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中古商品: 良い | 詳細
発売元 エコボックス
コンディション: 中古商品: 良い
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クール脳はなぜ「かっこいい」を買ってしまうのか 単行本 – 2016/4/1

5つ星のうち3.9 17
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購入オプションとあわせ買い

アップル、クラフトビール、SUV車、ノームコア……
「ヒップでクール」な文化は、なぜ広がったのか?
――消費の奥底にある無意識の理由を、あざやかに解明。

さまざまなブランドが氾濫する現代、私たちはその人がどんな服を着ているか、
どんな車に乗っているか、どんなものを食べているか等で
その人自身を判断してしまいがちです。
消費は単に必要を満たすだけではなく、自分のアイデンティティや
価値観を伝えるものとしても機能しているといえるでしょう。

本書は、このような「かっこよさ」を求める選択や消費が
無意識のうちに何を基準に行われているのか、
私たちはなぜ「かっこよさ」を求め、それはどのように経済全体を動かしてきたのかを、
経済学と脳科学の観点から、あざやかに解き明かします。

マーロン・ブランドやジャック・ケルアックによるカウンターカルチャー、
ニルヴァーナの登場、ヒッピー文化とコンピュータ革命、アップルの象徴的CM、
ミレニアル世代と「ギーク」「ナード」、プリウスの人気など、
さまざまな文化的アイコンも紹介。
そもそも「クールさ」は時代によりどのように変化してきたのか、
またその背景にはどのような力がはたらいていたのかについても、くわしく理解できる一冊です。


■もくじ

第1章 消費のなぞ
第2章 脳のなかの3人の消費者
第3章 脳をとりこにする「クール」
第4章 消費者は進化する
第5章 地位をめぐる競争と、反逆本能
第6章 ダーウィン、買い物に行く
第7章 反逆者のクール――『理由なき反抗』、男らしさ、そして商品化したクール
第8章 ドットコム・クール――サブカルチャー、イノベーション、倫理的(エシカル)消費
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  1. 本の長さ
    393ページ
  2. 言語
    日本語
  3. 出版社
    日経BPマーケティング(日本経済新聞出版
  4. 発売日
    2016/4/1
  5. 寸法
    13.4 x 2.4 x 18.9 cm
  6. ISBN-10
    4532356911
  7. ISBN-13
    978-4532356910
  8. すべての詳細を表示
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商品の説明

著者について


スティーヴン・クウォーツ(Steven Quartz)
カリフォルニア工科大学教授。専門は認知科学、神経経済学、科学哲学。
カリフォルニア工科大学社会認知神経科学研究所で主任研究員を務める。
共著にLiars, Lovers, and Heroes: What the New Brain Science Reveals About How We Become Who We Areがある。カリフォルニア州マリブ在住。

アネット・アスプ(Anette Asp)
政治学者。専門はパブリック・リレーションズ、コミュニケーション。
ニューロマーケティングの第一人者。カリフォルニア工科大学社会認知神経科学研究所にてプロジェクト・マネージャーを務め、現在は民間の大手通信会社でコミュニケーション・マネージャーを務める。ストックホルム在住。


渡会 圭子(Keiko Watarai)
翻訳家
上智大学文学部卒。訳書に『フラッシュ・ボーイズ』『こうして、世界は終わる』『習慣の力』などがある。

登録情報

  • 出版社 ‏ : ‎ 日経BPマーケティング(日本経済新聞出版; New版 (2016/4/1)
  • 発売日 ‏ : ‎ 2016/4/1
  • 言語 ‏ : ‎ 日本語
  • 単行本 ‏ : ‎ 393ページ
  • ISBN-10 ‏ : ‎ 4532356911
  • ISBN-13 ‏ : ‎ 978-4532356910
  • 寸法 ‏ : ‎ 13.4 x 2.4 x 18.9 cm
  • カスタマーレビュー:
    5つ星のうち3.9 17

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上位レビュー、対象国： 日本

ゆきと
5つ星のうち5.0 タイトルに偽りなし
2016年10月5日に日本でレビュー済み
アップルやブランドに魅了される人は何故いるのか。それについての糸口のひとつとして非常に有用な本である
役に立った
 レポート
古舘　健
5つ星のうち4.0 「本能的」「習慣的」「社会的」の相互作用で消費が決まる
2016年5月26日に日本でレビュー済み
Amazonで購入
こんにちは、古舘健です。

本書の主張を一言で表せば、『人間の中にある3つ快楽「本能的」「習慣的」「社会的」の相互作用で消費が決まる』ということです。
「本能的」な快楽には、「地位を求める本能」や「反逆の本能」があり、「社会的」な快楽には道徳のような「社会的選択」があります。

