2013-05-26
集客力がアップする！ポスターチラシ宣伝広告のノウハウ。
2013年 更新記録
3/10 2013年2月広告資料館広告資料館 2013年2月 - デザインと広告 Dezapla.com更新しました→]
2/5 2013年1月広告資料館広告資料館 2013年1月 - デザインと広告 Dezapla.com更新しました→]
1/15 動的サイトと静的サイト「競輪予想サイト」をデザインしました→
目 次
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デザイン制作実践編-1.パッケージデザイン 詳細ページはこちら
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集客力アップのためのポスターチラシ作成のノウハウ、広告制作のコツを公開。
「誰にでも出来るデザイン」をテーマに、デザインテクニックと成功する広告制作のノウハウを公開しています。ここに来ればデザイン手法のすべてが分かるサイトを目指し、少しずつ構築中です。
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2012-05-26
Dezapla2011年更新記録
2011年 更新記録
11/30 広告資料館見本ページ2011年11月 更新しました→
11/15 Webサイトデザイン事情 更新しました→
11/10 パッケージデザインのコツ更新しました→
11/10 広告制作・視線誘導のテクニック-準備編 更新しました→
11/1 広告資料館「カテゴリー別」資料ページが完成→
7/28 広告と写真撮影についてアップしました。
7/20 YDAサイト「YDAの仕事」がリニューアルしました→
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2011-09-15
広告制作・視線誘導のテクニック-準備編
01ゴールを設定しよう
広告のレイアウトを考える前に制作物のゴールを設定をしましょう。ポスター、チラシの広告デザインには目的の最終ゴールと、目標としての視線誘導のゴール2種類があります。消費者に伝えたい部分を最終ゴールとすると、その部分に視線を誘導出来なければ効果が薄い事は自ずから理解できるかと思います。
具体的には、動機から目的と目標を設定する【動機】→【目標】→【目的】
（例）【最近売上・集客が落ちてきた】→【割引セールの実施・広告展開】→【○％の売上増】と考えると分かりやすいでしょう。
まず、目的値のゴールとは集客であり、シェア拡大であり、収益増であるような制作物のゴールです。最終的にその制作物が目的の設定値に達していれば、少々乱暴な言い方ですが、それが良いデザインです。
次にその目的を達成するための目標値の設定が必要です。宣伝効果というゴールに向かって設計図を組むことは、広告の目的が例えば電話で問い合わせて欲しいのであれば電話番号がゴールですし、携帯電話からの予約でしたらQRコード、このチラシを持参での割引であるのならクーポン券がゴールなどと考えると分かり易いでしょう。一番分かってもらいたい部分の印象を強く伝え、消費行動へと導く事ができればきっと良い広告になるでしょう。ゴールに何を置くかそれによって目的が変わることを先ず理解して下さい。
では、チラシやポスターのどの部分にゴールを設定したら良いのでしょう。もちろんどの部分にゴールを置いても構いませんが、基本のデザイン方程式ではゴールは2箇所存在し、ゴールへの誘導をしっかりと理解する事が良いデザインの第一歩になります。
日本語のように縦書きで表記をする場合、2種類の視線の自然導線が存在します。
【視線誘導の特殊な例】
視線の誘導でも通常の流れから逆らう手法として強烈な色味やインパクトの有るビジュアルで誘導する。矢印や指で方向を指示するなど方程式外の手法は有りますが、普通の視線の流れをまずは覚えることが大切でしょう。
視線の誘導を図式化しています。日本語は縦書き横書き両方を混在させて使うことが出来ますので、その点でも視線誘導は複雑です。上級者になれば自由にアレンジしても上手くレイアウト出来るでしょうが、まずはこの2種類のゴールを理解し、ゴール地点に宣伝の目的を置くレイアウトを基礎として理解する事から始めましょう。
横書き縦書きのコピー2種類をご覧ください。きちんと方程式に添っていることが分かるでしょう。焼いた人参から自然にキャッチコピーへと視線を誘導して（人参の置き方も重要）1,2,3の説明プレゼントの情報を通って、トラックの写真と電話番号、QRコードを一体にしてのゴールへ設定しています。更に延長線上にCI（会社のロゴマーク）で余韻を持たせ裏面へ誘導しています。
縦書きの視線は化粧品から右側の縦書きのキャッチへ誘導され、元の化粧品のボトルを通って逆N字型「半額」とゴールへたどり着きます。プロダクツフォト（商品写真）を抜いて金額と説明に添わせて電話番号から QRコードの右下へゴール設定し、裏面へ誘導しようとしていることが分かります。
この様に一つの広告を作るにも適当に写真に説明を付けて出来上がりでは無く、緻密に計算されて作られています。その計算が出来ていなかったり、最初から論理的に思考されていない広告に結果がでないのは当然でしょう。
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2011-09-14
Webサイトデザイン事情
当社ではWebサイトの作成、管理運営をしています。最近Webサイト作成のご依頼を受けた際や、グラフィックデザインだけの専門的なデザイナーからは「何処のサイトも同じようなデザインで没個性、情報過多なので、シンプルにして欲しい」という要望が多くあります。確かにその様に感じるのは同意できます。
しかし、家を建てるのに建築基準法があるようにWebサイト作成には基準が存在します。W3Cという国際的な団体が「Web標準」指針を出していてそれに従うように作成されているのが現在のホームページなのです。「W3C勧告」として現在は標準規格にxhtml（html5.0）とcssでサイトを作るように統一されています。それで、何処のサイトも似ているように感じる訳です。もちろんどの様にサイトを作っても罰せられる訳ではありませんので標準規格を無視しても結構です。
では、W3Cの提唱を準拠しない場合はどの様になるのでしょう。まず、表示レスポンスの低下、そして優良なサイトとして認められず、検索エンジンの登録順位が上位に上がらなくなります。SEO、アクセスビリティの不備なサイトはユーザーが直ぐに離れ、効果を生み出すことが出来ません。この結果を犠牲にしても優先したいデザインがあるのであれば、あなたの望む自由でシンプルなサイトを作れば良いだけです。規則や現場のルールを知らず感覚だけでWebデザインに口を出しているのでしたら、専門的な知識のある方へ相談してご自分のイメージを修正する事がよろしいかと思います。
ホームページを公開するという事は、既存顧客や潜在顧客の接点としての窓口であることを認識する必要があります。どの様な優れたサイトでも作り放しで放置してしまえば劣化して時代に取り残される事は当然です。せっかく作ったサイトで、ビジネスチャンスを失っているのではとても残念なことです。Webサイト運営は効果測定や、検証なしにビジネスを進めるの難しい事だと言えます。
Webサイト、ホームページに関するご質問・お問い合せはこちらのサイトへ→
直近のサイト作成事例はこちら→
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WebサイトデザインはF字構造？
「WebサイトデザインはF字構造？」
最近はサイトのリニューアルの依頼を受けることが多くなりました。新規で作るサイトより既存のサイトの数が多い現状ですので新規作成の依頼より多いのは当然のことでしょうが、少し不思議に感じたのは、サイトのリニューアルのサイクルが早いと言うことです。出来て数年の物や早いサイトだと1年程度の物さえ有りました。リニューアルの理由は「中々結果が出ない」「今のサイトでは効果が薄い」と言う事だそうです。Webサイトは公開と同時に劣化すると考えても良いくらいですが、メンテナンスを施していれば、そんなに頻繁にリニューアルの必要は無いのです。現に当社で管理しているサイトで10年基本設計が同じ状態で一日最大で10万PVのサイトがありました。※Webの業界は仕様の変更が多く、10年目にレイアウト設計を変えて現在、新たに運営しています。
