米国の広告クリエイティブ世界に「ノングラフィック」「コンセプト･アド」の合言葉が嵐のように吹き荒れたのは、１９６０年代でした。「アイデアのない広告は不要」「製品を引きたてるアイデアを！」
合言葉の例にもれず、実体の解明もなしに、気分だけが一人歩きしていました。アートディレクターたちは、パーティで話題になるテレビ･コマーシャルへなだれをうって走りました。
ＤＤＢでも扱い高の７０％前後がテレビになっていました。
１９７０年代になり、反省する余裕が生まれたのでしょう---あるいは、１６６０年代から７０年へかけて広告界に入ってきた若いアートディレクターたちがグラフィック処理を不慣れになっていたのかもしれません---アイデア優先のＤＤＢにおいてすら。
バート･スタインハウザーが、グラフィックの復権指南者に指名されたのです。
【哀悼】 『ニューヨーク･タイムズ』によれば、スタインハウザー氏は、２００２年１月６日、ガンのため、ニューヨーク市で逝去。享年７３。
DDB 先任副社長,新任ヘッド･アートディレクター
バート･スタインハウザー
(DDB NEWS January,1975)
「単なるガキから大人の男を区別するのは印刷媒体」
あることを伝えるたるめには、できるだけシンプルな形にして伝えなれればならないと、彼は信じている。
「『子ども用の本』がいい例だ。タイポグラフィは読みやすいのが選ばれているし、イラストを見ただけで一瞬のうちに理解できるようになっている。象ババールちゃん、知ってる？ なんともいえず趣味がよくって、開いてみて、よかったとおもうんだ。あそこには、アート･ディレクションの基本があるんだよ。子どもは正直だから、あれが好きなことを隠さない、そこを学びなさい、感じなさい、そして実行しなさい」
バートは、終始一貫、デモンストレイション式の広告の信奉してきた。たとえば、とS.O.S石鹸のほかとの比較実験、ハインツの濃いからおいしいことを示すハインツのケチャップ競争の一連のコマーシャルがそれを証明している。
「今は、これまで以上にデモンストレイション的表権が必要とされているとおもう」とバートは言う。「目の前で見せて、製品の有利性を示すことが大切なんだ。ほとんどの製品は、それができる特性をもっているのにもかかわらず、多くのコピーライターやアートディレクターはそうすることを避けている。
クリエイティブという言葉を吐くだけの人たちからは無視されたテッド･ベイツ社のコマーシャルは、見直されていいとおもう」
１９７３年にバートが創った広告作品についての『ＤＤＢ ＮＥＷＳ』での紹介記事は、たつたの１行であった。
「ＤＤＢにおけねバート･スタインハウザーの１７年間におよぶアート･ディレクションは、ただ、
むべなるかな。
お望みのブロンドになって！
クレアロールは、新しい髪の化粧品クレアロール･クリーム･トーナーについて声明します。今では輝くばかりのシャンペン･ベージュも、無垢（むく）のアイボリー･シフォンでも、典雅なプラチナ･シネバーでもお望みのまま、２２色の中から選んでください（どの色も、ソフトで、繊細で、生来のものそのままに見えます）。
もちろん、はじめにウルトラ･ブルー･レディ･クレアロール･ライトナーが必要です。その次に、クリーム･トーナー、これであなたの髪がどんなふうに変わるか見てください。柔らかでしなやかな感じと、きらめくような新鮮な輝き、若々しさ、そして、なによりもすてきなのは、あなたがいつも望んでいた新しいブロンドだってこと。あなたのヘア･ドレッサーはクレアロール･クリーム･トーナーがお気に入り･････そして、あなたはプロンドの人生がお気に召すはずです。
copywriter:Carol Ann Fine 1961
]
シーヴァス・リーガルのよさがお分かりにならないのなら、余分の２ドルは無駄というものです。
お父さんに
高価な
ベルトを
贈りましょう。
1966.6.11『ニューヨーカー』
米国籍所持者は、
帰国の時、
ウイスキー１本だけ、
