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あのブランドばかり、なぜ選んでしまうのか――購買心理のエッセンス単行本 – 2002/9/27

アンドレアス・ブーフフォルツ (著), ボルフラム・ホルデマン (著), 松野隆一 (翻訳),

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本の長さ

334ページ
言語

日本語
出版社

東洋経済新報社
発売日

2002/9/27
ISBN-10

4492554580
ISBN-13

978-4492554586
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商品の説明

商品説明

6年間にわたる1000以上のブランド研究の結果、導き出された成功の法則を、豊富な事例とともにまとめた1冊。著者らによると、増え続けるブランドに減り続ける消費者、ブランドの同質化と価格競争、情報過多といった3つの要素により、多くのマーケターは苦悩を抱えている。だが、一方で、著者らが焦点を当てたいくつかの上位ブランドは、毎年2桁成長を続けているのである。

では、こうした上位ブランドに共通する点は一体何なのか。本書には、まさにその答えが記されている。分析の際、著者らがこだわったのは、「何が消費者の購買を動機付けるのか」という視点である。著者らによると、「強力ブランドは、消費者の購買動機を刺激する一定の法則に従って」おり、「これらの法則は普遍的であり、どんな市場の商品やサービスにも適用が可能」なのだという。

本の構成は極めてシンプルである。「便益」「規範」「認識」「アイデンティティ」「感情」といった購買動機に基づく5つのポータルを紹介し、その後それぞれの内容を、事例とともに掘り下げている。高級ブランドよりも安価でかつ、しわの予防効果が高いスキンケア商品が、結果的に高級ブランドの優位を崩せなかったケースなど、人間の非合理的な行動を裏付ける事例が数多く取りあげられている。消費者の不安や既存イメージを利用する手法など、なかには広く知られている手法もあるが、豊富で読み応えのある事例がそれを補って余りある。

ナイキ、コカコーラ、ホールマークなどの超有名ブランド、国や観光地のプロモーション、社会キャンペーンなど、さまざまな事例を読み進めていくうちに、消費者の購買動機について、認識が深まることだろう。マーケターは必読の1冊である。（土井英司）

内容（「MARC」データベースより）

ナイキ、ボルボなど世界的に成功を遂げたブランドの成功要因を独自の方法により分析。消費者の購入動機を刺激するには、商品を個性化するための物語が重要。その秘訣とは?

登録情報

出版社 ‏ : ‎ 東洋経済新報社 (2002/9/27)
発売日 ‏ : ‎ 2002/9/27
言語 ‏ : ‎ 日本語
単行本 ‏ : ‎ 334ページ
ISBN-10 ‏ : ‎ 4492554580
ISBN-13 ‏ : ‎ 978-4492554586

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アンドレアス・ブ−フフォルツ
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ボルフラム・ボルデマン
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Masa4304

マーケターなら読んでおくべき

2020年8月2日に日本でレビュー済み

Amazonで購入

誰もが知ってるブランドから日本ではなじみのないブランドまで様々な事例も踏まえて、顧客の心を動かすマーケティングの方法を解説しています。
とにかく具体例が多く今読んでも古くないのでおすすめです。

役に立った

若旦那パート２

マスコミュニケーションでブランドを売るための方法論

2014年1月26日に日本でレビュー済み

ブランドのポジショニングの明確化やリポジショニング、ブランドにキャラクターを与えるなどの方法で、
ビジネスを成長・回復させる手法をまとめた本です。
手法に応じて大きく5つの分野に分類し、それぞれの中で更に細分化された方法論を示しています。
消費者コミュニケーションの方法論をこのように細かく分類した本としてはとても面白いと思いました。

一方で、書かれた時期（2004年ごろ）はまだまだマスコミュニケーションが主流のため、各方法論の事例はテレビ広告を使ったものがほぼすべて。
この後10年で勃興したインターネットの口コミの力などを考えれえば、テレビ広告による一元的なブランドイメージ管理はどんどん難しくなっています。
時期的に多少のずれが生じるのは仕方がないとはいえ、もう少し複合的なマーケティングコミュニケーション（PRや店頭など）の事例を持って説明してくれれば、
時代に関係なく応用性が上がったのに。
あと、事例で取り上げているブランドが軒並みヨーロッパのローカルブランドで、市場的な背景などが分からないためにどうしても説得力が薄い。
成功事例に関してテレビ広告以外のチャネル戦略や製品戦略がどう効果を上げたかについても言及がないので、
包括的なブランド戦略に落とし込む参考にはなりにくい点がありますね。

とは言え、いろいろ考える刺激は与えてくれる本でした。

2人のお客様がこれが役に立ったと考えています

役に立った

想夫恋好

具体例豊富な入門書

2009年12月20日に日本でレビュー済み

Amazonで購入

増え続けるブランド、情報過多、競争によるブランドの同質化。頑張れば頑張る程に埋もれてしまいかねない厳しい競争環境が故に、どのように消費者の購買心理をうまく刺激できるかが重要だと筆者は説きはじめる。それでは、どうすれば消費者の心の琴線に触れることができるのか？　この明確に設定された課題に答えるのが本書。

消費者に訴求するテーマを5つに分け（ポータル）、一つ一つのテーマにつきどのように効果的に訴求するか、複数のアプローチ（法則）が丁寧に解説されている。例えば、ポータルの一つである「便益」を訴求する場合、単純に機能上の便益を声高に叫ぶのではなく、「消費者の優先度の高い興味関心」にひっかけて訴求（法則1）してみたり、「日々の生活において消費者が感じる不安」にひっかけて訴求（法則2）する方が効果的である、や、また別のポータル「規範」という切り口で攻める場合、消費者が潜在的に感じている「罪悪感」を解消する（法則7）もしくは「自尊心」をくすぐる（法則8）形でブランドを結び付けると成功しやすい等。これら一つ一つの法則が、具体的な事例を以て解説されているので理解しやすく、頭も整理されていく。

