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デザインと広告 Dezapla.com RSSフィード

2014-05-26

集客力がアップする!ポスターチラシ宣伝広告のノウハウ。

MoMAstore


2014年 更新記録

5/1 2014年1月広告資料館更新しました→




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集客力アップのためのポスターチラシ作成のノウハウ、広告制作のコツを公開。

「誰にでも出来るデザイン」をテーマに、デザインテクニックと成功する広告制作のノウハウを公開しています。ここに来ればデザイン手法のすべてが分かるサイトを目指し、少しずつ構築中です。

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2014年サイトを作成リストです。

カーテック神中→

丸紅建材株式会社→

ジャパン・メイド・プロダクツ輸出振興協議会→

2013-05-26

集客力がアップする!ポスターチラシ宣伝広告のノウハウ。

2013年 更新記録

11/28 2013年11月広告資料館更新しました→

8/15 2013年6月・7月広告資料館更新しました→

7/10 2013年5月広告資料館更新しました→




1/15 動的サイトと静的サイト「競輪予想サイト」をデザインしました→




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2012-05-26

Dezapla2011年更新記録

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2011年 更新記録

11/30 広告資料館見本ページ2011年11月 更新しました→

11/15 Webサイトデザイン事情 更新しました→

11/10 パッケージデザインのコツ更新しました→

11/10 広告制作・視線誘導のテクニック-準備編 更新しました→

11/1 広告資料館「カテゴリー別」資料ページが完成→

7/28 広告と写真撮影についてアップしました。

7/20 YDAサイト「YDAの仕事」がリニューアルしました→

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2011-09-15

広告制作・視線誘導のテクニック-準備編

01ゴールを設定しよう

広告のレイアウトを考える前に制作物のゴールを設定をしましょう。ポスター、チラシの広告デザインには目的の最終ゴールと、目標としての視線誘導のゴール2種類があります。消費者に伝えたい部分を最終ゴールとすると、その部分に視線を誘導出来なければ効果が薄い事は自ずから理解できるかと思います。

具体的には、動機から目的と目標を設定する【動機】→【目標】→【目的】

(例)【最近売上・集客が落ちてきた】→【割引セールの実施・広告展開】→【○%の売上増】と考えると分かりやすいでしょう。

まず、目的値のゴールとは集客であり、シェア拡大であり、収益増であるような制作物のゴールです。最終的にその制作物が目的の設定値に達していれば、少々乱暴な言い方ですが、それが良いデザインです。

次にその目的を達成するための目標値の設定が必要です。宣伝効果というゴールに向かって設計図を組むことは、広告の目的が例えば電話で問い合わせて欲しいのであれば電話番号がゴールですし、携帯電話からの予約でしたらQRコード、このチラシを持参での割引であるのならクーポン券がゴールなどと考えると分かり易いでしょう。一番分かってもらいたい部分の印象を強く伝え、消費行動へと導く事ができればきっと良い広告になるでしょう。ゴールに何を置くかそれによって目的が変わることを先ず理解して下さい。

では、チラシやポスターのどの部分にゴールを設定したら良いのでしょう。もちろんどの部分にゴールを置いても構いませんが、基本のデザイン方程式ではゴールは2箇所存在し、ゴールへの誘導をしっかりと理解する事が良いデザインの第一歩になります。

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日本語のように縦書きで表記をする場合、2種類の視線の自然導線が存在します。

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【視線誘導の特殊な例】

視線の誘導でも通常の流れから逆らう手法として強烈な色味やインパクトの有るビジュアルで誘導する。矢印や指で方向を指示するなど方程式外の手法は有りますが、普通の視線の流れをまずは覚えることが大切でしょう。

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視線の誘導を図式化しています。日本語は縦書き横書き両方を混在させて使うことが出来ますので、その点でも視線誘導は複雑です。上級者になれば自由にアレンジしても上手くレイアウト出来るでしょうが、まずはこの2種類のゴールを理解し、ゴール地点に宣伝の目的を置くレイアウトを基礎として理解する事から始めましょう。