そこで、依頼のサイトを検証して感じるのはデザイン性はそこそですが、大きな問題が二つあることが分かります。先ず、ゴールの設定とそのゴールへ誘導する計算が出来ていない事です。コンバージェンスとしてのGOAL設定が無いサイトでは当然結果は出ないでしょう。最近WebのデザインでF字構造のレイアウトなどと良く聞きますが、その理由を聞くと視線の誘導が優れているからだそうです。ところが何処へ誘導するべきかが抜け落ちていては誘導も何も有りません・・・。正しいF字構造のレイアウトとはその様な理由ではないのです。
以前のサイトデザインの本流はV字構造のデザインでしたが、なぜF字へと変化したのかその理由はモニタの解像度の高性能化とサイトデザインの幅が一番の理由です。以前の小さい750ピクセル程度の幅でしたら開いた段階でゴールが見えていたので、その場所へ誘導するのは比較的容易でした。しかし、現在900ピクセルを超える横幅のサイトでは全体に大きくなってスクロールしないとゴールは見えません。そこでゴールをスクロール毎に複数設定するとF字の構造が効果的となるのです。
次にもう一つはSEO対策を間違っている事です。会社やお店の名前を検索すると一番最初にヒットする事がSEO対策では無いと言うことを理解すべきでしょう。「スズキアルト」とうい車を例に取って考えると「スズキアルト」で検索がトップに有って当たり前です。重要なのはその商品や組織に行き着くまでの道筋なのです。サイトのコンバージェンス設定を明確にして、最終ゴールに導くにはその周辺に情報を必要としているユーザーを取り込むことで効果が増幅します。そこで「女性が運転しやすい」「駐車スペースに入れやすい」「街乗り買い物に最適な車」「奥様専用乗用車」など、商品の特性と消費者の必要とする情報を提示することが重要です。
以上のように視線誘導とキーワードの二つがWebサイトに取って重要な事は誰でも理解しているのですが、一番重要な点が抜け落ちている事が、こんなに早いサイクルでサイトをリニューアルする理由でしょう。
先に触れたように正しい構造のサイトは長く持ちます。いい加減な情報に惑わされずにしっかり効果の出るサイト作りを心がけたい物です。正しい構造とは建築物に例えても分かりやすいですね。
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サイトのシステムと動的サイトと静的サイト
最近弊社YDAでは競輪予想サイト「競輪予想アドバイザー」のデザインを担当いたしました。
個人的にはギャンブルを全くやらないので、掛け金のルールさえ分からないのですが、サイトのデザインとしてシステムのエンジニアと組むのは少し流儀が違い、コーディングの方法も考え方も異なります。
Webサイトには静的ページと動的ページがあります。動的サイトとは動画のあるサイトではなく、ユーザーが求める要求毎に別のリクエストを提供する仕組みを持ったサイトの事です。
今回のサイトはまさにその仕組みのオンパレードです。競輪の予想システムは依頼側のエンジニアさんが組んでくれるとの事で、通常のサイトと同じ様に作れば良いのですが、しかし、細かいルールがあり、そのすりあわせが難しく、とても仕事に刺激があり勉強になりました。
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2011-07-30
広告と写真/デザインと写真撮影
2011.07.28
当社ではホテルやレストランの企画運営からデザインを手がけています。現在7月ですが、すでに秋の企画に入っていて、本日はホテル直営中華レストラン秋の企画の撮影を行いました。
この写真を見て黒の背景部分が多く、何か間が抜けているように感じるかも知れません。いかがですか？
撮影の際のデザイナーの仕事は立ち会いと呼ばれ、仕上がりを管理する事です。この写真はどの様な意図でどの様な状況で使われるかカメラマンに説明し、イメージ通りの仕上がりを確保します。現在は、デジタルのカメラで撮影し、PCで仕上がりを直ぐに確認できますが、一昔前はポラロイドで試し撮りをして、フィルムを現像するまでどの様に仕上がるか分からない様な仕事でした。現在は仕上がりイメージを的確に掴めるとはいえ、カメラマンとの信頼関係が無ければ、思い通りの仕上がりを望むことは難しいでしょう。
この写真もポスターに使うために、上部にコピーを載せる部分と下は金額やレストラン情報を入れるために、背景部分を残しています。この様に撮影画像の意図を正確に伝え、上下に余白部分を作ってもらいました。この部分のコミュニケーションが欠如すると、下の写真の様に綺麗に撮れていても、ポスターに使うことは大変難しくなってしまいます。
時にはお店が用意した写真を使用して販促物を作るような仕事もありますが、お客様を呼び込む力は弱くなることは否めません。
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2011-05-27
デザイン制作実践編 パッケージデザインのコツ
本ブログの「デザインの話」パッケージについて前段で以下の文章から始まっています。
元々パッケージは物を包む目的から始まっています。では、何故物を包むか？と言えば、目的は3つあります。一つは運搬効率の向上。包むことで一度に沢山持てるようになったこと、例えば卵を10個手に持って移動する事を考えてください。かなり辛そうですね。しかし、卵パックに入れてみたらどうでしょう。1パック10個で3パックくらいは楽々持って行けそうです。もう一つは内容物の保護。包むことで中身を守ることが出来るようになったこと。卵10個を割らずに持ち帰るのは大変でしょうが、パックに入ったことでかなり衝撃に対応出来る様になり運搬効率が向上しました。そして忘れてはいけないのが商品価値の向上。商品の特徴をアピールしたり、綺麗に包むことで商品の価値をより正確に伝えることが出来るようになったのです。パッケージをデザインするとこの綺麗に包む事に囚われ本来の目的二つを見失うことがあります。見た目が綺麗でも中身が販売時に壊れてしまうような箱や袋、形が奇抜で運搬用の段ボールに収まりきらないような形状ではパッケージの目的を達していないと言う事が分かるでしょう。
デザインコンセプトについては「デザインの話」を参照ください。→
デザイナーと言うとパッケージもチラシもポスターも作れるだろうと普通思う様ですが、それぞれ分化されていて専門のデザイナーがいます。本人の学習意欲があり自発的に他分野の仕事を勉強している。または、色々な分野の会社を転職して渡り歩いた経験か、小さな会社で色々な分野を兼業するなどでなければ、特にグラフィックデザインの仕事をしているデザイナーは立体の物を扱うことはあまり有りません。パッケージは売り上げに直結することと、立体として組み立てる必要があるので、印刷まで済ませて最終の商品にするのに初心者にとって一番やっかいな制作物と言えるでしょう。また、パッケージの素材が紙だけとは限らず、形状と印刷方法等が紙とは違い特別な知識や技術を要求される分野なのです。
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01 アルミ缶のパッケージデザインと注意点
パッケージは棚やケースに置かれることを十分位留意してデザインします。売り場に置かれる位置を指定はできませんので、見上げる、見下ろす等のケースを考慮してデザインされなければ、上質なデザインはできませんし、売り上げも望めない状態になります。
人間の目は円筒形の物を正面から見た場合180°の領域を認識する事が出来ないので円筒形表面の三分の一程度をタイトル部分として捉えます。良く理解していないと180°分の領域をデザインに割り当ててしまいますが、それでは商品タイトルなどが歪んでしまいます。
次に三分の一をメインの表示部分に割り当てますが、成分表示や発売元の表示などが重要な場合と商品イメージを前面に出す場合ではレイアウトが変わります。商品が棚にどの様に陳列されるかを考え少し回転しただけで正確にイメージが伝わらない状態にならないように気を付けます。このレイアウトは成分表紙などの商法が重要な商品にあるレイアウトタイプです
