアメリカの「マーケティング・カンパニー」や日本のマーケティング先進企業等から学ぶことを勧めている。その底には「生産志向から生活者(消費者)志向へ」という流れがあり、冒頭の〈キットカット〉が「生活者(=受験生)志向」による成功例であろう。
2019年2月23日に日本でレビュー済み
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Easy reading. Good contents.
2015年9月26日に日本でレビュー済み
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私はマーケティングについては門外漢で、類書との比較ができないのですが、こちらの内容は大企業による昨今の成功例を追っているだけ、という感じがしました。以前、小山薫堂さんが、ご自身の著作で「マーケティングは後付けの行為ではないのか」とおっしゃっていましたが、それを思い出しました。昨今では、大学を始めとする教育機関まで「ブランド力」を強調していて、病院などの医療関係機関もそれに続く勢いな印象があります。「暗示」はパワフルなものですが、何かこう、こちらの書の表紙にあるように、生活者により良き生活を届けてくれるような「実に結びつけるマーケティング」は無いものかと思いました。
...と、批判しましたが、決して「カネ、カネ、カネ」というギラギラしただけのとか、数字だけを追い求めるようなマーケティング論ではないことは確かです。その点で☆4つ、その他は☆3つ、といったところです。
...と、批判しましたが、決して「カネ、カネ、カネ」というギラギラしただけのとか、数字だけを追い求めるようなマーケティング論ではないことは確かです。その点で☆4つ、その他は☆3つ、といったところです。
2010年2月14日に日本でレビュー済み
マーケティングの基本中の基本であるSTP(セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング)の考え方から、最近特に重要性を増してきているブランド戦略に関することまで、大小さまざまな事例をもとにわかりやすく紹介されており、非常に読みやすい。また、各章末には”学びたいこと”と題して著者のまとめが簡潔にされているため、はじめてマーケティングを学ぶ人にとって重宝すると思う。個人的には自身もヘビーユーザーとなっているP&G社のファブリーズの事例のうち、特にレノアとの共同開発や置き型ファブリーズへのブランド拡張をあらかじめて念頭においた上で、ファブリーズへの大胆な投資が行われたという部分が非常に印象にのこりました。
2016年6月25日に日本でレビュー済み
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まず、作れば売れる時代が終わったこと、企業が販売という課題に直面し、
その中でマーケティングという考え方が生まれた経緯をわかりやすく説明している。
例として取り上げている企業も、超有名どころのコカコーラやP&Gに加え
アート引越センター、SAS、パナソニック、花王など多岐にわたる。
ただ、大衆の心を動かすB2Cマーケティングの手法が殆どを占めており、
唯一あった法人相手の例はパナソニックのレッツノートモバイルPCと、
一般の消費者が知らないようなB2B製品の例がなかったのが残念。
分かりにくいからこそ、こちらにも言及してほしかった。
ただ、書いてある内容に対象を絞ればボリュームもあって満足したため、☆5つ。
その中でマーケティングという考え方が生まれた経緯をわかりやすく説明している。
例として取り上げている企業も、超有名どころのコカコーラやP&Gに加え
アート引越センター、SAS、パナソニック、花王など多岐にわたる。
ただ、大衆の心を動かすB2Cマーケティングの手法が殆どを占めており、
唯一あった法人相手の例はパナソニックのレッツノートモバイルPCと、
一般の消費者が知らないようなB2B製品の例がなかったのが残念。
分かりにくいからこそ、こちらにも言及してほしかった。
ただ、書いてある内容に対象を絞ればボリュームもあって満足したため、☆5つ。
2017年3月1日に日本でレビュー済み
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大企業の事例が主に書かれている。
文章は読みやすい。
ただ非常にふわふわした内容。
文章は平易でも言いたいことは読み取れない。
何が言いたいのかわからず、その章全部読んでも
けっきょくもやっとする。半分ぐらい読んで後は流した。
中身はおそらく
作者が調べて気づいたことをエッセイ風になんとなくグルーピングしたメモ。
分析や気付きも浅いため、
ビジネスプロセスや顧客価値まで深く刺さるよう理解できない。
活かせることはほとんどないと思う。
そもそもマーケティングの軸に
「何のためビジネスをするのか」という
芯が全体的にない
サラリーマン経営者っぽい責任感のない考え方を感じる。
文章は読みやすい。
ただ非常にふわふわした内容。
文章は平易でも言いたいことは読み取れない。
何が言いたいのかわからず、その章全部読んでも
けっきょくもやっとする。半分ぐらい読んで後は流した。
中身はおそらく
作者が調べて気づいたことをエッセイ風になんとなくグルーピングしたメモ。
分析や気付きも浅いため、
ビジネスプロセスや顧客価値まで深く刺さるよう理解できない。
活かせることはほとんどないと思う。
そもそもマーケティングの軸に
「何のためビジネスをするのか」という
芯が全体的にない
サラリーマン経営者っぽい責任感のない考え方を感じる。