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横書き縦書きのコピー2種類をご覧ください。きちんと方程式に添っていることが分かるでしょう。焼いた人参から自然にキャッチコピーへと視線を誘導して(人参の置き方も重要)1,2,3の説明プレゼントの情報を通って、トラックの写真と電話番号、QRコードを一体にしてのゴールへ設定しています。更に延長線上にCI(会社のロゴマーク)で余韻を持たせ裏面へ誘導しています。

縦書きの視線は化粧品から右側の縦書きのキャッチへ誘導され、元の化粧品のボトルを通って逆N字型「半額」とゴールへたどり着きます。プロダクツフォト(商品写真)を抜いて金額と説明に添わせて電話番号から QRコードの右下へゴール設定し、裏面へ誘導しようとしていることが分かります。

この様に一つの広告を作るにも適当に写真に説明を付けて出来上がりでは無く、緻密に計算されて作られています。その計算が出来ていなかったり、最初から論理的に思考されていない広告に結果がでないのは当然でしょう。


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2011-09-14

Webサイトデザイン事情

当社ではWebサイトの作成、管理運営をしています。最近Webサイト作成のご依頼を受けた際や、グラフィックデザインだけの専門的なデザイナーからは「何処のサイトも同じようなデザインで没個性、情報過多なので、シンプルにして欲しい」という要望が多くあります。確かにその様に感じるのは同意できます。

しかし、家を建てるのに建築基準法があるようにWebサイト作成には基準が存在します。W3Cという国際的な団体が「Web標準」指針を出していてそれに従うように作成されているのが現在のホームページなのです。「W3C勧告」として現在は標準規格にxhtml(html5.0)とcssでサイトを作るように統一されています。それで、何処のサイトも似ているように感じる訳です。もちろんどの様にサイトを作っても罰せられる訳ではありませんので標準規格を無視しても結構です。

では、W3Cの提唱を準拠しない場合はどの様になるのでしょう。まず、表示レスポンスの低下、そして優良なサイトとして認められず、検索エンジンの登録順位が上位に上がらなくなります。SEO、アクセスビリティの不備なサイトはユーザーが直ぐに離れ、効果を生み出すことが出来ません。この結果を犠牲にしても優先したいデザインがあるのであれば、あなたの望む自由でシンプルなサイトを作れば良いだけです。規則や現場のルールを知らず感覚だけでWebデザインに口を出しているのでしたら、専門的な知識のある方へ相談してご自分のイメージを修正する事がよろしいかと思います。

ホームページを公開するという事は、既存顧客や潜在顧客の接点としての窓口であることを認識する必要があります。どの様な優れたサイトでも作り放しで放置してしまえば劣化して時代に取り残される事は当然です。せっかく作ったサイトで、ビジネスチャンスを失っているのではとても残念なことです。Webサイト運営は効果測定や、検証なしにビジネスを進めるの難しい事だと言えます。


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直近のサイト作成事例はこちら→


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WebサイトデザインはF字構造?

「WebサイトデザインはF字構造?」

最近はサイトのリニューアルの依頼を受けることが多くなりました。新規で作るサイトより既存のサイトの数が多い現状ですので新規作成の依頼より多いのは当然のことでしょうが、少し不思議に感じたのは、サイトのリニューアルのサイクルが早いと言うことです。出来て数年の物や早いサイトだと1年程度の物さえ有りました。リニューアルの理由は「中々結果が出ない」「今のサイトでは効果が薄い」と言う事だそうです。Webサイトは公開と同時に劣化すると考えても良いくらいですが、メンテナンスを施していれば、そんなに頻繁にリニューアルの必要は無いのです。現に当社で管理しているサイトで10年基本設計が同じ状態で一日最大で10万PVのサイトがありました。※Webの業界は仕様の変更が多く、10年目にレイアウト設計を変えて現在、新たに運営しています。

そこで、依頼のサイトを検証して感じるのはデザイン性はそこそですが、大きな問題が二つあることが分かります。先ず、ゴールの設定とそのゴールへ誘導する計算が出来ていない事です。コンバージェンスとしてのGOAL設定が無いサイトでは当然結果は出ないでしょう。最近WebのデザインでF字構造のレイアウトなどと良く聞きますが、その理由を聞くと視線の誘導が優れているからだそうです。ところが何処へ誘導するべきかが抜け落ちていては誘導も何も有りません・・・。正しいF字構造のレイアウトとはその様な理由ではないのです。