免税あつかい。
さて、どれにします？
ワン君、
ご用心。
悪気のなさそうな骨を見て。
マッシュ･ポテトや豆など残りものの中で、情愛たっぷりの顔つきですね。それもところどころ肉の切れ端がついていたり、汁でブラウン色をして、脂肪のしみがくっついているときたら----。
捨ててはもったいない。
犬にやろう。
でも犬の死を早めるのがおちですよ。
どんな種類の骨でも,調理した骨は罪つくりなのです。くずれ安いのです。クランチャー君が骨に歯をたてると、ポロポロの剣の状態に折れてしまうでしょう。そして彼の器管の中をたけり狂って降りていきます。道々、突き刺しながら、突っ立ちながら、衝突しながら,、切りつけながら、刺傷をつくりながら降りていくのです。
さて生の骨のことですが、実際とても頑丈です。でも彼らを危険に陥れる頑丈さなのです。犬の歯のエナメルをはがしてしまい、あの痛い穴をあけてしまうのです(ワン君だって、あなた以上に歯科医に行くのはきらいなんですよ)。
また、たとえワン君に骨をかみくだすだけの強さがあったとしても、生の骨はワン君の歯を欠かしたり折ったりします。
また、言わしていただけば、ほかにもけっして犬に与えてほしくないものがあります。焼きたてのパン、キャベツ、コーン、ブラッセル、芽キャベツ、カリフラワー、オランダふうパイ、塩つきナッツ類、砂糖づけフルーツなどなど、です。
それではどういったものをワン君に与えるべきかが問題になってきますね。これは果てしのない論争になるでしょう。肉ばかりの食事がいいと信じている人、穀物のあらびきがいいという人、食べ残しでいいという人などがいます。サワー･クリームやコテッジ･チ-ズで犬を育てたという人さえあるんですから。でもベテランなら、バランスのとれた食事とは複雑な滋養成分に富んでいなればならないって言うでしょうね。
たぶん、あなたもあることがわかれば楽な気になれるでしょう。それはライバルのかんづめドッグ･フードの調理処方茎のカーボン･コピーことです。私たちは、赤い血もしたたるばかり牛肉、肉の副産物、大麦、牛の骨髄、そして健康のもとビタミンＡとＤをひとふり、ほかに８種類のエキスを加えました。クランチャー君には死ぬまでライバルだけ与えつづけていけばいいのです。
良心の珂責なしに。
これは論理的な結果をもたらす完全食料です。
最後にもうーつ、率直な忠告を。もしあなたの犬がガリガリかむことに慣れてしまっているのでしたら---- あなたとしては骨はもう与えたくなわけ---- 彼の食事に、プラスチックのチューイング･トイを入れておいた方がよろしいですよ。たいせつな家具などをかみ始めないうちにね。
Copywriter:Ron Rosenfeld
この写真を切り抜いて、ベッドのお子さんの横に置いていてご覧なさい。
いま、すぐ。 お試しください。お嫌じゃなかったら。あなたの赤ちゃんの隣に置いて、これで遊ばせてごらんなさい。
できない？
それじゃあ、あなたは、下院議員の一部の連中よりもずっと豊か想像力をお持ちなのです。
彼らは「生きた」ねずみが心配すべきものだなんて考えようともしないのです。
それが、私たちの貧民街のねずみ退治計計画の補助金4,000 万ドルを、私たちの都市、州に提供してくれるはずの法案をつぶした時に、彼らが笑った理由です。
しかし、もっと恥ずべきは、彼らがその法案自体にたいしては投票すらしなかったということです。彼らは、その法案を審議するかどうかを決める動議に投票したのです。
賛成176標、反対207票。
もちろん彼らには彼らなりの理由があるのです。財政上の問題という口実がいつも使われます。この国には4,000万ドルもの余裕はないと感じているのです。
毎年、ねずみの被害が8億ドルにものぼるということを教えられてもです。どっちが経済的でしょうね？
そして、 また、ねずみが歴史上の将軍全部よりも多くの人間を殺しているとも教えられているのです。毎年、幾千人もの子どもがねずみに噛まれ、その中には死んだり、傷ついたりした子もいます。
