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だから問題はコミュニケーションにあるんだよ by com-lab このページをアンテナに追加 RSSフィード Twitter

2008-12-11 スタバ

[]なぜスタバはダメになったのか


前年同月比既存点売上高9%マイナス(日経産業新聞2008年12月8日付9面)。


スターバックスの業績が落ち続けている。といってもアメリカの話で、日本スタバの業績は売上高で前年同期比7.4%アップである。ただし営業利益は▼27.2%とガタガタだ(→ http://www.starbucks.co.jp/content/20081114_01.php)。ともかく今のスタバには少なくとも以前のような魅力を感じられない。そんなことありませんか?


記事によれば、アメリカでの不振の要因として価格の高さが挙げられていた。そりゃ当然だと思う。スタバコーヒーはもとから値段が高かったのだ。ただしちょっと高い代わり支払う価格に見合うだけの価値を得られることが差別化ポイントだったのだから。


そのちょい高め価格にバランスする価値をひと言で表わすなら『街中でほっとくつろげるひと時』だろう。そもそもコーヒーショップは、そうした一種の『句読点』のようなスペースとしてスタートしたはずだ。極端な話コーヒーは添え物でも構わない。といえばパリはサンジェルマン・デ・プレあたりのカフェが、そのシンボルだ。


こうしたスペースはアメリカにはなかったのかもしれない。日本なら喫茶店がそれに類した場なのだろうが、そこには(パリのカフェのような)文化の薫りがない。その間隙を突いたのがスターバックスだったはずだ。つまりスタバの魅力は、コーヒーアルファの一種スノッビーな雰囲気にあった。


当初のスタバには、オフィス街の喫茶店にたむろしているオッサンサラリーマンは決していなかった。なぜなら彼らが好んで読むスポーツ新聞を置いていなし、そんなものを読むことは憚られる雰囲気があったから。あるいは、マシンガントークを炸裂させるおばさんたちもいなかった。なぜなら、スタバには大きな声でしゃべりまくることができない一種厳かな空気があったから。


しかもコーヒー自体の味までが、それまでの喫茶店とは明らかに一線を画していたのだ。下手な喫茶店なんかに入ったら、何回も温め直したためにとんでもなくいがらっぽいコーヒーを飲まされるリスクがあったのに対して、スタバコーヒーはいつ飲んでも安定して独特の美味しさがある。


マーケティング的に分析するならスタバは、美味しいコーヒー&独特のアトモスフィアがプロダクトであり、だからこそやや高めのプライス設定にも『スタバが狙ったターゲット』は納得した。そう、スタバは当初、セグメント・ターゲット・ポジショニングを厳しく決め込んでいたはずだ。


しかしスタバのモデルが成功し、人気を集めるに連れて自己崩壊が始まる。株式公開し、常に成長を求める株主からの圧力がかかったことも崩壊を加速させた要因だろう。


まずスタバが注目され、人気を集めること自体がそもそものスタバモデルから考えれば自己矛盾である。人気が出れば客が集まる。当たり前である。客が増えれば、本来スタバが狙っていたターゲットとは異なる客も混ざってくる。そうなればスタバコア・コンピタンスともいえる独特の雰囲気が損なわれる。


さらに雰囲気を悪化させたのが、席数を増やしたことだろう。初期のスタバを覚えている方の目には、今のスタバは別物と映るのではないだろうか。ゆったりとくつろげるソファ、隣の席との空間の取り方、そうしたゆとりは今のスタバからは失われてしまっている。だって、せっかくたくさんお客さんが来てくれるのだから、それを取り逃がすてはない。と、もしスタバが考えたのなら(たぶんそうだと思うけれど)それも自殺的行為である。


そして株主からは常に成長圧力がかかってくる。すると本来、スタバが出店すべきではない立地にも店を出さざるを得なくなる。これが飲食業の悲しいところで、どんなにがんばってみても一店あたりの売上は店のキャパを超えることはできないのだ。だから成長し続けるためには、基本的に出店し続けるしかないのである。


あるいは客単価を上げる戦略もある。コーヒーにプラス一品、たとえばサンドウィッチなどを頼んでもらえば良いわけだ。実際、今のスタバにはそのてのフード系メニューも充実している。しかし、である。仮にコーヒーとサンドウィッチを頼むとあっさり700円ぐらいになってしまうのだ。これはいくらなんでも高くはないかい。


つまり今のスタバに人気がないのは、価値/対価のバランスが崩れていることが原因だろう。言い換えれば人気が落ちて当たり前なのだ。おそらくはマクドナルドコーヒーが美味しくなった(とアメリカでは言われている。個人的にはそうは思わないけれど)ことも、スタバコストパフォーマンスを低く感じさせる要因となっているかもしれない。


ということはスタバが今やるべきは不採算店を閉めることではなく、もう一度スタバスタバであった価値の原点を復活させるか、STP(セグメント・ターゲット・ポジショニング)を再設定した上で新しい業態を開発するか。選択肢はこの二つしかないと思う。



昨日のI/O

In:

スタッフインタビュー

Out:

帝塚山大学・北浦かほる教授インタビュー原稿



メルマガ最新号よりのマーケティングヒント

「空きスペースの活用」

http://blog.mag2.com/m/log/0000190025/

よろしければ、こちらも。

□InsightNow最新エントリー

「変わり続ける企業ユニ・チャームのすごさ」

http://www.insightnow.jp/article/2426


昨日の稽古:

winniemousewinniemouse 2008/12/14 01:40 私がよく行くスタバは若い人しかいません。
うちのばぁちゃんはグランデとかキャラメルマキアートなどが分からなく、注文しないで帰ってきたと聞きました。一番お金があるような中高年には行きづらいのだと思っています。タバコも吸えないし…。コーヒー頂戴ではでてこないからな…

774774 2008/12/14 10:55 ↑そりゃそうだろ。
http://blog.goo.ne.jp/kitanotakeshi55/e/275b977a2d149065edc71f155e40c11b
から抜粋。
...
マクドナルドの藤田田も「女・子供の口を狙え!!」がターゲットでしたし、スターバックスのハワード・シュルツはその自伝によると 

「いかに女性が一人で入りやすいか。そのためにどうやったらおっさんが入りにくい店にするか」

が最初の店作りのコンセプトだ、というのですから、
...

