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『創造と環境』 このページをアンテナに追加 RSSフィード

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クリエイティブな仕事をしている某組織に入った瞬間から、そのクリエイターは「歩」から「成り金」となって才能を輝かせるが、高給に魅かれてその組織を出た瞬間から「歩」に逆戻りしてしまうのはなぜか…を40年前から何度もニューヨークへ出向き、その組織躰の当事者たちにインタビューしまとめて1969年に上梓したのが表題の著書です。

「クリエイティビティについて、その環境について、語りあいましょう。」

2009-07-09

(406)DDBのあるコピーライターのクリエイティブ生活



この記事は、つい2ヶ月前に原文が資料庫からでてきたので、掲示しました。ところが、つづいて、バーンバックさんの日経ホールでのスピーチ掲載号『日経広告手帖』(1966年5月15日号)のコピーが手に入りました。それで、ローゼンフェルド氏が手がけたキャンペーンに、バーンバック氏の解説を加えるという、とんでもないコラボレーションを企画してみたのです。




ロン・ローゼンフェルドに会う


  『プリンターズ・インク』誌 1965.7.23号から抜粋

f:id:chuukyuu:20080324044053j:image:right:w150一見、ロン・ローゼンフェルド氏は、ほかのマジソン街族と同類のように見えます。おだやかな顔立ち(ポチャポチャとした感じではない)に黒縁のめがね、くつろいだ身のこなし、すばやい微笑、知的な話し方など。

しかし、内面には、ロン・ローゼンフェルドは稀な特質をもっています。仕事を楽しんでいるのです。

私たちは、この18の賞の受賞者(これには1964年の最もすぐれた酒類の広告に与えられたAWANY---ニューヨーク広告作家協会---の銀の鍵賞も含まれています)に、DDBで仕事をするのはどんな具合か尋ねました。


一瞬のためらいもなく、

「90パーセント、天国ですね。ぼくがこれまでに働いたところのうちで、いちばんいい環境です」

「DDBには公式なんてありません。拘束も、首をしめて息をとめさせる人もいません。ライターやアーチストは仕事に責任をもたされています。自分の好きなやり方でやれる自由と一緒に。とても生産的な雰囲気です」


ちょっと考えてから、こうも付け足した。

「DDBは、一種の<サマーヒル(進歩的な学校?)>といってよいかもしれない」


人というのは、こういう一種の レイジー・フェア(laissey faire 自由放任主義)の環境のほうが進歩が速いのではないかと、ロンは信じている。自分が持っている力を十分に発揮することができるし、それがひいては、会社にとって価値のあるものになることができるからであると。

「クリエイティブ・ピープルはできるだけ自由に新しいことを試みることを許されべきであり、同時にまた、今考えている以上に自発的であるべきだと思います。退屈な広告をもっとイマジナティブにするよりは、彼らをちょいと引き戻す方がずっと簡単になのです。もし必要があればの話ですがね」


ロンによると、DDBは、ライターとアーチストは理想的な関係を楽しんでいるといいます。「競合のほとんどない、完全なパートナーシップです。自分のほうが名誉を得ようとして他を欺くことなどということは決してありません。仕事のときは、ぼくたちはコー・ライターとコー・アートディレクターです。おのおのの腕をオーバーラップさせた2人のアド・メンです。決してぼくの広告ではなく、われわれの広告です。実際、後になってしまえば、誰が何をしたのか思い出すのがむずかしくなってしますます」


ひとつの新クライアント、あるいは新製品がもちこまれると、2人はいっしょに工場へ行き、そこでリサーチ、あるいは生産関係者と話はじめます。カルヴァート・ウィスキーのキャンペーンはこのようにして生まれました。


f:id:chuukyuu:20071014220159j:image:rightロンとアートディレクターのレン・シローイッツ氏(写真)がカルヴァートの蒸留工場を回って歩くまでには、一語も一枚のサムネイルも書かれませんでした。


レンは写真を撮り、ロンはノートをとりました。

「ぼくたちは、特ダネ記事を書いているリポーターのような観点から問題にアプローチしました」

カルヴァートは、ウイスキーの新しいカテゴリー(よりマイルドで、しかもプルーフが低いというのではない---)を創造していることを知った2人は、ついにこの製品から〔ソフト・ウイスキー〕というコンセプトを引き出しました。

2人は、消費者のあいだにある不信の実体を克服しなければならないということに気がついたので、「広告らしい」広告を創らないように細心の注意と努力をしました。

ロンは説明しています。


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ソフト・ウイスキー


ソフト・ウイスキーは、ウィスキーにできることなら、どんなことだってできます。よりソフトに。



does anything any otherwiskey can do. It just does it softer.


