2001年以降、なぜ雑誌付録が豪華になったか？　その３・基準改定と付録合戦（2005-2008）

規制緩和の影響（承前）
　引き続き『出版指標年報』より。

　2006年版は、溢れんばかりとなった各誌の付録の全貌をつかむべく、一点一点の雑誌銘柄をチェックして付録の傾向を探るということになったらしい。全6ページにわたって、添付回数や販売金額、付録内容について詳細に調べ上げてある。もちろん、完全なデータ把握はほぼ無理なのだが、ありがたい分析であることはいうまでもない。詳しいグラフは年報を見てほしい。
　別添え付録添付回数のグラフを見てみると、2001年までは2000～2300点、2002年には3000点、翌03年は3500点、04年は4000点弱、05年は4300点ほどになっている。01年の改定が増加の要因であることは確かだ。
　74年から2001年までの付録添付回数は緩やかな上昇をたどっていたことと比べるとこの数年で急激に伸びたことになる。以前は、児童誌の玩具（紙工）、学習誌の参考書（別冊）など、付録が付く雑誌が決まっていたのだが、あらゆる雑誌に付けられるようになったためだ。

対して、雑誌全体の販売金額は98年以降右肩下がり。付録添付誌の増加は、これと反比例するかたちである。そもそも雑誌がそれ自体で売れていれば付録を付ける必要はないはずで、3年間で付録添付誌が倍増したというのは、厳しい市況の一端を反映したものといえるだろう。（2006，p233）

　付録活性化の契機は2001年の基準改定によるものだが、その背景について2006年版は以下のように記述する。

大きくは雑誌市場の活性化というねらいがあった。魅力的な付録を付けることで読者を惹きつけ、販売低迷を打破したいという業界の願いが込められていたのだ。（2006,p234）

　2001年の基準改定に最も素早く反応したのは、01年6月18日発売の『オリーブ』であるようだ。ロゴ入りバンダナが付録となっている。その効果が確認されたのち、女性誌や児童誌を中心に新タイプの付録が増えていくことになった。ただ、

付録添付回数の急増は基準緩和が直接的要因かというと、実情はやや異なる。新タイプの付録以上に旧タイプの付録も増加したからだ。少しでも売り伸ばしたいのはどの雑誌も同じ、タイプの新旧に関わらず付録は有効と見なされたのである。基準緩和は雑誌業界全体に付録効果を見直すきっかけを与えたのだ。（2006,p234）

また、「付録のジレンマ」と題して付録付き雑誌の難しさについても紹介している。

①付録効果は確実
付録が付けば実売率・実売部数は上がるが、付かなければ下がってしまう。部数を保つためには、付録を付け続けなければならない。
②開発コストと特別定価
付録には高いコストがかかっている。開発費、パッケージ制作費、ライセンス料……それを吸収するために高い特別定価が設けられるわけだが、さじ加減を間違えると読者離れをおこす。また、返品があった場合も、付録分のコストがかかる。付録で収益を上げるためには返品を押さえねばならず、大幅な部数増が狙いにくい。
また、企画立案から発行まで半年近くかかるため、部数設定や企画には慎重さが伴う。どんどん高くなる読者の要求にも応えねばならない。
③パッケージング
付録は書店で組み合わせられる。書店業務の大きな負担になっているのも事実。かといって、雑誌の体裁を簡単に買えることは工程上出来ないので悩ましい。ひもがけによって雑誌の中身が見えないことも、販売機会の損失になりうる。
④付録添付誌の価格表示
一部の分冊百科やムックなどは、雑誌形態をとって書店店頭にグッズを送り込むというコンセプトをとっている。だが、付録の価格が定価の1割を大幅に超えるようであれば、再販制度の対象とはいいがたくなる。そこで、一部の付録添付誌は価格表示を「定価」から「価格」に変更しているらしい。
⑤広告とのタイアップ
スポンサーとタイアップして、付録のコストを負担してもらえばいいという考え方もある。だが、書店からすれば手間をかけてスポンサーの宣伝を手伝い、儲かるのは出版社だけという反感も生まれうるし、広告主導の雑誌づくりを助長しかねない。

この5点が、付録が抱えるジレンマだ。しかしそれでも雑誌付録を付けねばならない理由について、2006年版では以下のようにまとめられている。

出版社も付録でアピールするのは本末転倒であるとわかっていながら、付録を使用せざるを得ない事情がある。何もしないでは読者が離れていくばかりだからだ。利益を出すだけなら、通常号で実売率6～7割を売った方が早い。しかしそれでは部数低落に歯止めをかけることはできない。
（中略）
付録だけでなくノベルティや読者全員プレゼント、定期購読割引サービスも付加価値という意味では同じ。インターネットやフリーペーパーなど他メディアとの競争も激化しており、雑誌を売り伸ばすためにはあらゆる付加価値を付けねばならない時代になったということだ。
しかしながら、付加価値も日常的になれば効力を失う。付録に変わる新たな方向性を見つけなければ、手詰まりになる日はそう遠くない。付加価値が一巡した先に、雑誌が再び内容で評価される時代が訪れて欲しいところだ。（2006,p238）

　2007年も付録企画は増加。この頃より、女性誌においてブランドとのコラボ企画が目立ちはじめるようだ。宝島社がこの流れの中心。2008年も同様で、女性誌でのグッズ付録増加は顕著で、質・量共にグレードアップしている。なかでも、宝島社のファッション誌はほぼ全誌に毎号付録添付、他社と異なる戦略をとっている。