774774 2008/12/14 11:20 仮説1
数年前までは、可処分所得が多いのは若めの女性だったが、日本ではそれが中高年に移ってしまった。

仮説2
今でも、可処分所得が多いのは若めの女性だ。その中でもターゲットはおしゃれめの人たちだ。彼女らは非常に移り気で、しかも「おしゃれ」の要素には希少性、敷居の高さが必要と思っている。今のスターバックスには向かい風だ。
(かつて日本では、スターバックスのFUNサイトはあっても公式サイトはなかったと記憶している。)
要は、ブランドからコモディティに転落した。

仮説3
恐慌入り口かもしれないこの時期に、コーヒーに出せる支出が減った。

774774 2008/12/14 11:38 チェーン店のファーストフード、ファミレスなどでプレミアム感を出したものは、拡大戦略は難しいのだろうと思う。少なくとも私は、そういう形で成功した例を知らない。

yandodyandod 2008/12/14 14:20 昔のスタバはよかったですね。ソファも気持ち良かった。
ただアメリカのスタバも日本の今のスタバと変わらないですね。

crossblade1105crossblade1105 2008/12/14 15:02 息子はスタバでは大きいサイズをグランデというのに、なぜ小さいサイズをピッコロと言わないのか?
と言ってました。

agusagus 2008/12/14 17:38 仕事場の近くのスタバはいつも込んでます。座れるほうが珍しいです。
中で飲めないのなら、高めのコーヒーをテイクアウトする理由はないですからねぇ。

BJBJ 2008/12/14 18:13 米国本社との契約で一定数の出店は義務(やらないとペナルティ)とか豆もグッズも全て米国本社経由義務、とか日本側の法人が食い物にされている要素の指摘がないですね。
ま、大株主が米国本社法人なのであながち間違いではないのですが。

aa 2008/12/14 18:55 >つまりスタバの魅力は、コーヒー+アルファの一種スノッビーな雰囲気にあった。

まさに仰るとおり!

[Snob]
俗物。社会的地位や財産などのステータスを崇拝し、教養があるように上品ぶって振る舞おうとする人。学問や知識を鼻にかける気取った文化人。また、流行を追いかける人。

ss 2008/12/14 19:08 中高年が入りやすくなってタバコが吸えるようになったらスタバじゃなくてただの喫茶店だろ。

そっちの方向に向かってしまったから廃れたっていう話じゃない。

aa 2008/12/14 19:11 そもそもこの記事の全体が疑問なんですが、スタバは本当にダメになったんですか?
仮にそうだとしたら、売上総利益の上昇はどう説明するんですか?

本日のコーヒー本日のコーヒー 2008/12/14 22:17 そんなにおいしいコーヒーでもないからだと思ってました。
店内の雰囲気は悪くないんだけど。

keikei 2008/12/15 00:38 スタバに抱いているイメージ
 ・スタバでテイクアウトして、それを持って歩いているとカッコいい。
 ・店内の数席しかないスペシャルシートが格別素晴らしいので、ぜひそこに座りたい。
 ・コーヒーはやけどするくらい熱い
 ・店員が、若い子&元気
 ・店内ゆったり(入場制限するか、テイクアウト専用を作れ)
 ・たばこ臭くない

上記に当てはまらなくなったときが、スタバ終了、だと思います。

つまりスタバ、というブランド力の維持が必要だと思います。
別に店舗数の増加、ターゲットの遷移は、むしろそれを受け入れる人たちが増えてきただけ、というようにとらえられないのか?
(店舗ごとの売り上げが個別に出ないとわからないけど)

あらあら 2008/12/15 01:16 一瞬「スタパ斎藤」をDisってるのかと思った。

atutakeatutake 2008/12/15 08:56 >コメント投稿いただいたみなさま

さまざまなご意見、ありがとうございます。
ブックマークでのコメントも含めて、自分が考えていなかったこと、自分の考えが浅かったこと、自分とはまったく違った考え方などものすごくたくさんの気づきをいただきました。
本当にありがとうございます。とてもよい経験になりました。

名無しさん名無しさん 2008/12/17 02:42 本当にスタバに必要なのは、公開で市場に放出した株を全て買い戻して非公開に戻す事だと思う。
自前の資金だけで身の丈にあった商売をすることがブランド価値を守るには不可欠だろう。

金森金森 2008/12/19 02:16 金森です。久々にこちらにきてみると、また、かぶってました。スミマセン。竹林さんの方がオリジナリティーある分析をされてます。私のは「誠」の記事にのっかっただけなので、恥ずかしい限りです。
勉強になりました。

atutakeatutake 2008/12/20 21:49 >名無しさん
コメントありがとうございます。
どなたかに指摘していただいて有報の株主をみると、問題の根幹が少しわかってきたようにも思います。これについては、またどこかで書いてみるつもりです。

>金森さん
金森さんとは問題意識がとても似ているのだなあと思います。私がすごいなと思うのは、金森さんの瞬発力ですね。ネット時代のスタイルなんだとつくづく思います。

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