「特にぼくたちは、それが製品アイデアとしてではなく、広告アイデアであるかのように見られることを避けたかったのです。

最初、ぼくたちは見た目をすごく新しくしました。

しかし、やがて自分たち自身を検閲しなければなりませんでした。

ぼくたちは注意深く、人工的なものは全部取り除き、コピーもレイアウトも純粋でアントリッキーになるようにしました。

ぼくたちは、クラシックで簡潔なものにするのに大変苦労しました」

このキャンペーンの成功(カルヴァートは〈ソフト・ウィスキー〉を30%も多く売った)について語るとき、ローゼンフェルド氏はこのクライアントに非常な賛辞を述べています。「この工場は、この〈ソフト・ウィスキー〉というアイデアを受けいれてくれ、実際に一層そあうなるように努力してくれたのです。それからあの人たちは前代未聞のことをやってくれました。驚くべき犠牲をはらってカルヴァート・リザーヴの瓶を全部棚からおろし、新しいキャンペーンにつれて、コーディネイトなセールス努力をしてくれたのです」


最も満足すべき仕事


カルヴァートは、これまでローゼンフェルド氏のやった仕事のうちで最も満足すべきものの一つだと氏は思っています。もう一つはジャマイカ・キャンペーンです(これも賞をとりました)。

「そのコピーを書くことで、ぼくに個人的な喜びを与えてくれました」と氏は言う。「ぼくはただの観光的アトラクションとしてではなく、ほんとうのジャマイカについて書きたいと思いました」


ローゼンフェルド氏の雑誌・新聞広告、あるいはTVの受賞作品のリスト(トム・マキャン靴、ローラ・スカダ・ポテト・チップス、バクストン皮革小物、レニアー・ビールなど)をちょっと見渡してみると、そのどれもがDDBで創られたものだということに気づきます。「DDBのものと分かってもらえる---これだぼくがニューヨークで創った唯一のものです」と氏は解説。


ローゼンフェルド氏の経歴は謎につつまれたものでも、特に変わったものでもありませんでした。


氏の職歴の出発は、オフィス・ボーイでした。

ボルチモア・ハイスクールで美術を学んで卒業したばかりの16歳の氏は、地元の百貨店の広告部に入り、9ヶ月後にはクビになっていました(「ぼくはどうしようもないオフィス・ボーイだったのです」)。


氏の次の職場では「メイ広告制作社マネジャー」という肩書がつきましたが、ここもクビになりました。しかし、去る前にレイアウトとコピーの作法を習得していました。


ここで軍隊が間に入り、神のご意思により(適性検査をそういっていましたが)、ローゼンフェルド兵卒はエンジニアになる決心をしたが幸いなことに、この決心はすぐにぐらつきました。


そしてこの少年工は、自分手に入れられるかぎりで最も広告に関係があると考えたTroop Information and Educationに再就職しました(主な仕事は、勤務時間中に掃除をすることでした)。


フリーランスと、ニューヨークの職捜し


復員した氏は、アップルスタイン・ルービンスタイン&ゴルニック社というボルチモアの広告代理店のライターとして採用されました。

しかし、1年半後にはここも辞めてフリーランスになり、これでニューヨークで月曜に職捜しをする暇ができたわけです。

6週間後、2つのオファーがきました。マイアミ・ビーチの広告代理店とDDBです(「決心するのに少なくとも3分はかかりましたね」)。


それは8年前のことでした。今、32歳のローゼンフェルド氏は、大勢のコピーライターたちのグループを監督しています。そして、初心者と一緒に働くのはかなりキツイとの告白を聞きました。

そこで、若いライターへの忠告を訊いてみました。


「自分自身に正直でありなさい。自分自身を喜ばすたために書きなさい。そして君の直感が少しでもいいとなったら、それを仕上げるのです。もし、上の人が君かがやっていることを認めなかったら、できるだけ早くそこを飛びだしなさい。

