プロクター&ギャンブル（P&G）は、1837年、石鹸とローソクのメーカーとしてシンシナティで創業した。手工業から工場生産への移行の波に乗り、蒸気船と鉄道網を利用して事業を拡大した。南北戦争時、北軍への大型契約で売上を伸ばし、製品研究を継続した。
P&Gは、ローソク市場が縮小する中、アイボリーという石鹸を開発。ブランド構築に成功し、広告を通じて消費者との新しい関係を築いた。ブランド力によるマスマーケティングの手法が、その後のP&Gの基本戦略となる。1891年の株式公開以降、ブランドマネジメントの概念を組織として実現し、製造からマーケティング、物流までのプロセスを調和させた。
洗濯用洗剤タイドの成功は、P&Gの成長を加速させた。大規模な設備投資により、先行者利益を得る経営方針を採用し、タイドはP&Gの大ヒット商品となった。
1945年から1980年にかけてのP&Gは、総合的な家庭用消費財メーカーへと変貌を遂げた。タイドの成功による安定した財務基盤のもと、石鹸、洗剤、歯磨き、シャンプー分野で事業を拡大し、企業買収により新しい消費財分野へと進出した。テレビ広告を活用し、国内外で事業を拡大したが、独占禁止法の強化や環境保護主義の台頭が逆風となった。
クレストやパンパースなどのブランドが成長期を支え、1980年代は世界市場への進出と改革で躍進を遂げた。しかし、オイルショックや量販店の登場で苦戦を強いられたP&Gは、「低コスト体質」を目指し、工場の閉鎖や人員削減を行った。1990年代には、売上の世界市場での比率が米国を上回り、グローバル化が加速したが、組織改革やサプライチェーンの再構築による危機も経験した。
P&Gは160年以上の歴史を通じて、消費財市場で確固たる地位を築き、ブランド戦略を軸にして成長してきた。現代においても学ぶべき点は多く、成功したブランドの背景には、示唆に富んだストーリーがある。
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