商品が少し回転しただけでメイン表示が崩れない、両A面としての表示できるこのレイアウトが一般的です。このデザインフォーマットを基本にすることをお勧めいたします。また、印刷はドライオフセットやホットスタンプという技術で印刷します。紙のように印刷後に化粧断ちして整える事が出来ませんので、版下データを作成の際には印刷所と入念な打ち合わせが必要でしょう。
2011-05-21
04 レイアウトの法則
広告、デザイン、レイアウトの法則
デザインの良い広告とはどの様な物なのでしょう。自分で作成して、どうしても他の物より見劣りするとか、何となく変な感じがする。依頼した広告が今一つ納得出来ないなどの経験が有るでしょうか？それは、何が原因なのかレイアウトの法則に沿って検証してみてはいかがでしょう。
プロのレイアウトにはいくつかの法則があります。暗黙の物も有れば、印刷上の技術的な標準規則は「組版ルール」（ページネーション）として存在しますので、そちらを検索してください。ここではデザイン面での法則を解説いたします。
1）延長線上の法則（レイアウトグリッド）→
2）対比の法則（ジャンプ率）→
3）空間把握の法則（カウンタースペース）→
レイアウトはじめの一歩
レイアウトを考える前に制作物の目的を確認しましょう。例えばあなたのお店のオープン告知や新商品のお知らせなどは、直接売り上げに繋がる物では無く、お店の取り扱い商品や特徴、新商品の新機能や特性などがチラシを見た人に伝われば良い物と、キャンペーンやDM系の広告では、直接の反響を求めます。言い換えるとチラシを見た人が「良い商品だなぁ」と覚えて購入時の選択肢に入れてもらえれば良いのか、直接メールや電話で問い合わせてくれたり、そのチラシから、予約を入れてくれたらよいのか、はっきり目的を決めて制作にかかるべきです。
次にレイアウトテクニックですが、技術的到達目標は視線の誘導が最終の目的に添っているかが一番重要です。上手い広告、綺麗なレイアウトとはチラシを手に取ったユーザーが制作者側の意図を自然に受け取れる物なのです。
情報の分析をしよう
折り込まれたチラシを良く観察してみると、紙の質や、両面印刷と片面印刷など、いくつかの種類に分かれるかと思います。その中で気がつくのは、殆ど同じ大きさなのだけれど微妙に大きさの違う広告がある事に気がつきませんか。さらに良く観察すると紙の四方が白く抜けている折り込みと、写真や地色が隅まで全部塗られている物があるはずです。
これは袋断ち印刷と化粧断ち印刷の違いで、印刷用データ（版下と呼ぶ場合もあります）作成方法も違うので注意も必要です。袋断ちの場合は紙の中に3〜5mm程度余白を残しその内側に印刷します化粧断ちは3mm外側に印刷用のデータを大きく作り、印刷後四辺をカットして仕上げる方法です。袋断ちに対し化粧断ちは四辺をカットする分小さく仕上がり、裁断分のコストがかかります。どちらを使っても自由ですが、袋断ちは情報を中心とした広告や、比較的安価な物を作るの向いています。化粧断ちはイメージ重視でどちらかというと高級感を求めるのに向いています。
実際の印刷物での確認
毎月優れた新聞折り込み広告を選び、レイアウトの解説をしている「Dezapla広告資料館」が役に立ちます 広告資料館→
折り込み広告、チラシの作成のご質問・お問い合せはこちらのサイトへ→
あなたのお店や商品の広告を分析します。詳しくはこちらのサイトへ→
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4-01 延長線上の法則（レイアウトグリッド）
まず、デザインレイアウトは見出しや、本文の文章テキスト、写真、イラスト、図版などの情報を組み合わせて、コンセプトとしての狙い通りに受け手に伝える事です。そして、文字には大きさ色、書体。写真の扱いは(1)角版と(2)抜き版があり、文章のレイアウトには(1)左揃え(2)右揃え(3)センター揃えがあることを基礎として覚えておいて下さい。
◆練習として、商品ロゴ、角版写真大小2点、キャッチコピー5〜10文字、小見出し適量、ボディコピー文字サイズ行間はこのイメージのまま文字BOXのサイズの微調整はOKとしましょう。商品は新発売の食品か飲料水のイメージで、考え作業してみましょう。
デザインのレイアウトを決める際にはこの様にブロック状の図形を置いて、イメージを確立します。これを割り付けと呼び、割り付けを決めてから、素材を作成する先割と、素材が既にあってレイアウトをする後割りがあります。Webのワイヤーフレームと同じ考え方です。
それぞれの素材を紙面にレイアウトした、AとBがあります。どちらが優れたレイアウトか分かりますか？Bは左に寄りすぎているように感じますが、Aのレイアウトはデザインの方程式には当てはまっていません。算数で言えば、答えは合っているのですが式が全く違うと言った所でしょうか。上手なレイアウトの第一歩は「グリッド」の整列にあります。グリッドとは方眼の分割線のことですが、ここで言うグリッドとは水平垂直に走らせた補助線と考えていただいた方が分かりやすいでしょう。デザインのレイアウトでは袋断ち、化粧断ちの印刷方法に関わらず、四辺にマジーンを取ります。このマージンガイドの線を利用して紙面を整えるのが法則の1です。
グリッドガイドを表示していますので分かるでしょうか、左のマージンに合わせているから右が空いてレイアウトがおかしく感じるのですね。しかし、角版写真1と2の左の辺が延長線上で整列していることが分かりますか？さらに角版写真2と小見出しの頭も揃っています。角版写真1を左のグリッドに合わせてしまった為に起きた不具合です。写真を拡大して右部分を埋める事も出来ますが、レイアウトグリッドにはセンターグリッドという絶対安定のグリッドが存在しますので、それを利用したレイアウトに修正してみます。
全体をセンターグリッドに合わせました。いかがでしょう。これだけで綺麗なレイアウトになった事が分かるでしょうか。この段階で最初のType-Aのレイアウトを見ると、写真や、文章のブロックから延長線を出してみるとガタガタで、修正が難しい事も分かるでしょう。
それぞれに補助線を引いてみると一層延長線上を共有する意味が理解出来るかと思います、レイアウトの第一法則は次の段階で崩しのレイアウトになり、さらに上級者になると、基本は抑える物のわざとずらして視線誘導を強調したりしますが、まずは「揃える」事から始めましょう。
同じような条件の広告を探してみました。上記の解説を読んだ後に参考の折り込み広告がどのように延長線を共有しているのか分析してみると、作り手の苦労や工夫がとても良く分かると共に、良い広告はデザインの方程式にしっかり添った物である事が十分に理解できます。
いくつかの優れた広告を分析して、その要素を取り入れて見ましょう。大きな角版写真は拡大して紙面より断ち切りにして、写真とキャッチコピーを重ねてみました。いかがでしょうか。だいぶ綺麗なレイアウトの折り込み広告らしくなって来ましたね。この段階が理解出来ましたら、第二、第三法則と合わせてさらに良い広告制作を目指しましょう。
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4-02 対比の法則（ジャンプ率）
ジャンプ率という言葉はデザインでは大きさの比率や対比の事を示します。同じ大きさの写真を二つ並べるより、大小に分けて紙面を分割した方が視線誘導に効果的だからです。その他には文字のレイアウトにも使います。タイトルや見出サイズの対比によって紙面の強弱が付き、強烈な印象と躍動的なイメージを与えるからです。スポーツ新聞の一面のタイトルを思い起こしていただけるとよく分かるかと思います。文字のジャンプ率を高めると元気で活力のある楽しいイメージを作りますが、スポーツ新聞の様に内容が嘘くさい下品な印象を与えてしまいます。ジャンプ率が低いと真面目で格調高く上品な印象なイメージを作りますが、インパクトが弱く、デザイン性が低く印象に残らない読みづらい広告になります。
タイトルのジャンプ率を変えてみましたいかがですか？同じ幅ですが強弱が付いた方が印象に残りやすいこと実感できたでしょうか。逆にジャンプ率が低いとデザインされた見出に感じないことは残念です。