以前のサイトデザインの本流はV字構造のデザインでしたが、なぜF字へと変化したのかその理由はモニタの解像度の高性能化とサイトデザインの幅が一番の理由です。以前の小さい750ピクセル程度の幅でしたら開いた段階でゴールが見えていたので、その場所へ誘導するのは比較的容易でした。しかし、現在900ピクセルを超える横幅のサイトでは全体に大きくなってスクロールしないとゴールは見えません。そこでゴールをスクロール毎に複数設定するとF字の構造が効果的となるのです。

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次にもう一つはSEO対策を間違っている事です。会社やお店の名前を検索すると一番最初にヒットする事がSEO対策では無いと言うことを理解すべきでしょう。「スズキアルト」とうい車を例に取って考えると「スズキアルト」で検索がトップに有って当たり前です。重要なのはその商品や組織に行き着くまでの道筋なのです。サイトのコンバージェンス設定を明確にして、最終ゴールに導くにはその周辺に情報を必要としているユーザーを取り込むことで効果が増幅します。そこで「女性が運転しやすい」「駐車スペースに入れやすい」「街乗り買い物に最適な車」「奥様専用乗用車」など、商品の特性と消費者の必要とする情報を提示することが重要です。

以上のように視線誘導とキーワードの二つがWebサイトに取って重要な事は誰でも理解しているのですが、一番重要な点が抜け落ちている事が、こんなに早いサイクルでサイトをリニューアルする理由でしょう。

先に触れたように正しい構造のサイトは長く持ちます。いい加減な情報に惑わされずにしっかり効果の出るサイト作りを心がけたい物です。正しい構造とは建築物に例えても分かりやすいですね。

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サイトのシステムと動的サイトと静的サイト

最近弊社YDAでは競輪予想サイト「競輪予想アドバイザー」のデザインを担当いたしました。

個人的にはギャンブルを全くやらないので、掛け金のルールさえ分からないのですが、サイトのデザインとしてシステムのエンジニアと組むのは少し流儀が違い、コーディングの方法も考え方も異なります。

Webサイトには静的ページと動的ページがあります。動的サイトとは動画のあるサイトではなく、ユーザーが求める要求毎に別のリクエストを提供する仕組みを持ったサイトの事です。

今回のサイトはまさにその仕組みのオンパレードです。競輪の予想システムは依頼側のエンジニアさんが組んでくれるとの事で、通常のサイトと同じ様に作れば良いのですが、しかし、細かいルールがあり、そのすりあわせが難しく、とても仕事に刺激があり勉強になりました。

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2011-07-30

広告と写真/デザインと写真撮影

2011.07.28

当社ではホテルやレストランの企画運営からデザインを手がけています。現在7月ですが、すでに秋の企画に入っていて、本日はホテル直営中華レストラン秋の企画の撮影を行いました。

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この写真を見て黒の背景部分が多く、何か間が抜けているように感じるかも知れません。いかがですか?

撮影の際のデザイナーの仕事は立ち会いと呼ばれ、仕上がりを管理する事です。この写真はどの様な意図でどの様な状況で使われるかカメラマンに説明し、イメージ通りの仕上がりを確保します。現在は、デジタルのカメラで撮影し、PCで仕上がりを直ぐに確認できますが、一昔前はポラロイドで試し撮りをして、フィルムを現像するまでどの様に仕上がるか分からない様な仕事でした。現在は仕上がりイメージを的確に掴めるとはいえ、カメラマンとの信頼関係が無ければ、思い通りの仕上がりを望むことは難しいでしょう。

この写真もポスターに使うために、上部にコピーを載せる部分と下は金額やレストラン情報を入れるために、背景部分を残しています。この様に撮影画像の意図を正確に伝え、上下に余白部分を作ってもらいました。この部分のコミュニケーションが欠如すると、下の写真の様に綺麗に撮れていても、ポスターに使うことは大変難しくなってしまいます。