尚、本書は、あくまでも既存のブランドが競争に晒されたとき、または市場全体が競争過多で沈んでいるときに、商品の中身自体を変えることなく、どのように巧く身を翻して（プロモーション方法を捻って）攻勢に転じるかというものであり、市場をどのようにセグメントしどのようなポジションを取るか、というどちらかと言えば商品戦略論や開発段階のマーケティングを語るものではない。そのような内容を期待されて購入すると期待はずれに終わると思う。

非常に分かりやすく勉強になった本だが、やや冗長な説明を簡潔にして、その分具体例がもう少し深く描写されていれば尚良かったと思う。また、あるシチュエーションにおいて、なぜ一見似ているあの法則ではなくこの法則を適用するのかという、選択の際の思考プロセスが解説されていれば更に良かったとも感じた。

3人のお客様がこれが役に立ったと考えています

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どこでもどあ

さすが電通！

2013年9月29日に日本でレビュー済み

Amazonで購入

著者は知らなくても電通と云えばみんな知っている。
その道のプロが選んで訳しただけあって
広告ってこうなっているのか！と素人には感慨深かった。

基本的な合理性や品質が同じ時、その先の購買に繋がるものは何か？

一つずつ事例がついているののも大変わかり易かった。
読み進めていくと
策略の上に踊らされて物を買っているようで
途中で辛くなったりもしたが

助かったのは最後にある解説の書き方が紳士的で好感が持てたので、
また戻って読み進めた。

出版が2002年、一般家庭にパソコンが普及し始めたころなので
その頃よりは圧倒的に消費者が情報収集できるので
今はあまり通じない方法もあると思うが

人ってそんなに理性的、客観的に物を選んでない事がよく分かった。

1人のお客様がこれが役に立ったと考えています

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s07721an

体系立てて居る

2013年3月20日に日本でレビュー済み

Amazonで購入

ぼんやりと法則性がありそうだな〜とおもっていたテクニックを整理して、体系立てているのでとてもわかり易かった。

2人のお客様がこれが役に立ったと考えています

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richy

消費者に「選ばれ」ブランドを成長させる２８の手口

2002年10月17日に日本でレビュー済み

Amazonで購入

この本が興味深いのは、多くのブランド本が企業視点なのに対し、最終的にブランドを購入する消費者に視点をあてているところだ。
　
結局、消費者から選ばなければブランドは成長できない。では選ばれる為に消費者の購買心理をどう突くのか？それが実に分かりやすく、なおかつ具体的に示されている。敬遠しがちな心理学の話もアナロジーによって実にわかりやすく解説されている。
早速あるプロダクトブランドに「興味関心の法則」なるものの活用を検討している。
マーケターだけでなく、営業マンにも現場で使える知識だと感じた。

5人のお客様がこれが役に立ったと考えています

役に立った

たかはしあきひろ

ブランドづくりの戦略

2003年11月27日に日本でレビュー済み

お客が特定の商品を購入し続ける理由について
「便益」「規範」「認識」「アイデンティティ」「感情」という
５つのポータルから解説しています。
ブランドを作り上げる上での方向性を決めるのには参考になると思います。
ただ、過去から今まで売れてきた商品を集めてその共通要因をまとめただけなので、
これからどうなるのかということは書かれていません。
ブランドも常に新化し続ける必要があり、それぞれの発展の可能性なども
分かると更に面白かったと思いました。
とりあえず、ブランド戦略云々を考える立場の方は参考程度に読まれてはいかがでしょうか？

3人のお客様がこれが役に立ったと考えています

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Coffey man

どの法則を使うのかは、顧客理解とマーケティング・センスが必要

2010年5月18日に日本でレビュー済み

Amazonで購入

　本書を読めば、ブランディングやマーケティング戦略はことごとく上手く行く魔法の本のように書かれていますが、この法則を利用して実践することは難しいと思います。本書には5つのポータルに28の法則が紹介されていますが、問題は自分の商品にどの法則を当てはめ、どれと組み合わせるかということがキモとなります。本書で「保湿クリーム」の事例が紹介されていますが、この商品はターゲットを30歳以上の女性というテリトリーを独占することにより消費者に認知させることに成功しました。この30歳以上の女性というセグメントにフォーカスすることは、それ以外の市場を放棄することになります。この決断をするには綿密な市場調査や定性調査のプロセスがあったことはいうまでもありませんが、そこまで本書は言及していません。

　じゃ、本書はインチキなのかというとそれも正しくはないでしょう。市場（顧客）を理解し、市場の部分を捨てる勇気を持ち、それで採算が取れるという見込みがあればこの法則を使ってブランディングすることが可能だと思います。それに必要なマーケティングと広告の知識は前提として説明されていないので、お手軽なHow to 本に見えますが、実は奥の深い書籍なのだと思います。最後には経験とセンスがものをいう属人的な世界なのではと思いました。だからこそ筆者は惜しげもなく自分の持ち駒を披露しているのではないでしょうか。

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あのブランドばかり、なぜ選んでしまうのか――購買心理のエッセンス 単行本 – 2002/9/27

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アンドレアス・ブ−フフォルツ

ボルフラム・ボルデマン

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