今までは大きな文字は太く、小さな文字はシャープにのような不文律がありましたが、女性雑誌の見出などを中心に、最近ではこの様に小さな文字を太くしてボールド処理し、大きなタイトルはシャープなウエイトを使うことで意外性とデザイン性が高く感じるようになります。文字の大小は違うのですが、ウエイトで全体のバランスを取って調和させているのです。結果強弱が弱いと指摘を受ける傾向もあります
さらに文字を飾り、イメージを強く伝わるようにすればかなりデザイン処理した事が分かります。文字回りの飾りについては別の項で説明しますので、まずは、ジャンプ率の必要性を実感してください。
次に写真のジャンプ率について考えます。大きな写真と小さな写真を並べましたが、しっくり来ません。何故でしょう。子供の大きな写真と小さな商品写真、実際に広告に写真を入れ込んでみました。いかがですか。
写真のトリミングを変えて見ると写真のジャンプ率の意味が分かりやすいでしょう。もっと強いイメージを作り出していることが理解出来たでしょうか。レイアウトグリッドにジャンプ率が加わり、広告の完成度が高くなって、臨場感が出ているでしょう。
実はジャンプ率はもう一つ隠れた役割があるのを披露しましょう。右側の広告は子供の写真をクローズアップしただけではないもう一つの工夫があるのです。ハンバーガーの写真をキリヌキで使い人物と重ねています。この様な使い方をする事で手前、奥の空間が作れるのです。商品写真のバーガーは小さな扱いですが、空間的には一番手前にあり、広告を見たユーザーの最後の印象づけが完成します。左の広告は個々が独立した印象に対して、右側は最期にバーガーが記憶に残るようにデザインがされています。ジャンプ率と言うと文字や写真の大小を気に掛けるのが普通ですが、この様に写真や文字を重ねて大小と共に手前、奥の空間を作り出す目的もあるのです。
ここまでの完成段階を並べています。いかがですか。プロであるのならどちらが「好き」と言ってはいけません。どちらも広告の目的が違うのです。それぞれのレイアウトが自分の引き出しにあって、いつでも目的に応じたデザインを表現出来る事が大切です。ここまでがレイアウトの第二法則です。
ジャンプ率に関して参考になる広告資料を探してみました。文字の強弱と写真の手前奥、理解出来たでしょうか。
あなたのお店や会社の広告を診断希望の方はこちらのサイトへ→
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4-03 空間把握の法則（カウンタースペース）
レイアウトテクニック空間把握の法則
ルビンの壺をご存じでしょうか。左側と右側の図形は同じ物ですが、視点をどちらに当てるかで壺に見えたり、向かい合った人物に見えたりするだまし絵です。デザインでは紙面にレイアウトすると、物が置かれた空間と置かれなかった空間、両方を意識するところから始まります。普通は物を置けば、置いた物に注視するのは当然ですが、それでは優れたレイアウトは出来ないのです。
鉛筆を紙の上に置いたと想定してみます。シルエットにした鉛筆は簡単に認識できるはずです。中央の図のように少し鉛筆を曲げてみると「動き」を感じるでしょうか。右側では鉛筆を拡大して画面よりはみ出させてみました。何故、動きを感じるのでしょうか。
赤の線で囲ったスペースが分かりますか。鉛筆を少し傾けることで二つの四角形が微妙な三角〜五角形へと形が変わりました。鉛筆だけ注視すれば余白などと言えそうですが、この置かれなかった空間の意味がとても重要です。置かれた物と置かれなかった空間両者は互いに影響を及ぼしながら、空間に意味を持たせようとします。そして物が置かれることで新たに生まれた領域をカウンタースペースと呼びます。
このカウンタースペースを上手く使うことで広告の目的地へユーザーを誘導することがレイアウトの第三法則空間把握なのです。
普通文字を書くと、書いた文章は気になりますが、書かれなかった部部を気にする人は少ないでしょう。下の図は12ポイントの文字と行間の関係を示しています。右側の文字部分をグレーのラインとするとラインの隙間が行間となります。
PCのソフトによっては欧文のデフォルトとして文字間を120％程度に設定している物があります。上図をご覧いただくと分かるかと思いますが、白の隙間ラインが詰まりすぎで苦しく見えます。この白の隙間もカウンタースペースです。どの程度の空間が綺麗か、物を作る人間であればいつでも考えていたい部分です。読めるからいいやなどとは間違っても言わないはずです。
次にカウンタースペースによる視線誘導です。左は第一法則で綺麗に揃える事を理解して揃えましたが、視線は左側のスペースで壁が出来てしまい下まで直行してしまいます。よほど文章で興味をひかないと本文をまでたどり着いて貰えません。
中央は小見出しを少し突き出させています、段落毎や、各章ごとに視線は止まり次に本文へと誘導されます。しかし、見出だけ視線を移し全体を読んだ気になりがちな事もあります。
右はヘッドにアンカーイメージやリストを置き、一つずつ中へ誘導しています。デザインのレイアウトでは余白とは考えず、カウンタースペースとして、見る人が無意識に誘導される空間として利用します。
レイアウトの法則に沿って制作した日本初上陸の本格ハンバーガーショップのチラシが出来上がりました。視線誘導からすると左の上にCIを置きたい所ですが、商品知名度が低く、まだお客様になじみが薄いお店はゴールにロゴを置いて最後に印象づけを狙います。
以上が広告チラシ作成の第一段階です。皆様の制作に何かお役に立ったでしょうか。そんな物にだまされるか。と強い意志のある方にお叱りを受けてしまいそうですが、上手い広告と感じた物を三つの法則に当てはめて検証してみてはいかがでしょう。ご意見ご希望のある方は下のコメントよりお便りください。
次は、制作実践編を用意しています。
あなたのお店や商品の広告を分析します。詳しくはこちらのサイトへ→
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2011-05-20 2013広告資料館【別館】
広告資料館 2013年2月
2013年2月三菱地所「代沢5丁目」
毎日、新聞に折り込まれる広告の中で、スーパーマーケットと並び不動産広告は数多く入るカテゴリーでは無いでしょうか。しかし、現実は綺麗な不動産広告と手作り感満載の書き殴り広告に二極化されています。やはり資本の大きな不動産会社の広告はとても綺麗です。今月チョイスした折り込みの取扱対象も高額ですし、ディベロッパーも大手です。デザインにお金をかけているかは不明ですが、とても質の良いデザインです。全体を水平三分割にしたような構図は「ハラキリ」と呼ばれ良くないデザインとされそうですが、「下北沢に住まう。」のキャッチコピーの下3行を右揃えで左側の青い5本の水平な柱に上手く繋ぎ、逆に開いた中央部分に広がりと空間を見せています。
弊社でも過去に不動産広告を扱った事も多数有りますが、折り込みを目にする数千数万の人の中から数名しかいない購入者をターゲットとして、その対象者に声が届く広告の作成はとても気を使う案件です。しかも、効果的な広告が完成したかに思えた瞬間、ディベロッパーの営業担当者の撮影した現地写真と差し換えて欲しい等の要求に応え、見るも無惨な仕上がりになることもままあります。
広告資料館 2013年1月
2013年1月 株式会社ホリ「北海道物産展」
他で見る北海道物産展の折り込みとはかなりテイストが違う事に先ず驚きます。大地や広がる風景といった物は排除し、取扱商品のイメージに的を絞り込んでいます。トーン＆マナーはビビッドなオレンジとみずみずしい「シズル」表現でしょうか。
いつも視線誘導理論ではグリッドとカウンタースペースの説明が多くなりがちですが、今回もその二つを重視して作られた様な折り込み広告です。アイキャッチのオレンジゼリーが目を引きますが、スプーンですくって削られた部分からスプーンへ視線が誘導されることはよく分かりますが、よく見るとこの部分不自然ですよね。左利きの人がすくって右手に持ち替えた設定でしょうか？広告では最大限の効果をビジュアル化するためによく見ると不自然な状況の表現があります。ウソではないので許される部分ですが、少し不安定に感じます。左サイドの会社ロゴと角版写真3点から下の部分、取扱デパートへと「L字」構造でメインビジュアルを囲っています。所々で、抜き写真と重ねて立体的な階層表現を試みている部分の効果的です。
写真が整然と並んでおとなしくなった場合は抜きの写真を重ねて層を作ると空間表現が広がる良い見本でしょう。