時にはお店が用意した写真を使用して販促物を作るような仕事もありますが、お客様を呼び込む力は弱くなることは否めません。

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2011-05-27

デザイン制作実践編  パッケージデザインのコツ

本ブログの「デザインの話」パッケージについて前段で以下の文章から始まっています。

元々パッケージは物を包む目的から始まっています。では、何故物を包むか?と言えば、目的は3つあります。一つは運搬効率の向上。包むことで一度に沢山持てるようになったこと、例えば卵を10個手に持って移動する事を考えてください。かなり辛そうですね。しかし、卵パックに入れてみたらどうでしょう。1パック10個で3パックくらいは楽々持って行けそうです。もう一つは内容物の保護。包むことで中身を守ることが出来るようになったこと。卵10個を割らずに持ち帰るのは大変でしょうが、パックに入ったことでかなり衝撃に対応出来る様になり運搬効率が向上しました。そして忘れてはいけないのが商品価値の向上。商品の特徴をアピールしたり、綺麗に包むことで商品の価値をより正確に伝えることが出来るようになったのです。パッケージをデザインするとこの綺麗に包む事に囚われ本来の目的二つを見失うことがあります。見た目が綺麗でも中身が販売時に壊れてしまうような箱や袋、形が奇抜で運搬用の段ボールに収まりきらないような形状ではパッケージの目的を達していないと言う事が分かるでしょう。


デザインコンセプトについては「デザインの話」を参照ください。→


デザイナーと言うとパッケージもチラシもポスターも作れるだろうと普通思う様ですが、それぞれ分化されていて専門のデザイナーがいます。本人の学習意欲があり自発的に他分野の仕事を勉強している。または、色々な分野の会社を転職して渡り歩いた経験か、小さな会社で色々な分野を兼業するなどでなければ、特にグラフィックデザインの仕事をしているデザイナーは立体の物を扱うことはあまり有りません。パッケージは売り上げに直結することと、立体として組み立てる必要があるので、印刷まで済ませて最終の商品にするのに初心者にとって一番やっかいな制作物と言えるでしょう。また、パッケージの素材が紙だけとは限らず、形状と印刷方法等が紙とは違い特別な知識や技術を要求される分野なのです。


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01 アルミ缶のパッケージデザインと注意点

パッケージは棚やケースに置かれることを十分位留意してデザインします。売り場に置かれる位置を指定はできませんので、見上げる、見下ろす等のケースを考慮してデザインされなければ、上質なデザインはできませんし、売り上げも望めない状態になります。

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人間の目は円筒形の物を正面から見た場合180°の領域を認識する事が出来ないので円筒形表面の三分の一程度をタイトル部分として捉えます。良く理解していないと180°分の領域をデザインに割り当ててしまいますが、それでは商品タイトルなどが歪んでしまいます。


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次に三分の一をメインの表示部分に割り当てますが、成分表示や発売元の表示などが重要な場合と商品イメージを前面に出す場合ではレイアウトが変わります。商品が棚にどの様に陳列されるかを考え少し回転しただけで正確にイメージが伝わらない状態にならないように気を付けます。このレイアウトは成分表紙などの商法が重要な商品にあるレイアウトタイプです


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商品が少し回転しただけでメイン表示が崩れない、両A面としての表示できるこのレイアウトが一般的です。このデザインフォーマットを基本にすることをお勧めいたします。また、印刷はドライオフセットやホットスタンプという技術で印刷します。紙のように印刷後に化粧断ちして整える事が出来ませんので、版下データを作成の際には印刷所と入念な打ち合わせが必要でしょう。

2011-05-21

04 レイアウトの法則

広告、デザイン、レイアウトの法則

デザインの良い広告とはどの様な物なのでしょう。自分で作成して、どうしても他の物より見劣りするとか、何となく変な感じがする。依頼した広告が今一つ納得出来ないなどの経験が有るでしょうか?それは、何が原因なのかレイアウトの法則に沿って検証してみてはいかがでしょう。

プロのレイアウトにはいくつかの法則があります。暗黙の物も有れば、印刷上の技術的な標準規則は「組版ルール」(ページネーション)として存在しますので、そちらを検索してください。ここではデザイン面での法則を解説いたします。