社会的には筋がとおると思いますか？ とくに家畜、敷物をねずみから守るために連邦予算をすでに使っているというのに。
たぶん、あの連中は夜、壁の内側で走りまわるねずみの足音が聞こえる壊れかけた家に住んだことはないのでしょう。
電灯を急につけると、台所の床を走って、流しの下かなんかの穴に逃げ込むねずみを見たことがないのでしょう。
たぶんね。しかし、私たらの多くは幸運にもそれを見たことがあるのです。だからって、私たらが見たことのない人びとを無視していいってことにはならないでしょう。
この国には9,000万匹ものねずみがいます。スラムの中のヤツらのすみかが壊さたら、ヤツらはどこいくと思いますか？
最高のホテルやレストラン、近代的なアパート、ビル、地下室、 ガレージなどへ移動していくのです。どんなところへでもはいって行きます。そこでますます繁殖していくでしょう。
ですから、下院議員が、ねずみを除去することに反対の投票をしたことは、私たちみんなに反対の投票をしたことになるのです。貧しい人びとにたいしてだけではないのです。私たちみんなに対してなんです。
幸運にも、まだ希望は残っています。
投票結果は207対176でした。ということは、もしあの法案が再び提出されたときに16人の議員に投票を変えさせることができたなら、192対191となり、法案は可決されるのです。
下欄に、だれがどっちに投票したかという下院議員のリストがあります。
あなたの議員が、賛成としていたら彼を支持していること、そして反対投票した連中を説得してくれることを願っていることを手紙で知らせてやりましょう。
もし、あなたの議員が反対投票をしていたのでしたら、手紙を書いて彼がその一票を変えることを望んでいるといってやりましょう。
あて先は光栄ある誰某下院.ワシントンDC．
ねずみに人間と同等の権利を与えるのは、もうやめる時です。
copywriter:Charles Kollewe
TV-Commercial ＶＷ ラビット 1980年 NY･ADC 金賞
Greensbord & Greens board dealer 30秒
(背景に音楽。消える)
（声）: そのパトカーはフォルクスワーゲン･ラビットですか？
警官１:そのとおり。
スピード狂: フォルクスワーゲン･ラビット?
（声）:どれくらいのスピードだったのです？
警官１: いくら出していた?
警官２: いくら出してたかわかってるのか?
スピード狂: 'フォルクスワーゲン･ラビット？！
（声）: たいていの警察には、フォルクスワーゲン･ラビットが配車されてますか?
警官１: たいていの署にあるかどうかは知らないが、ノース･カロライナのこの地区では、気をつけることだな。
歌: フォルクスワーゲンは、またも、やります。
copywriter:Bob Levenson
TV-Commercial ＶＷ ラビット 1980年 NY･ADC 金賞
首長 30秒
(効果音: アラブ語の会話)
(声): シーク、何が問題なんですか？
首長: わが国全体の経済は危険にさらされています。
(声): 何が問題なんですか？
(音楽) 首長: フォルクスワーゲン･ラビット･ディーゼル、米国では最も燃費の良い車だから、ガソリンをあまり食わない。
(声): それが、なぜ、問題なんですか？
首長：４人のための部屋をとった。早すぎた。チューナップも必要なし。
(声): それはすばらしい。米国人たちがラビット･ディーゼル欲しがることでしょう。
S.O.S 英文末尾の首長の言葉の意味が汲み取れません。となたか、お教えください。
copywriter:Bob Dunn
【参照】
DDBのアートディレクター---バート・スタインハウザー←クリック
>>Bert Steinhauser, 73, Art Director for Ad Agency(The New York Times)←クリック
明日は、アソシエイト･クリエイティブ･ディレクターに昇格したマイク･マンガーノ