2011-05-19
広告資料館 2012年12月「伊勢丹」
今年、12月の折り込みは年末商戦とクリスマスの広告が目立ちました。昨年は震災の影響もあり、あまり派手な広告がなかったのは本サイト「2011年の広告」などから過去の12月の折り込みを比べて見ていただけるとはっきり分かるかと思います。
今月の「伊勢丹」の折り込みは縦に二分割し、安定性の高いレイアウトです。誌面のレイアウトで時々見ることが出来ますが、人物二人の対談などでよく使われる構図です。二つの違いが際立ちながら、何となく安定しているのは左右に対称性があるためです。シンメトリーと呼びますが、数学的な完全一致する図形ではなく、デザイン的には大きな枠が同じであればシンメトリーと呼ぶ場合が多くあります。この場合左右の面積が二等分されているので、左右に対称性を強く感じます。年末と年始のイベントを左右に分け「大蔵の市」とタイトルが二つのイメージを繋いでいます。下の三行のコピーと左右の一行のコピーがシンメトリーを強く意識し手いることが如実に分かり、重厚なトーンで「和」のテイストを十分に感じる良い仕上がりです。
タイトルロゴと「ISETAN」のロゴ位置も縦書きを意識した視線誘導が見事ですが、シンメトリーを意識するのであればセンターに置いた方がより効果が高かったろうと思います。しかし、広告で使うロゴやマークは使用規則があり、デザインだけではどの様にもしがたい事もあります。「ロゴ使用規則」「ロゴ使用規定」で検索していただくと各企業がロゴの扱いに苦労している事が分かります。CIデザインではこの様な使われる状態まで考えて設計しますので、それを受けて制約の中で効果的な広告を作る事がデザインのルールの一つです。
広告資料館 2012年12月「コメ兵」
こちらは、見事にクリスマスしています。一昔前でしたら「パルコ」あたりで作りそうな広告ですが、残念ながら現状では「コメ兵」の制作です。関東では最近メジャーになりかけていますが、名古屋ではかなり有名で「いらんモンはコメ兵へ」のコピーで買い取りと販売のリサイクル店、元は質屋さんです。そのリサイクルショップの広告は、サンタに扮した女性達の後ろ姿がメインビジュアルの「XmasSALE」です。熱気が伝わる写真が見事で、ビジュアルの力が広告には重要な要素であることを思い出させてくれるようなよい出来です。しかし、タイトルの置き場所やバクダンの位置、全体のレイアウトが写真に助けられて何とか成立しているように感じます。
我先にセールに群がる様に見えるこのサンタさん達から、プレゼントをもらう事は無さそうに感じてしまうのは私だけでしょうか・・・。
広告資料館 2012年11月「プジョージャポン」
今月はフランス製乗用車の広告です。最近では国産車の折り込みはすっかり元気がなくなってしまいましたが、外車は円高のメリットがあるのか、とても元気な広告を展開しています。今回取り上げたのはタイトルのロゴの細工が面白かったからですが、この様なデザイン処理は1960年代に流行った手法に似ています。「ザ・ビートルズ」のラバーソウルのタイトルや「ザ・モンキーズ」のロゴなどとても鮮烈で日本のデザイナーにも大きな影響を与えました。その後あまりこの様にタイトル回りにデザイン処理をする事が無くなっていたのですが、久々に目にして、懐かしさと新しさを同時に感じました。
ただ、少し気になる点はアプリケーションのツールに頼ったデザイン処理ですので、全く同様のタイトルを作る事が出来ない事が問題です。（頑張れば出来ると言われそうですが）再現性生産とでも呼ぶのでしょうが、アートに於いては全く同じ物を作る必要性はありませんが、個人的にはデザインには再現性が必要と思っています。会社のロゴやマークが作るたびに違っている様では信頼性そのものを失ってしまいます。有名な「チュッパチャップス」キャンディーのロゴはアーティストのダリの制作と言われていますが、見事に再現性のあるロゴになっています。この処理が必ず同じように出来るのであれば賛同出来ますが、アプリケーションに寄る遊びの要素が多い、一過性の物であれば、デザイン的には残念と言わざるを得ないでしょう。
今後この様なタイトルロゴなどが増えてくるのか、この広告だけの物なのかこれから毎日折り込みを見る楽しみが一つ増えたようです。
広告資料館 2012年10月「たかの友梨ビューティークリニック」
今月の折り込み広告は質量共に豊富な内容で、優れた広告や、効果的な広告が目立ちましたが、その中で「たかの友梨ビューティークリニック」の折り込みは文字の揃えを上手く使い分けた広告です。
文字の揃えの基本は1）右揃え、2）左揃え、3）センター揃えの3種に、ジャスティファイと呼ばれる4）均等（両端）揃えを加えて、4種の基本構造で、デザインのバリエーションを豊にします。それぞれの文字の組み方には意味や法則がありますので、それをこの広告を借りて解説させていただきます。
1）は通常の文章表現によく使われます。しかし、右端は文意で改行されるためにバラバラです。2）は条件は同じですが、デザイン的な処理で使われる以外あまり見かけることは無いでしょう。通常は4）の均等（両端）揃えをよく使います。文章がボックスになり視覚的に綺麗でレイアウトもしやすくなります。ただ、文章表現を大切にする向きには単語が途中で改行されるのを好まない傾向があります。これの上にタイトルを置いてみます。
1〜3は見出の位置が各文章の揃えに限定されますが、唯一均等（両端）揃えの文字揃えは見出を自由な場所に置くことが出来るのです。また、3）の中央揃えは叙情的な表現で使うシーンが多いのですが、自然に視線を下の位置に誘導しますので、最下部に一番強調したい情報を置くことで効果を簡単に得やすいレイアウトです。しかし、1ページにいくつも中央揃えの文字揃えがあるのはゴールへの混乱を招きますので、使い方には注意が必要です。
今月の折り込み広告もアイキャッチの女性の横顔ビジュアルから中心の「半額モニター募集」へ上手く誘導しています。一見センター揃えに見えますが、上部の文章の文字間をトラッキングで調節し、3行が両端揃えになるようにしています。文字を上手くラインとして使い、「半額モニター募集」を引き締めています。その下のフリーダイヤルまでは中央揃えにしてここがゴールで有ることがよく分かります。センター揃えの下部分はゴールの後ですから、扱いが難しく、普通に置くと注目されづらい位置になりますが、斜めに置かれた鍵に添って7ブロックの文字情報がリズム良く流れ、レイアウトも綺麗です。全体のトーンのブラウン系の色味と人の肌の色と文字色の処理も上質です。この様に文字の揃えと文字をラインとして上手く使う広告の例として参考にしたい上質な一品です。
広告資料館 2012年9月「サミットスーパー」
今年は9月後半まで残暑が続き、秋の商戦が不発のためか、今月の新聞折り込みは広告戦略的に参考になりそうな物が少なく、チョイスに困りました。今月選んだ広告はスーパーのいわゆる「ちらし」です。スーパーの折り込みは毎日新聞に大量に入っていますが、少し毛色が違います。普通スーパーのチラシはもっと商品がぎっしり詰まって派手なコピーが並んでいるのではないでしょうか。ビジュアルは高級スーパー系の手法のようです。よく見ると「ネットスーパー」の折り込みです。この折り込みのように、折り込みからWebサイトへの誘導はいろいろなジャンルで最近よく見る手法です。ネットの広告をチラシから誘導の必要があるユーザー。この層は確実に存在し、かなり反応も確実に出ているのでしょう。現段階は紙媒体広告とWeb広告の過渡期なことがよく分かります。
この折り込みでもう一つ注目する点は色使いです。この様に断ち切りの印刷物には紙面のすみに小さく色の玉を見ることがあります。
これを色玉と言い、印刷の際に色がずれないような基準にするために敢えて紙面の中に置くことがあります。通常4色で印刷するのですがこの広告にはプラス1色が入っているのが分かります。高級品によく見る印刷方法ですが、この折り込みに限ってはこの一色が全体をくすんで鮮度の低い印刷にしている様に感じます。ネットスーパーとしてのアイデンティティが確立されていない今、高級なのかお手頃なのか訴求ポイントが決まらず、広告の手法としても過渡期な事が分かるような一つの折り込みでした。
広告資料館 2012年8月「KFCケンタッキーフライドチキン」