俳優のようでありなさい。その製品におぼれこみなさい。いろんなやり方で可愛いがりなさい。たとえば、コンピュータは君に何の感情も与えないかも知れない。でも、そのモデル・チェンジが君の子どもだったら、そんなこと言ってられないよね。

広告のほとんどは、エキサイトメントがないために説得力を持たないものになっている。まず、君自身むが製品の価値をなっとくすべきです。自分が確信していなくて、どうして他の人に納得させることができますか」


「どんなときに妥協し、どんなときに戦いますか?」


この質問に、ローゼンフェルド氏はしばらく考えてから、

「明らかに妥協と思われるときには、よしなさい。しかし、もし、それが隠されていたり、あるいは虫喰い程度のものだったら、そして君が効果的な広告をもっているんなら、それでいきなさい」




米国ソニーがDDBへやってきたのは、この取材の2年後で、ロン・ローゼンフェルド氏とレン・シローイッツ氏が手がけました。

米国ソニーの一連のキャンペーンについて、1966年5月10日、来日して日経ホールでスピーチをしたバーンバックさんが解説をくわえたものを以下に掲示し、バーンバックさんのコメントをくわえます。




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日経ホールでスピーチ中のバーンバックさん(壇上の左)

【chuukyuuのいじわる発言】写真の聴衆の中に、白髪まじりの人が写っていません。つまり、経営上層部の人たちは忙しすぎて来られなかったということでしょう。中間管理層どまり。日本における[クリエイティブ革命]の道は遠し。


バーンバックさんの解説。

小さいものをつくる


DDBとしては、ソニーと取引きするのは非常にうれしかった。

なぜなら、よい製品だからです。

いくつかの作例をお目にかけましょう。

まず、テレビにひっかけたテレフィッシング。

この広告はなんのためにやったかというと、ソニーのつねに偉大な新しいものを開発しつつあることを人びとに報らせるためです。

人びとはきのうつくったもの、きょうつくったものに対してはあまり関心をもちません。

しかし、一歩進んでいるものだということを報らせれば関心をみせます。


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テレフィッシング


これは、最初の航海用テレビとして記憶されるべきものです。9インチ・ソニーです。(ソナー---水中電波探知機---とまちがえないでください)。 ソニーは、魚群を発見することはできません。でも、私たちは、音で魚を逃がさないように、イヤホーンをつけましたよ。この釣具箱サイズTVは、充電可能のバッテリ・パックをもっています。上陸中の新米水夫さんのために、AC電源用のプラグもあります。非帯熱のトランジスタが29石。ですから、修繕のためにたびたびSOSを出すことはないでしょう。波が高くてなっても画面は波立ちません。43インチの伸縮自在のアンテナのおかげです。(もし遠く流された祝されてしまったら、これに白いシャツをむすんでください。そして、何よりもいいことは、仮に魚が釣れなくても、いつでもニュースを見ることができるのです。ロバート・トラウトもキャッチできます。9インチ どこでも ソニーテレビ(注・トラウトは人気のあるアナウンサー。別の意味で魚のマス)




Telfishin'


This might well be remembered as the first seaworthy television. It's the 9" Sony. (Not to be confused with sonar.) The Sony cann'tfind fish, but the least we could do was include an earplug, so tnenoise won't scare them away. This Tackle-box-size TV operates on a frechargeable battery pack. And an AC wall plug for landlubbers. It has 29 little non-heating, loog-living transisters. So you won't often be sending out "maydays" to the repairman. And even if the water gets a littl~ wavy, the picture never does. Thanks to the 43" telescoping antenna. (To which you can also tie a white shirt. In the event you drift out too far.) And here's the best thine about it. When the fish aren't biting, you can always turn on the news. And catch Robert Trout. The 9" Anyplace SONY TV


ソニーが問題意識をもってつねに意識的にやっている会社だということを報せるために、「現在ソニーにこの製品はありませんが、この腕テレビはいま研究中です」という広告をやったわけです。


