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出版社より
戦略PRをやるべき３つの理由／社会常識に挑み、「買う理由」をつくる戦略PR
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情報洪水と選択率の低下２０００年代より始まった情報洪水は進行中であり、生活者の「情報選択率」は下がり続けている。一方で、僕たちが１日に接する企業発信のブランドメッセージは４０００とも５０００ともいわれ、生活者はますます広告的なコンテンツを避ける傾向にある。 |
アンコントロール領域の拡大生活者はＳＮＳで自由に発信する。タイムシフト視聴が当たり前になり、コンテンツ消費の主導権は生活者に移った。こうした情報環境では、相対的に企業がコントロールする情報の影響力は低下する。アンコントロールな世界との対峙が求められる。 |
社会関心の多層化ＳＮＳでつながった生活者は、共通の趣味や価値観などが同じ「関心グループ」でのやりとりを増やしていった。スマホによって情報入手はパーソナライズされ、情報流通は限定的になった。社会の興味関心はミルフィーユのように多層化している。 |
PRの究極目的はビヘイビアチェンジ
PRのピラミッド（PRの目的構造）
パブリシティ（Publicity）
一番下の階層は、パブリシティによる「情報の露出」。パブリシティとは、主にメディアリレーションズと呼ばれるＰＲ活動の結果、記事やテレビ番組として世の中に出る情報だ。
ＰＲ主体者はあくまでプレスリリースや参考資料をメディアに提供し、メディアはその一次情報をもとに自身の判断（編集権、編成権）で報道する。これによってパブリシティには第三者判断が担保され、ペイドメディア（お金を支払って利用するメディア）である「広告情報」と差別化される。その意味においては、ブロガーやインスタグラマーへの働きかけによって露出される投稿記事や写真も、広い意味でのパブリシティであるといえる。
パーセプションチェンジ（Perception Change）
この階層から上が、パブリシティによってもたらされる具体的な変化だ。「パーセプション」とはまた聞きなれない英単語が出てきたが、一般には「認識」「理解」などと訳される。
パーセプションといってピンとこなければ、「モノの見方」くらいに考えてもらえばいいだろう。逆にいえば、人々にあるモノの見方を与えることで、それに沿った行動が期待できる。つまり、特定のビヘイビア（行動）は特定のパーセプション（認識）によって起こるという考え方である。それが、パーセプションチェンジ（認識変化）が二階層目にある理由だ。
ビヘイビアチェンジ（Behavior Change）
ピラミッドの最上階が、ビヘイビアチェンジ（行動変容）だ。パブリシティが世にあふれ、それに触れた人々のパーセプション（認識）が変化し、その結果、それまで当たり前のようにとっていた行動が変わったり、新たな習慣が始まったりする。人の行動はそうそう簡単に変わるものじゃない。信頼できる情報に必要十分にふれて、その結果ジワジワと自分のモノの見方が変わっていき、最後にはコップの水が溢れるかのように、具体的な行動に変化が現れる。その結果、ビジネスや事業目的が達成される。
ビヘイビアチェンジを起こすために重要なのが、「社会関心を料理する」という発想です。基本となる「関心テーマ」の具体的なフレームワークについて解説します。
「空気」をつくるために必要な考え方として、戦略ＰＲの提唱時からこれは変わっていない。別の言い方をすれば、これはＰＲ対象と世の中との橋渡し（ブリッジング）に他ならない。
商品を売りたいという「あなたの関心」を、広い世の中の「みんなの関心」、そしてその商品を使う人の「生活者の関心」とどう結びつけていくか。これがポイントとなる。
- 商品便益：商品やサービスが提供する機能、既存品や競合との差別化ポイント
- 世の中の関心事：世間や第三者が気になっていること、世間の話題
- 生活者の関心事とメリット：商品やサービスを使う人が抱えている問題、その解決
これらの３つの要素を結ぶ真ん中に「関心テーマ」がある。ここでのミソは、この三位が一体となる「テーマ」を見出すことにある。そのテーマを世に広め増幅させることを目指すのだ。
国内外の事例を多数交えながら、世の中を動かすPRの法則を紹介します。
- 「いいベビーカーとは」の常識に挑んだピジョン
- 家事をしないインドのお父さん－150万人の父親を動かしたP&Gの戦略PR
- 「イクメン」はもう古い？－ベネッセがしかける「うちパパ」
など、国内外の事例を多数紹介します
著者について
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