今月は夏休みの影響もあり、全体的に新聞折り込み広告の総量が少なめですが、中身はバラエティーに富んだとても良い作品ぞろいです。
デザプラ.comでは広告における視線誘導理論を何度となく展開していますが、今月は本年5月に触れた「広告反応率」を合わせて参考にしたい良い折り込み広告です。最初におさらいですが、広告の視線誘導はキャッチコピーが縦書きの場合と横書きの場合で異なること、それぞれにスタート地点とゴール地点が存在する事。そして、ゴールにはユーザーに伝えたい事項を置く、又はイメージとして残り安い物を置くと効果的だと言うことです。
では今月のこのケンタッキーフライドチキンの折り込みですが、一見するとただのサービスチケットの広告なのですが、そうです。それが秀逸なのです。裏面は割引チケットが一面にタイル状に並べられています。その裏面に誘導するために、全ての勢力を注ぎ込んだと言っても過言ではないでしょう。
また、この広告の表部分に横書きの表示はゴール地点のエリアを除けば「新登場」の四角い囲みだけです。新登場の部分もロゴとして捉えるとゴール部分だけが横書きです。現在の広告にきわめて珍しい構成ではないでしょうか。この様に強調したい部分の意味づけがはっきり裏面のクーポン券へと誘導する手法は参考に値します。あからさまに半分ページをめくったイメージを載せるより遙かに効果的だと言えるでしょう。この広告の反応率がとても気になります。
広告資料館 2012年7月「HIKARIE」
今月は渋谷の東急文化会館跡地に渋谷駅周辺再開発のかけ声高く今年4月にオープンしたばかりの商業施設「渋谷ヒカリエ」です。オープン前から評判も高い折り込み広告です。しかし、その宣伝告知方法やWebサイトに比べとてもおとなしい感じがします。先月のチョイスと比較して見ると面白いのですが、この広告は全体にペールトーンと呼ばれる明るいパステルカラーの色彩でまとまり、色調の強さや明度の差がありません。7月という季節感や、新しくできた斬新さも無く、きつい言い方ではありますが、制作意図が不明な広告です。
ただ、一つ広告制作のカギとしてのお手本は、定期的に継続して発行される刊行物は年間を通した縦軸のイメージ統一も重要だと言うことでしょう。今月の折り込みを見ると何年も前から普通に見たことがあるような、刷り込みにも似た安定感を感じます。毎回新しい試みやデザイン的冒険も大切ですが、毎回同じ読み手を想定した場合には安定したフォーマットを作り出すことも同じくらい重要なデザインファクターなのです。まだ、ずっと先のことでしょうが、この折り込み広告がリニューアルされた際に、どのような方向性で変わるのかを知ることは、マーケッティングと広告戦略の修正が分かる良い手本となることは確実です。
広告資料館 2012年6月「草花木果」
今月の広告は強烈な赤が目を引くビビッドな通販化粧品「草花木果」の折り込みです。
本欄ではレイアウトによる視線誘導と消費行動の関係を重視した解説をしていますが、広告のデザインには多用な要素があり、色彩もその重要な要素のひとつです。デザインの勉強を始める際には色彩の扱い方を繰り返し勉強するもので、音楽で言うところの絶対音感ならぬ「絶対色感」の様な物をたたきこまれます。今月の折り込みは苺の赤に対してヘタ部分の緑は「補色」関係に当たり、色彩的に一番強い組み合わせを見事にコントロールした逸品です。
色の分配について触れると、必ずしも色相でぶつける必要はありませんが、広告全体をイメージする「支配色」と、中心部分を表示する「主張色」によっての色彩計画が必要です。経験不足のデザイナーが全体をまとめるためにトーンを揃えすぎて「主張色」が抜け落ちてしまい、「上手くまとまっているけれど何処か伝わらない」仕上がりになる事がままあります。また、「社長が青が嫌いなので使わないでくれ」（実話）など訳の分からない制約を受けることも珍しくありませんが、人の心に強く伝わる広告は色彩の計画が重要だと分からせてくれる良い例ではないでしょうか。
広告と色彩については、別のページで解説いたします。
広告資料館 2012年5月「牛角」
今月は広告反応率に対応した折り込み広告です。「広告反応率」とは、広告を出してどれくらいの結果が出たか検証結果のことで、100枚チラシを配って 10人のお客様が来てくれたら反応率10％と考えます。しかし、誰がチラシを見て来たお客様か、それを検証しようにも手段がありませんので、正確な数字を出 すことは大変難しい調査です。そこで一番分かりやすい方法として、割引チケットや、クーポン券を付けて、「このチラシを持参してください。」などと仕掛け を作ります。今月の「牛角」の折り込みもクーポン付きのチラシです。広告手法としてとても参考になります。「広告反応率」は計測の分母になる配布枚数が多 ければ多いほど、より正確な数字が出ますし、反応率も高くなります。代理店や広告の研究者によって数字は違いますが、Dezaplaの研究では平均 0.8％〜2％程度では ないかと考えています。反応率は対象商品の種類によって変動しますが、現実的にはかなり希望的な数字です。例えば数百万円の高級車が2％の反応率で売れる としたら1,000枚のチラシ配布でお客様20人を獲得できることになって、すごいことになってしまいます。
今回のように比較的低額の商品は広告反応率は高い傾向にありますが、ユーザーをクーポン券まで誘導するテクニックが重要です。今回「牛角」の折り込みはビ ジュアル面ではセンターにデザイン性の強いキャッチコピーを置き、腹巻き状にメニューの情報を挟み、その下にクーポンへと繋げています。少しタイトルで遊 びすぎてしまい、焼き肉の画像がイメージに繋がらなくなってしまっていますが、新聞折り込み広告と「広告反応率」の検証について良く理解出来る広告です。 ただ、クーポン券で来店するお客様は「値段」が第一ですので、安定顧客獲得には難しい事も合わせて理解する必要があります。
広告資料館 2012年4月「JR東日本 ジュクサー・フィットネスクラブ」
大胆な構図が目を引くバランスの良く取れた、とても優れた折り込み広告です。構図は全体的に立体感を意識して、ヨガのポーズを取った女性を俯瞰に見て、影とカウンタースペース（余白部分）の程良い緊張感が紙面を締めています。足元には川のように赤いリズムが画面対角線上に流れています。この赤い部分のイメージの下敷きになっているのは、江戸期の名匠尾形光琳作「紅白梅図屏風」静岡のMOA美術館所蔵の国宝でしょうか？デザイン初心者がマネして出来る様なデザインでは無く、よく見るとJRのロゴがありますので、経営資本は大きく、予算をかけた広告であることが分かります。
今月の折り込みを見て、これからデザインを始めようとしている若いデザイナーのタマゴや、デザイン初心者にとって勉強になる部分は、デザインとして新しさを追求するだけではなく、歴史から過去の名作を引き出しに持つ事でしょう。過去の優れた作品をよく知ることがデザインの厚みを増します。国宝であれば踏みつける行為はいかがな物かとも思いますが、ここは先ずその部分は置いておいて、これを制作したデザイナーは、フィットネス＆スパに新規参入するための先行広告に、日本的な静と動を合わせ持った過去の名作を下敷きにして、伝統的な美のイメージの上にさらに新しさの表現に見事成功しています。
広告資料館 2012年3月 「サントリー 天然水」
毎回の視線誘導理論に基づいて今月の折り込み広告に触れると、二人の子供をアイキャッチにして、左上の「SUNTORY天然水」からスタートしてサブキャッチ「サントリー天然水の宅配サービスが出来ました」へ繋ぎ、金額、フリーダイヤル、サイトURLへと矢印状の囲みで右へ右へと誘導します。ゴール地点の右下には商品写真（プロダクツフォト）を置いて背の高いサーバーは写真と重ねて、少女の顔へと誘導され、ネバーエンディングストーリーの様に、一周しています。計算された見事な広告です。しかし綺麗にまとめるあまり、広告としての販売に繋がる力が弱くなっている様にも感じます。この広告での反応率がどれほどか知り様もありませんが、見事に計算された広告だから効果が高いとは言い切れないのも難しい所です。
以前、本製品のパッケージについて「南アルプス」の表示力が弱すぎる事を指摘したところ、事情をよく知る方に、南アルプス以外に阿蘇、奥大山の天然水を販売していて、3種の統合した表示なので南アルプスは、差し換え用程度の表示にしているのでは無いだろうか、と教えていただきました。制作の現場では色々な力が働き、一方向の物の見方だけでは分からない事も多いのも事実です。