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これを今試作中です。


腕時計大のテレビ受像機なんてディック・トレーシー(注・担画の主人公の探偵)にだってできないこと。

でも、私たちには、可能性のある問題なんです。

私たちは、大型のものを小型に切りきざむことで大評判をとっているんです。不思議でもなんでもありません。

シャツ・ポケットに入れられる最初のラジオは、ソニーの1956年の発明です。

本当にポータブルなTV受像機も1959年のソニーの発明でした。

そして、最小のTV受像機(画面4インチ)もソニーの発明品でした。

(ときに、私たちの4インチTVは新型です。腕時計大のができあがるまで待てないのでしたら、こちらをお求めください)。

これらの改革をやるわけは、あなたがTVに支配される代わりに、あなたにTVを支配していただきたいからです。

だから、ソニーの最大のTV受像機でも12ポンドぽっちです。最小は6ポンド。

ソニーTV受像機は、普通の家庭電流でも、充電可能バッテリーでも自動車の中でも、ボートの中でも映ります。

でも、 どこにいてもベン・ケーシーや11:00からのニュース、最終の天気予報を見られる---なんて、楽しい生活ですね。

見たくなければ見なくてけっこう。でも少なくとも、手元には置きたくなるはず。


このバッハ・アンド・ロールは、いま米国で人気のあるロック・エンド・ロールをもじったものです。バッハ・エンド・ロールということで、老いも若きもこれを楽しんでいるというふうに見せる。そしてソニーは音の世界においてあらゆる趣味の人を満足させるのだというこみとをみせたわけです。


f:id:chuukyuu:20070416074221j:image:w250:leftBach n'Roll


バック ン ロール

(バッハ と ロール)


フラグるにも、フーガをきくにも、もってこいのソニーFM-AMポケット受信機です。同じラジオで、バッハ、ベートーベン、ビーチ・ボーイズの3つが聴きけます。ブダペスト弦楽四重奏団のジャム・セッションを聴くことも、ビートルズに夢中になることも、ローリング・ストーンズに合わせることもできます。オプ・アート反対の番組にダイアルを合わせたり、フットボール対抗試合を聴きましょう。シャツのポケットにはいるくらいのサイズです。けれど伸縮自在のアンテナ付きですから、どんなに離れていてもどんな番組でもキャッチします。長髪(古典)音楽にきあきたらさっと波長を短くできるのもすてきな点です。


ソニーは小さなテレビをつくることを専門としています。そして(当時)一番小さいテレビはこれですが、これを「ウォーキーウォッチー」とと呼びました。

【chuukyuu補】「ウォークマン」のネーミングは、これがヒントとなったのかも。「ウォークマン」は、この広告の数年後に登場しました


f:id:chuukyuu:20070414054042j:image:w250:leftThe Walkie-Watchie

ザ ウォーキー ウォッチー


歩きながらテレビ


ウォーキー・トーキー(携帯無線電話機)の息子です。ただし相手は画像です(残念なことに、この新開発テレビは、ウォーキー・ウォッチーのように、2ウェイ・セットではありません。でもいま、私たちはそうしようとしています)。でも、これはすぼらしく鮮明に受像します。非帯熱で寿命の長いトランジスタ32石と、走査線が目だたないフラット・フェイス、ゆがみの出ないブラウン管のおかげです。歩きながら見るために、内蔵バッテリー・パックと、肩ひもの中に組み込まれたアンテナつき(背が高ければ高いほどよく映るだろうという人もありますが、そんなことはありません)。すわって見る人のためには、お宅のAC電源のコンセントに合うACプラグと、伸縮自在のマスク一・アンテナがついています。あなたのウォーキ- ・ウォッチーのスイッチを入れて、さあ出かけましょう。育ちすぎたティーンエイジャーのあなた。


これも、ニューヨークで非常に有名になった広告です。

ソニーがつくっている5インチのテレビが、大きなテレビよりいかに便利かを訴えました。

盛田氏ならびにソニーのみなさんにこのことをご報告することを非常にうれしくおもうのですが、『エンサイクロピーディア』の年度版のなかの、最近のテレビその他の電子工学の発達の傾向というところで、ただ一つ、広告としてしてイラストされています。

それと同時に、ニューヨークのその年の最高の広告に与えられる<黄金の鍵賞>も受賞しました。


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ぽんぽん(おなか)テレビ


胴回り38〜46インチの人のための5インチ・ソニー。 ( もっと小さいぽんぽんには4インチ・セットがあります)。

非帯熱で寿命の長いトランジスタ23石と伸縮自在のアンテナがちらつかない画像をつくります---あなたが笑ってお腹がゆれてもだいじょうぶ。ソニーはAC電源用プラグと充電可能なバッテリーつきです。 奥さんがおやすみになれるようにイヤホーン付いています。テレビの楽しさを満腹なさったら、枕の下にかくせます。軽量5インチ ソニーTV




Tummy Television


The 5 inch Sony, for waist sizes 38 to 46inch.(For smaloier tummies, buy the 4 inch set.)