1)延長線上の法則(レイアウトグリッド)→

2)対比の法則(ジャンプ率)→

3)空間把握の法則(カウンタースペース)→


レイアウトはじめの一歩

レイアウトを考える前に制作物の目的を確認しましょう。例えばあなたのお店のオープン告知や新商品のお知らせなどは、直接売り上げに繋がる物では無く、お店の取り扱い商品や特徴、新商品の新機能や特性などがチラシを見た人に伝われば良い物と、キャンペーンやDM系の広告では、直接の反響を求めます。言い換えるとチラシを見た人が「良い商品だなぁ」と覚えて購入時の選択肢に入れてもらえれば良いのか、直接メールや電話で問い合わせてくれたり、そのチラシから、予約を入れてくれたらよいのか、はっきり目的を決めて制作にかかるべきです。

次にレイアウトテクニックですが、技術的到達目標は視線の誘導が最終の目的に添っているかが一番重要です。上手い広告、綺麗なレイアウトとはチラシを手に取ったユーザーが制作者側の意図を自然に受け取れる物なのです。


情報の分析をしよう

折り込まれたチラシを良く観察してみると、紙の質や、両面印刷と片面印刷など、いくつかの種類に分かれるかと思います。その中で気がつくのは、殆ど同じ大きさなのだけれど微妙に大きさの違う広告がある事に気がつきませんか。さらに良く観察すると紙の四方が白く抜けている折り込みと、写真や地色が隅まで全部塗られている物があるはずです。

これは袋断ち印刷と化粧断ち印刷の違いで、印刷用データ(版下と呼ぶ場合もあります)作成方法も違うので注意も必要です。袋断ちの場合は紙の中に3〜5mm程度余白を残しその内側に印刷します化粧断ちは3mm外側に印刷用のデータを大きく作り、印刷後四辺をカットして仕上げる方法です。袋断ちに対し化粧断ちは四辺をカットする分小さく仕上がり、裁断分のコストがかかります。どちらを使っても自由ですが、袋断ちは情報を中心とした広告や、比較的安価な物を作るの向いています。化粧断ちはイメージ重視でどちらかというと高級感を求めるのに向いています。

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実際の印刷物での確認

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毎月優れた新聞折り込み広告を選び、レイアウトの解説をしている「Dezapla広告資料館」が役に立ちます 広告資料館→

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4-01 延長線上の法則(レイアウトグリッド)

まず、デザインレイアウトは見出しや、本文の文章テキスト、写真、イラスト、図版などの情報を組み合わせて、コンセプトとしての狙い通りに受け手に伝える事です。そして、文字には大きさ色、書体。写真の扱いは(1)角版と(2)抜き版があり、文章のレイアウトには(1)左揃え(2)右揃え(3)センター揃えがあることを基礎として覚えておいて下さい。

◆練習として、商品ロゴ、角版写真大小2点、キャッチコピー5〜10文字、小見出し適量、ボディコピー文字サイズ行間はこのイメージのまま文字BOXのサイズの微調整はOKとしましょう。商品は新発売の食品か飲料水のイメージで、考え作業してみましょう。

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デザインのレイアウトを決める際にはこの様にブロック状の図形を置いて、イメージを確立します。これを割り付けと呼び、割り付けを決めてから、素材を作成する先割と、素材が既にあってレイアウトをする後割りがあります。Webのワイヤーフレームと同じ考え方です。

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それぞれの素材を紙面にレイアウトした、AとBがあります。どちらが優れたレイアウトか分かりますか?Bは左に寄りすぎているように感じますが、Aのレイアウトはデザインの方程式には当てはまっていません。算数で言えば、答えは合っているのですが式が全く違うと言った所でしょうか。上手なレイアウトの第一歩は「グリッド」の整列にあります。グリッドとは方眼の分割線のことですが、ここで言うグリッドとは水平垂直に走らせた補助線と考えていただいた方が分かりやすいでしょう。デザインのレイアウトでは袋断ち、化粧断ちの印刷方法に関わらず、四辺にマジーンを取ります。このマージンガイドの線を利用して紙面を整えるのが法則の1です。