広告資料館 2012年2月
2012年2月「サンウッド」Dezpla.com広告資料館-見本
今月のチョイスは三つ折りの観音開き広告です。仏具を安置する厨子を開くように左右に開くことから観音開きと呼びます。新聞折り込み広告には二つ折りくらいまでは比較的多く見受けられますが、それ以外の折はパンフレットなどに使う事が多く、折り込み広告には珍しいタイプです。三つ折りのパンフレットは開きの左右の違いもありますが、大きく分けて巻き三つ折り、外三つ折り（蛇腹折り）、三観音折り、の3種です。ただ一枚の紙を折るだけではなく表紙から2回開く事でそれぞれの局面を変え新しい世界を見せる工夫が出来る事が特徴です。どの方法も全部で6面の切れ変わりがあり、小さな6ページの冊子と考えると良いでしょう。巻三つ折りは1回目の開きで裏の3分の一が残り、2回目で中の全てが現れます。それに対して、外三折りは表と裏を同時に表示する場面はありません。ですので、裏と表の情報が全く違う場合や、裏面は1色の印刷などに向いています。どちらも紙の三分の一が表紙になりますが、版下の作り方が違いますので注意が必要です。
今回の広告は観音開きとして左右に二つの違う物件のマンションの情報を配し、開いて更に詳しい情報を与えるスタイルで、共通部分を中心にするなど、とても工夫に富んでいます。ただ、残念なのは左右を開いたときに左右の情報がクロスしていることです。図のようにしてみたら、一層読む人に驚きを与えられたのではないかと思います。それにしても二つの違う情報を一つにまとめる工夫はデザインの次のステップとして、とてとても参考になる広告です。
※開いた状態のイメージ
三折りの基本形態
広告資料館 1月
2012年1月ワタミ Dezpla.com広告資料館-見本
今月のもう一つのチョイスはWATAMIから出している「ワタミタクショク」の折り込み広告です。左右2点同じ様に並べていますが、違いが分かるでしょうか。写真や素材レイアウト等ほとんど同じなのですが、左は「毎日手作り・・・」のコピーなのに対して右は、ざるに入った野菜のイメージ写真と「野菜満菜。」とコピーが変わって、大きい文字になっています。他にも少しずつ変わっている部分もありますが、大きな部分はそこだけと言っても良いでしょう。何故2タイプの折り込みがあるのか不思議に思う方もいるでしょうが、左側の広告を先に出して、反応を確かめたところ今一つ商品の内容と特徴が伝わらなかったと分析され、次に商品の内容を強く打つための修正が入ったのでしょう。最初に出した広告の方がデザイン的にはまとまりがあり、ビジュアルとして綺麗です。しかし、ユーザーには他の商品との明確な違いや、優位性が届かないのです。時にデザイナーはこの間違いに陥ります。
この様に、広告は一度出した物を分析して修正をする事で効果が大きくなります。一番良い物が最初から分かっていれば修正の必要は無いのですが、制作には多くの人が関わり、色々な意見が出るために少しずつ本来のコンセプトとズレ、結果が見えなくなることがママあるのです。今月の折り込みチョイスは、広告反応をしっかり分析し、随時修正を加えている、宣伝上手の良い見本です。
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2011-05-18
広告資料館 12月
2011年12月 「Kanebo cosmillono」Dezpla.com広告資料館-見本
毎年クリスマスが過ぎると急に年も押し迫った感じが強くなり、今年も残すところ数日となりました。今年は大きな出来事が色々有りましたが、来年は明るい年でありますよう心からお祈り申し上げます。
季節柄なのか、今元気のある商品なのか通販化粧品とよばれるジャンルの折り込み広告が多く、元気を感じます。今月のチョイスもその通販化粧品ですが、その前に下に表示した3点の折り込み広告をご覧ください。今月の「Kanebo cosmillono」とカテゴリーは同じ物なのですが、3点のデザインレイアウトが裏表共にほとんど同じ事に驚きます。同じ代理店が制作しているのか？成功例にならい柳の下の何かを狙っているのか分かりませんが、製品に対しての特性を考慮した広告戦略を感じないのは確かでしょう。その中で一際個性を放っているのが今月の一品（作品）です。背景のイメージは何かよく分かりませんが、深い空間を出す事は成功しています。製品を中心に山形に置いてアイキャッチにして、左上から横書きでキャッチコピーを流しています。視線を左上から対角線上に右下隅へ誘導していますが、右下のゴール地点には右向きの矢印があり、広告の裏面へと強く誘導しています。この広告のデザインは裏面への誘導が第一義として捉えていることがこれで分かると思います。中央部の縦書きの明朝体文章は、製品の信頼性と安心感を読み手に与えています。また、左下隅に五角形の矢印状の形がありますが、右の矢印と目的が違うので形状を分けています。同じ形状を使う際は同じ目的物である事が重要です。この様に混同させずに上手く分けるのはデザインの上級テクニックです。
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広告資料館 11月
2011年11月 小田急「ODKYU VOICE」 Dezpla.com広告資料館-見本
今月の折り込み広告は質・量共に豊富で、優れたデザインも多くありました。その反面今まで良く見かけた企業や、業種の折り込みが少なくなっていることは心配でもあります。
今回チョイスしたのは小田急電鉄の広報誌です。駅構内にも置かれていますが、毎月定期的に新聞に折り込まれ、地域沿線情報にとどまらない内容は編集の方針とデザインの良さが光ります。当該の折り込みは紙質の選び方から、全体の基本基調を崩さないよう「トーン＆マナー」を考慮している事が伺える一品です。トーン＆マナーは良く使われる業界用語の一つですが、この言葉も曖昧です。言葉の意味としては「全体の統一感とそのルール（表現の基本基調）」なのですが、雰囲気として使われ、現場が混乱する言葉でもあります。今月の表紙のイメージは全体に黄色の光が支配して中心に黄色の補色になる紫色のワンピースが映えます。立っている女性に視線が自然に集中するこの部分がアイキャッチです。紙面の中心に細い明朝体で「ときどき自分をほめてあげたい。」と縦書きでコピーが入り、中心のケーキへ誘導しています。写真下部は黄色の明度の落としたオーク調の木の色が落ち着いていて、とても雰囲気のある綺麗な仕上がりです。この様な広報誌を折り込む事は企業としての真面目な姿勢に好感がもてます。
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広告資料館 10月
2011年10月 「IKEA」 Dezpla.com広告資料館-見本
今月の折り込み広告はとても質量共に優れたものが多くありました。
その中で今月の広告は、今まで紹介しているタイプと少しテイストが違います。グリッドラインは見あたらず「自由で楽しい」「賑やか」などの主張に添ったテーマでの制作に向いています。無造作にカップとソーサーを積み上げて、シドニーのオペラハウスを思い出させるような造形がメインビジュアルです。その回りを抜き写真（写真の回りを切り抜いた）と角版写真2点で囲むようにレイアウトしています。バランスとアンバランスの関係で、とても慎重に作業を進めないとバラバラで訳の分からない広告になってしまいます。「IKEAには色々な商品があり、とても楽しい所ですよ。」と制作意図がストレートに伝わり優れたデザインです。楽しげなデザインは参考にしたい部分ではありますが、思い出すのはこの仕事に入ったばかりの頃、アートディレクターに「デザイナーは自分でルールを作るのだからこそ自分の決めたルールに例外規則を作ってはいけない、どんなに困っても自分の作ったルールに従ったデザインをするべきで、必ず解決策はある」と言われたことです。その事を考えると、商品名とキャプションのぶら下がり方にルールの規則性が弱く、違和感があります。。
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広告資料館 9月
2011年9月 住友不動産「エコな風の家”無料設計キャンペーン」 Dezpla.com広告資料館-見本