Our 32 non-heating, long living transistrs pius our telescopic antenna give you flicker-free reception---even if you jiggle when you laugh. The Sony works on AC wall plug or clip-on bsttery pack. So that your wife can sleep, we also include a personal ear plug. The beauty of a TV set this small: when you've had a bellyful of televidion, you hide it under the pillow.

Lightweight 5 inch SONY TV


f:id:chuukyuu:20070514051011j:image:right:w80f:id:chuukyuu:20070507151303j:image:right:h102ロン・ローゼンフェルド氏とのインタビュー

(12345了)

The creative life of a DDB copywriter; Ronald Rosenfeld


"The creative life of a DDB copywriter"

Ronald Rosenfeld


By HELEN KRUGER

"Printer's Ink" magazine July 23, 1965


f:id:chuukyuu:20080324044053j:image:right:w100While it is generally accepted that good little copywriters who never split infinitives, never leave widows dangling and cuss out clients (except when cruelly provoked) will probably gain entrance to Heaven one clay, it is no.t as generally known that great copywriters have already been there.


Outwardly, Ron Rosenfeld, seems much like any other Madison Avenue earthling. Dark-rimmed glasses attached to amiable (though not noticeably cherubic) features. Easy manner. Quick smile. Perceptive talk. But inside---a rare attribute-Ron Rosenfeld enjoys his work.


We asked the winner of 18 awards---including last year's AWANY Silver Key for the best liquor ad---what it was like writing for Doyle Dane Bernbach, where he's a vice-president and copy supervisor. The answer, almost matter-of-fact, came without hesitation. "It's 90 per cent Heaven ... best environment I've ever worked in.

"There are no formulas at Doyle Dane Bernbach," he elaborated, "no restrictions, nobody breathing down your neck. Writers and artists are given thr responsibility to do the job that has to be done---with the freedom to do it their own way. It's a very productive atmosphere."


After a moment's thought, he added: "You might say DDB is sort of an adult Summer hill."


Ron believes that people develop faster in this kind of laisses faire environment. Not only do they give more of themselves, in the long run they become more valuable to the agency.


"Creative people should be allowed to be as free, as inventive, as spontaneous as they know how to be...even altogether wild, if that's the way they want to go. 1t's always easy to pull them back a little, if necessary... easier than making a dull ad more imaginative."


At DDB, writer and artist enjoy an ideal relationship, according to Ron. "It's an absolute partnership, with very little competition, and never any jockeying for credit.

In practice, we're co-writers and co-art directors---two advertising men whose skills overlap. It's never my ad, but our ad. In fact, afterwards, irs difficult to remember who did what."


No writer at the agency ever goes to an art director "with a piece of yellow paper," for it is felt that both must build an ad together. When new client or new product is involved, both begin with a visit to the paint where they talk with research and production people. "This was how the Calvert campaign was horn.


Before a word was writen or a thumbnail skethed, Ron, and art director Len Sirowitz, tourd the Calvert distiller. Len took pictures. Ron took note. "We approached it from the point of view of reporters doing a feature article."

Learning that Calvert was trying to create a new category of whskey---milder, but without lowered proof---the two eventually developed a concept that grewout of the evoving product itself: "Soft Whiskey."


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Soft Whiskey

does anything any otherwiskey can do. It just does it softer.


Realizing they would have to overcome a body of disbelief among consumers-because of all the not-too-convincing whiskey claims that had gone before---the pair made a deliberate effort to produce an ad that didn't look "addy." "Specifically," Ron explains, We didn't want it to look and sound like an advertising idea, but rather, a product idea. At first, we tried to be visually inventive, but we had to keep censoring ourselves. We bent over backwards to remove anything artificial, to keep layout and copy pure and untricky. We worked extremely hard to achieve a classic simplicity, continually editing out,

stripping down."


