ワン・ツー・ワン・マーケティングWeb実践編。インターネットで「個客」をつかむ手法をケースで解説
1993年にドン・ペパーズ氏とマーサ・ロジャーズ氏により「One to Oneマーケティング」が発表され,マーケティング界に衝撃が走ったことは記憶に新しい。 「ワン・ツー・ワン・マーケティング」というコンセプトは,すでに限界が指摘されて久しいマス・マーケティングに代わり,顧客の一人ひとりとコミュニケーションし,個別アプローチを重視するという考え方である。市場シェアよりも一人の顧客の中で自社の購入比率を高めることが高収益につながるという「顧客シェア」の考え方,規模の経済ではなく「範囲の経済」を重視すべきという主張や,「顧客の差別化」などの斬新なコンセプトが提唱された。
しかし当時はそれらを実現するインフラが伴わず,「考え方はわかるがどうやって実現するのか」という批判を浴びてきたのも事実だ。だがWebや電子メールなどのインターネット・テクノロジーの急速な普及でその批判は過去のものとなり,ワン・ツー・ワン・マーケティングは今や一気に現実のものとなった。
本書はワン・ツー・ワン・マーケティングをインターネット上で実践する手法を,インタラクション,電子メール,Webサイトのパーソナライズ,プッシュ技術,コミュニティー,プレゼンテーションと会議,広告とプロモーション,トラッキング分析,データベース活用の9つに分類して,豊富な実例を挙げながら具体的に説明している。
著者は第一線で活躍しているWebマーケターだけあって,読者は電子メールのうまい書き方,オンライン広告の使い分け方,顧客の集まるコミュニティーの作り方といった,きわめて実践的な手法を,多くの事例をもとに学ぶことができる。
本書を読むと,インターネットというのは実は非常にパーソナルなメディアなのだということに気づかされる。インターネットというと,World Wide Webに代表されるように,世界中にあまねく情報発信するという側面が強調されてきた。しかし,インターネット上では情報の受け手一人ひとりのニーズに応じ,まったく別の情報を提供することが可能であるし,むしろそちらの方がインターネットの,より本質的な特性であるともいえる。このことにいち早く気づいた先駆者たちが,自らのビジネスでそれを実践し,大きな成功を収めてきたのが現在のネットビジネス群だろう。
本書ではプライバシーの問題に対しても1章を割いて論じている。顧客からの信頼を失わずに個人情報を収集するにはどうすればいいかといった,ビジネスの現場における切実な課題に対し,数多くの事例を挙げながら対応策を解説している。日本でもインターネットにおける個人情報保護の問題が急速に浮上しているが,インターネットを活用したマーケティングにおいて個人情報の問題は避けて通れない。この点でも関係者に本書は大変参考になるだろう。 (富士総合研究所 シニア経営コンサルタント 眞崎 昭彦)
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