創造と環境

コピーライター西尾忠久による1960年〜70年代アメリカ広告のアーカイブ

エイビス03



Avis can't afford
television commercials.
Aren't you glad?

Do you know what it costs to make a television commercial?
About $15,000.
Of course,that includes highway,western sky,car,pretty girls and a catchy jingle to delight the hearts of music lovers.And then you still have to pay for putting it on the air.
Avis hasn't got that kind of money.
We're only No.2 in rent a cars.
What we do have is plenty of decent cars like lively, super-tongue Fords.Plenty of counter with girls behind them who don't think it's corny to be polite.
We have everthing but television commercials.
But business is getting better.
Maybe soon,you won't be so lucky.




エイビスはテレビ・コマーシャル代が
払えません。
喜ばしいことじゃ、ありませんか?

テレビ・コマーシャル1本つくる費用をご存じでしょうか?
約1万5000ドル。
もちろん、その中には、ハイウェイとか、西部の空とか、車、カワイ子ちゃん、
そして音楽好きの心をときめかすような調子のいいコマーシャル・ソング製作費も含まれています。
それを電波に乗せるためには、さらに、放送料も払わないといけません。

エイビスには、そういうお金はありません。
私たちは、2位のレンタカーにすぎないのです。(少略)

私たちには、テレビ・コマーシャル以外はなんでもあります。
業績も上向いています。
近いうちに、あなたは喜んでばかりはいられなくなるかも。


1位のハーツの米国内の広告予算は年に、8,000,000ドル
エイビスも55%アップし、海外分も含めて、5,000,000ドルを当てました。

(広告予算のアップは、プロモーションのためもありましょうが、DDB規模の広告代理店に扱ってもらうには、当初予算が少なすぎたとも考えられます)。

これまでの色刷りをやめて、2位らしくつつましく見えるように白黒単色にし、ビジネス誌をメインに。調査の結果、客の大半がビジネスマンの出張先での利用とわかったからでもあります。
エイビスのNo.2キャンペーンがはじまると、ハーツは、ものすごい量のテレビCMで対抗。
DDBのエイビス・チームは、上掲の広告で、軽くいなした。


これは、危険な広告でもあります。テレビCMを流している製品を誹謗しているともとられかねません。でも、ほとんどの生活者にとって、大半のテレビCMは、厄介ものであることも否めません。
彼らは、エイビスの主張のほうを支持したのです。
ハーツとはひと言もいっていないが、人びとは、ハーツのテレビCMを頭に描きました。


(無言の有言)。



When you're only No.2,
you try harder.
Or else.


Little fish have to moving all of the time.The big ones never stop picking on them.
Avis knows all about the problems of little fish.
We're only No.2 in rent a cars.We'd be swallowed up if we didn't try harder.
There's no rest for us.
We're always emptying ashtrays.Making sure gas tanks are full before we rent our cars.Seeing that the batteries are full of life.Checking our windshield wipers.
And the cars we rent out can't be anything less than spanking new Plymounts.
And since we're not the big fish,you won't feel like a sardine when you come to our counter.
We're not jammed with customers.




あなただって、2位だったら、さらに頑張るでしょ。
さもないと---。


小さな魚は、四六時中、動きつづけていないわけにはいきません。大きな魚が、彼らをつつきまわすのを止めないからです。
エイビスは、小さな魚の悩みを熟知しています。
私たちは、レンタカー業界で2位に過ぎないのです。一所懸命やらなかったら、呑みこまれてしまうに決まっています。
私たちに休息はありません。
私たちは、いつでも灰皿を空にしておきます(以下、少略)。


私たちは大きな魚ではありませんから、あなたがいらしても、イワシみたいなお気持ちにおなりになることもありません。
私たちのところは、お客さまが詰めかけているってほどではないのですから。


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