Evaluating the success of the campaign ("Soft Whiskey" outsold Calvert Reserve, the brand it replaced, by 30 per cent), Ron pays a rare tribute to his client.


Do something corny. Break off a scarlet flame tree blossom for your hair. And wind into a sarong or the closest you can come to one.(Men, bring your loincloth.) Then, splash your way down cool, musical Dunn's River Fall, with Vincent in the lead. From the heights, it looks scary. But relax. Vincent is a professional waterfall walker−−and he hasn't lost a climber yet. When you reach the base of the falls, you'll find yourself standing, surprisingly, on a beach. Remote and lovely. You won't have it all to yourself, though. There's always a family or two of Jamaicans splashing in the Caribbean here. (They know how to live, there beautiful Jamaicans. They enjoy their delightful world as much as visitors do. And they don't mind sharing it with other nice people who have a passion for it.)


To continue your jungle life, you might chase after a six-inch Papilio butterfly through nearby Fern Gulley (so laced with tropical greenery, the sun barely touches the ground). The Land of Look Behind.

Strange, largely unmapped. And inhabited by descendants of plantation runaways. Or drive to the south coast, to shoot alligators (the only wild beasts on the island). Or, to the Rio Grande, for tamer sport, to shoot rapids---on a bamboo banana raft.

When the sun sinks slowly in the west, and you've had enough of this jungle epic for the day, head for one of Jamaica's highly civilized hotels. Any of them can provide you with an evening that will be more man-of-the-world than man-of-the-jangle.



Glancing at a list of Ron's print and TV awards (for Thom McAn, Laura Scudder, Rainier Beer, among others), we noted that all were earned at DDB.

"It's the only job I ever held in New York," he explains.


The beginning of Ron's career was neither auspicious nor very original: he started as an office boy. All of 16, freshly graduated from a Baltimore high school where he'd majored in art, Ron went to work in the advertising department of a local store. ("I must have read 'The Hucksters.") Nine months later, he' was fired ("I was a terrible office boy").


Ron's next job bore a title, and a rather impressive one: Advertising Production Manager of The May Co. He was fired ("I was a terrible production manager").Before leaving, however, he learned layout and copy, paving the way for a spot with a small agency that some-how neglected to fire him. ("I did everything-hut got a away from production as fast as I could.")


The Army intervened at this point and, in its infinite wisdom---also because the aptitude test said so--determined to make Pvt. Rosenfeld an engineer. Fortunately, the determination wavered, and the budding engineer was reassigned to Troop Information and Education, which was about as close to advertising as he thought he could get. ("My chief responsibility was cleaning the Day Room.")


Freelancing and job-hunting in New York


Returning to real life, Ron became a writer for a Baltimore agency whose name he recalls with undisguised relish: Applestein, Levinstem & Go1nick Inc. A year and a half later he quit to freelance, which permitted spending Mondays job-hunting in New York. After six weeks, there were two offers---a Miami Beach agency and DDB.

("It took me at least three minutes to make up my mind.")


That was eight years ago. Today at 32, Ron supervises a large group of writers and confesses that he gets a special kick out of working with beginners. We therefore asked if he had any advice for young writers trying to make it with the 4As. He did:

"Be honest with yourself. Write to please yourself. If your intuition is any good, it has to work. If management doesn't dig what you're doing, get out of there as soon as you can.

"Be like a method actor. Involve yourself with the product. Care about it in one way r another. A computer, for instance might not mean anything to you emotionally, but how about the excitement you felt for that model engine you owned as a kid?

So many ads are unconvincing because they lack this excitement. First you have to be convinced of a product's value---if not to you, at least to someone else:"


One question we put to Ron produced an answer only after a thoughtful pause: When do you compromise and when do you fight? "If what will appear is visibly compromised, don't do it. But, if it's hidden, or if it's nitpicking, and you've still got an effective ad, let it go.


However, no agency should let a bad ad run. It doesn't do the client any good, and it doesn't do them any good."

As we parted, one question remained unasked-what about the ten per cent of DDB that isn't Heaven?

It didn't seem to matter.


(fin.)