詳しい説明は本書に譲るとして、抜粋した一部をみてもらえれば、本書の価値が伝わるのではないでしょうか。

著者は最後に未来の消費のパラダイムを変革させる方法を提示します。
それは、社会と環境の長期的な目標に3つの快楽を結びつける方法です。オススメの一冊です。

1つだけ欠点をあげれば、訳が読みにくい。残念だ。

以下、メモのために抜粋。
ーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーー
P59
「脳の仕事は、真実を届けることではない。私たちの感覚が存在するのは、生き残るためであり、深い真実の追及のためにではない。すべての証拠がそろうのを待つよりも、不完全で少ない情報から天敵の存在を察知することのほうが、脳にとって重要なときもあるのだ。」

P61
「ここに2つの意味がある。第一に、私たちが意識しているもののある部分は、生き残りにとって重要なものーそれはプラスにはたらく報酬か、マイナスにはたらく驚異のどちらかーを探す無意識の脳にとって決まる。・・・第二に、たとえ自分ではまわりの重要なものに気づかなくても、たいてい無意識の脳がその重要性を記録して、それに基づき、無意識のうちに計画を立て行動をとらせているかもしれない。」

P65
「生存快楽機械は目標と関係なく、主に短絡的な問題、たとえば現在の環境における適切な対応といったことに関わる。当然ながら、その結果は長期的な目標を妨害することが多い。さらに目標システムと生存システムがぶつかったとき、私たちの行動は生存システムを優先するように進化してきた、という悲しい可能性もある。」

P67
「意識のエネルギー（目標システム）を使わず作業ができる力、つまり〝自動性"は、多くの日常的な活動の基礎をなす重要な力だ。」

P133
「私たちは直接的な関わりを通して他人への評価を形成するが、その人が他者とどう関わるかも観察し、評価しているのだ。」

P175
「野性の世界の地位システムは、資源に近づく順序をはっきりさせ、ある物は優先的に資源を手に入れる権利を持つ。階層は、社会的秩序を維持するための自然の解決法であり、おそらく人間社会の不公平は、最初にここから生じたと考えられる。」

P315
「・・・そのような商品は大半の人の目には入らなくても、その商品を認識できる文化的資本を持つ、・・・シグナルの意味、・・・対象となるグループに所属しない人を排除するようになっている。」

P316
「現在のクールな商品は、価格ではなく情報コストの高い隠れシグナルを使っている。反逆者のクールな商品は、主流だった階層的権力を拒絶したという点でコストが高かった。」

P342
「道徳的な行動の多くは、私たちが道徳的規範、たとえば公正や正義を重んじる人だということを発信する。そうすることで私たちは道徳的人間として尊敬される。そしてそれが上質な社会的パートナーを得ることにつながる。」

さいごまで読んでくださり、ありがとうございます！
16人のお客様がこれが役に立ったと考えています
役に立った
 レポート
ドウタク
5つ星のうち4.0 前半は蛇足では？
2016年7月23日に日本でレビュー済み
Amazonで購入
渡辺さんのアメリカ社会の説明は町山さんと並んで、日本では最高水準だと思う。前に読んだ本は特定の地域や階層を文化人類学的アプローチで切り取るものだった。

この本はアメリカのソフトパワーの現在という形でテーマを主題に切り取ったもので、今までの渡辺さんのアプローチとは若干異なる方法論が採用されている。その分消化不良のまま本になってしまった感が否めない。前2著作に比べてクオリティが落ちていると感じた、

ハーバード大学はじめとしたエリート教育、ウォルマート、教会、セサミストリート、ロータリークラブなどのソフトパワーの記述に充てられているが、事実の羅列で分析までいたっていない感がする。

しかしヒップホップがどのように生まれどのように世界のスタンダードになったかの分析とアメリカ覇権のアナロジーを述べる最後の方の章は示唆に富んでいて、さすが渡辺さんと思わせるものだった。

前半の部分は蛇足ではないか？
1人のお客様がこれが役に立ったと考えています
役に立った
 レポート
su-
5つ星のうち2.0 文章が読みにくい。
2019年1月26日に日本でレビュー済み
レイアウトも文章の構成も言葉の選びかたも
すべてにおいて非常に読みにくかった。