今月は夏の名残の暑さが厳しく、何時までも暑い日が続きましたが、大きな台風が残暑を持って行った様に後半はすっかり秋の気配が漂っています。折り込み広告の傾向は数も多く質も高い物が多く見受けられました。
その中で今回取り上げたのは住宅の広告です。販売広告はたくさん折り込まれますが、設計の分野は珍しいかも知れません。一見すると住宅販売と間違われないようにディメンションスケッチ風の手書きのラフ図で工夫をしていますし、「3人の建築士が」と何度も強調しています。今回のこの折り込み広告は今まで、紹介してきた物と少し違う部分があります。まず、視線誘導を第一として捉えていないことです。左端に縦書きのコピーを置くのは紙面の構成からあまり有効ではないことと、キャッチコピーが縦書きの「3人の・・・」と緑の図の上にある「風の流れを・・・」その下の「エコな風の家・・・」と同じボリュームで分散している事です。では、なぜこのレイアウトの方程式から外れた広告が効果が有るのかを検証すると、情報のブロック化が上手く出来ている点でしょう。必要な文章、金額、システム、など必要はイメージと近づけ綺麗にブロックとして集めていて、垂直、水平線で分断しない様な工夫もあります。縦書きのコピーは写真の中に入れた方がさらに効果があったと思いますが、広告制作の初心者にとってとても参考人なるレイアウトであることは確かです。
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広告資料館 8月
2011年8月 健康家族「伝統にんにく卵黄」 Dezpla.com広告資料館-見本
今年の夏は暑い日が続き、節電の影響もありとても大変な夏になりました。折り込み広告の傾向は前半は夏の暑さ対策で、後半はすでに秋の商戦が中心です。今月の折り込み広告は抜きん出て優れた物は少ない物の、量と質はとても豊富でその中でも食品の折り込みの多い事に気が付きます。
今月の注目折り込みは健康家族「伝統にんにく卵黄」です。炭火で焼いたホイルの丸ごとニンニクの写真が大きく目を引き、その上にキャッチコピーが「にんにくで夏に勝つ！」と大きく太い明朝体で重なります。アルミホイルから見えるニンニクの焦げ目とテカリに十分な「シズル感」が出ています。写真や広告の世界で良く出て来る「シズル感」と言う言葉ですが、元々は食品の焼ける音や匂い、湯気などの五感を刺激する臨場感の意味で、広告写真のリアリティある表現の事です。最近では拡大解釈が進み、人物に「シズル感のある表情」を求めたり、デパ地下の実演販売をシズル販売などという事も有ります。
その意味でもこの折り込みはシズル感たっぷりで、この写真だけで効果抜群のイメージを与えています。裏面にはがきを掲載しているのは直接広告反応率をキャッチする目的で、ここがゴールの設定のはずですがイメージ写真の力に頼りすぎて、視線誘導や、裏面のはがきを投函させる工夫に乏しいのは残念です。イメージ写真があまりにインパクトの強い場合、商品とイメージを結び付けるためには商品パッケージを写真に重ねる手法が一般的で、空間表現が深まる効果があります。
広告資料館 7月
2011年7月 ファーストキッチン Dezpla.com広告資料館-見本
今月はお中元のデパート関連と食品関連の折り込みに良品が見受けられます。以前でしたら、ホテルの夏のイベント関連の華やかな広告が多くありましたが、今はとても寂しい状態です。
ファーストキッチンの折り込みはこのところ秀逸な物が多いのですが、今月はテレビ番組「お願いランキング」で、辛口評論を勝ち抜いて満点をった商品をアピールしするPR広告です。広告の中でも号外の様な扱いで、情報重視ですが、とても興味をそそられます。女性化粧品の通販広告のでは良く使用される手法で、客観的な数字や順位をアピールして消費者の価値基準を確立させる方法です。Webでは楽天のサイトに多く見受けられ、あまり強調しすぎると下品になりがちですが、今回の広告ギリギリで品位を保っています。しかし、デザイン的に見ると情報が上部と下部にはっきり分かれて分断されているのですが一つの広告としてのまとまりが弱く感じます。号外的に急に作った事が原因でしょうか？とにかく事実に基づいた数字は、消費者の興味を引くのにとても効果的な事が分かる広告です。
広告資料館 6月
2011年6月 アコルデ代々木上原 Dezpla.com広告資料館-見本
今月はお中元商戦の前哨戦か、かなり多く秀逸な広告があり、絞り込むのに少し苦労しました。まだ、景気の動向は不安定ですし、原発を軸に政治の低迷具合からも明るく広告を打って、消費を呼び込むのは難しい状況下にも関わらず、努力している企業はきっとこれから良い方向に転じることを信じています。
今月は小田急と東京メトロ千代田線の交差駅「代々木上原」駅ビルの折り込みです広告。リニューアルオープンの告知チラシで、直接利益誘導型の広告ではないので、情報よりイメージが重要になります。広告には直接利益誘導と間接的利益誘導の二つのタイプがあります。それぞれ目的が違うので、デザインの手法も違うのですが、知識のないクライアントの要求などで、それぞれの目的が混在する様な結果は多々あります。今回の折り込みはその部分のブレを全く感じません。まず、アイキャッチにハートを意識した野菜の生花盛り？これで十分消費者にインパクトを与えています。リボンも左から右へ誘導して途中ハートの形の遊び心も見せてくれています。少しキャッチコピーが大きい様に感じますが、ここは仕方ない部分でしょう。アンカー部分として紙面中央下にロゴを置いて完結しています。ここから発信するイメージは、「ここは、普通とは少し違うよ。綺麗なだけじゃなくて実用に即しているよ。ここへ来たらあなたの何かが優しく広がるよ」と伝えているようです。見事にイメージが伝わる良い広告です。
広告資料館 5月
2011年5月SUNSTAR Dezpla.com広告資料館-見本
今月も比較的折り込みは少なく、目立った傾向も見受けられません。企業は現在の状況で広告を打てないのか、広告に効果が無いと判断しているのかなのでしょうか。その中で通販健康飲料の折り込みです。黒地を背景にグラスに商品の野菜ジュースが勢いよくつがれてインパクト十分です。しかし、最初からこのデザインで作る予定でなかったことは、少しこの仕事を理解していれば直ぐに分かります。切り抜きの商品イメージと黒バックに合成してますが、始めから黒くする予定でしたら写真も黒が写り込むように撮るはずだからです。視線誘導はキャッチコピーからイメージと重ねた商品写真、フリーダイヤルへと誘導は出来ていますので構成力は十分ですが、キャッチコピーとショルダーのコピーの強弱が欲しかった所です。インパクトは十分ですが、商品イメージの健康からだいぶ遠くなっています。多分色々な人の意見を取り入れている内にこの様に落ち着いたのでしょうが、持っているデザインの魅力が十分に生かされてい無いのが残念です。
広告資料館では新聞に折り込まれるチラシを厳選して優れた広告をデータ保存する事を目的としています。その中からデザイン的に優れた折り込みをチョイスし、解説を加えて毎月更新しています。
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広告資料館 4月
2011年4月7HOUSE MEJIRO Dezpla.com広告資料館-見本
まだまだ、不安定な世相ですが、地震の影響の自粛はだいぶ落ち着き、折り込み広告も増えてきています。今月の折り込みは不動産広告です。打ちっ放しのコンクリート建築物はモノトーンの写真でさらに重厚感を増しています。空に向かって消失点があり、安定感とスケール感も十分です。これだけでこの折り込みの商品の内容が良く伝わっています。物がデザイナーズマンションですので、商品が良くて写真が良ければ広告の目的はほとんど達しているような物です。しかし、デザインも負けてはいません。桜の花びらを右上から左下対角線上に移動させ、一度タイトルに視線を止め、ボディコピーへ誘導している点と、7HOUSE MEJIROのロゴをセンターに置かなかったのは視認性の関係か二つ折りを避けたのか不明ですが、デザイナーの仕事に深い才能を感じます。グリッドに頼らないワンランク上の優れたレイアウトの見本です
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