こんなに読み進められなかった本は久しぶり。

内容が興味深いものだったので非常に残念…。
役に立った
 レポート
椿 由紀
5つ星のうち4.0 意欲作だが話題が深く広すぎる
2016年12月30日に日本でレビュー済み
Amazonで購入
　もっと軽い本かと思って読み始めたら、アカデミックで真面目な本だった。人はなぜカッコイイものを買ってしまうのか？･･･その理由を「他者より優位に立とうとするから」という心理学的な話に始まり、続いて、兄弟間で親の関心を争おうとするのは、人間に限らずチンパンジーなど他の動物にも見られる、という文化人類学的な話に展開する。その後、「どう顧客を獲得するか？」「ブランドの重要性」などといったマーケティングの話もあり、最後は、「クールな人間」の意味が60～70年代の「反抗の精神」から、「ギーク（＝オタク）」に移り変わりつつあるという、現代社会学的な話に移行していく。要するに扱っている題材が深く広い。意欲的な作品だが、著者自身が収拾がつかなかったのだろう。要点が分散していて分かりにくかった。とりあえず、ボブ・ディランがなぜノーベル賞受賞式に出なかったかが、この本の最終章を読んで大体分かったのは収穫だった。
6人のお客様がこれが役に立ったと考えています
役に立った
 レポート
nacamici
5つ星のうち4.0 「うんざりするほどふつう」なものが流行る謎を解き明かす
2016年6月27日に日本でレビュー済み
神経経済学と文化生物学という新しいフレームワークで、従来の経済学の概念では説明できない新しいタイプの「反抗的消費」、ドットコム・クールがなぜ生まれたかを解き明かす。私たちの脳は「自分の社会的価値を高める」ものを感知すると内側前頭前皮質（MPFC）という部分が活性化する。ここが自意識と社会的感情をつなぐはたらきをしているという。この「社会的地位」の評価軸が時代によって変わってくる。

階層的社会においては社会的地位は財力や権力とイコールだったが、階層社会における下位者の反逆が起こるとき、無頼やアウトローが評価される。そして価値の多様化によって階層社会が多次元化すると、金や権力とは異なる軸で社会的地位が測られる局面が増えてくる。この新たな軸が「クール」とう価値観だ。メインストリームがあって、カウンターカルチャーが生まれ、そこからサブカルチャーに分岐していき、消費がライフスタイル化する。そのなかで、人々が社会的地位を誇示するために求める商品も移り変わっていく。本書が類書と異なるのは階層化、反逆的な行動、価値の多様化といった人間の社会行動を、「社会的支配志向性（秩序の安定のために階層化を求める）」、相対的剥奪感に根差す「反逆本能」、地位の数を増やして共存共栄するための「分岐適応放散」など社会心理学や進化論の用語を使って、「人間の本能に根差すもの」として説明しているところだ。

第6章からは、著者らがドットコム・クールとよぶ最先端の消費パターンにについて掘り下げて論じている。本書のいちばんの読みどころだ。ものが稀少であった時代は階層的な社会構造のなかで、下位にいる者が上位にいる者の消費パターンを模倣し、自分の地位を上げようとする。一方で、下位にいる者が別の地位システムをつくろうとする反逆本能というものも私たちのなかにある。反逆者たちが既存社会のメインストリームの価値観を否定し、自分たちの価値観、つまり「クールであること」に基づいて消費活動を行い始めたのが1950年代のことだった。ただし「反逆」はメインストリームあってこそなりたつ価値観なので、財力や権力で社会的地位が決まるという階層社会の構造そのものを前提とした「クール」だった。その後、経済成長で社会の物質的豊かさが底上げされ、ポスト稀少性社会／ポスト階層社会が到来。そこではライフスタイルも多元化し、生物界でいう「適応放散」が起こった。つまり地位が多様化し、地位の総数が増えたわけだ。そこで反逆的消費は位相を変え、「ドットコム・クール」という価値観が生まれる。「反逆者のクール」は没個性のサラリーマン的価値観への反抗、ドットコム・クールは反抗というよりはラディカルに進歩を追い求めるイノベーション志向の追求に力点を置いている。

クールという価値が「反抗のシグナル」から「因習にとらわれないことのシグナル」にとってかわった。たとえばドットコム・クールで特徴的なのは、低価格だが情報コストがが高い隠れシグナルである。一見それとわからない「うんざりするほどふつう」なファッション「ノーム・コア」がその典型だ。SUVやクラフトビールなど、「財力や権力」と直接結びつかない商品が売れる理由もマーケティング戦略やブランド論ではなく「クール」に対してわれわれの脳がどう反応するか、という切り口で説明されているのが新鮮で興味深い。ただ、盛りだくさんの内容のわりに結論は「道徳的消費」と人間の「地位を求める本能」を連動させれば消費によってよりよい社会が実現できる、というよくあるオチでやや拍子抜け。
8人のお客様がこれが役に立ったと考えています
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