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グリッドガイドを表示していますので分かるでしょうか、左のマージンに合わせているから右が空いてレイアウトがおかしく感じるのですね。しかし、角版写真1と2の左の辺が延長線上で整列していることが分かりますか?さらに角版写真2と小見出しの頭も揃っています。角版写真1を左のグリッドに合わせてしまった為に起きた不具合です。写真を拡大して右部分を埋める事も出来ますが、レイアウトグリッドにはセンターグリッドという絶対安定のグリッドが存在しますので、それを利用したレイアウトに修正してみます。

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全体をセンターグリッドに合わせました。いかがでしょう。これだけで綺麗なレイアウトになった事が分かるでしょうか。この段階で最初のType-Aのレイアウトを見ると、写真や、文章のブロックから延長線を出してみるとガタガタで、修正が難しい事も分かるでしょう。


それぞれに補助線を引いてみると一層延長線上を共有する意味が理解出来るかと思います、レイアウトの第一法則は次の段階で崩しのレイアウトになり、さらに上級者になると、基本は抑える物のわざとずらして視線誘導を強調したりしますが、まずは「揃える」事から始めましょう。

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同じような条件の広告を探してみました。上記の解説を読んだ後に参考の折り込み広告がどのように延長線を共有しているのか分析してみると、作り手の苦労や工夫がとても良く分かると共に、良い広告はデザインの方程式にしっかり添った物である事が十分に理解できます。

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いくつかの優れた広告を分析して、その要素を取り入れて見ましょう。大きな角版写真は拡大して紙面より断ち切りにして、写真とキャッチコピーを重ねてみました。いかがでしょうか。だいぶ綺麗なレイアウトの折り込み広告らしくなって来ましたね。この段階が理解出来ましたら、第二、第三法則と合わせてさらに良い広告制作を目指しましょう。



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4-02 対比の法則(ジャンプ率)

ジャンプ率という言葉はデザインでは大きさの比率や対比の事を示します。同じ大きさの写真を二つ並べるより、大小に分けて紙面を分割した方が視線誘導に効果的だからです。その他には文字のレイアウトにも使います。タイトルや見出サイズの対比によって紙面の強弱が付き、強烈な印象と躍動的なイメージを与えるからです。スポーツ新聞の一面のタイトルを思い起こしていただけるとよく分かるかと思います。文字のジャンプ率を高めると元気で活力のある楽しいイメージを作りますが、スポーツ新聞の様に内容が嘘くさい下品な印象を与えてしまいます。ジャンプ率が低いと真面目で格調高く上品な印象なイメージを作りますが、インパクトが弱く、デザイン性が低く印象に残らない読みづらい広告になります。


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タイトルのジャンプ率を変えてみましたいかがですか?同じ幅ですが強弱が付いた方が印象に残りやすいこと実感できたでしょうか。逆にジャンプ率が低いとデザインされた見出に感じないことは残念です。


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今までは大きな文字は太く、小さな文字はシャープにのような不文律がありましたが、女性雑誌の見出などを中心に、最近ではこの様に小さな文字を太くしてボールド処理し、大きなタイトルはシャープなウエイトを使うことで意外性とデザイン性が高く感じるようになります。文字の大小は違うのですが、ウエイトで全体のバランスを取って調和させているのです。結果強弱が弱いと指摘を受ける傾向もあります

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さらに文字を飾り、イメージを強く伝わるようにすればかなりデザイン処理した事が分かります。文字回りの飾りについては別の項で説明しますので、まずは、ジャンプ率の必要性を実感してください。

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次に写真のジャンプ率について考えます。大きな写真と小さな写真を並べましたが、しっくり来ません。何故でしょう。子供の大きな写真と小さな商品写真、実際に広告に写真を入れ込んでみました。いかがですか。

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写真のトリミングを変えて見ると写真のジャンプ率の意味が分かりやすいでしょう。もっと強いイメージを作り出していることが理解出来たでしょうか。レイアウトグリッドにジャンプ率が加わり、広告の完成度が高くなって、臨場感が出ているでしょう。

実はジャンプ率はもう一つ隠れた役割があるのを披露しましょう。右側の広告は子供の写真をクローズアップしただけではないもう一つの工夫があるのです。ハンバーガーの写真をキリヌキで使い人物と重ねています。この様な使い方をする事で手前、奥の空間が作れるのです。商品写真のバーガーは小さな扱いですが、空間的には一番手前にあり、広告を見たユーザーの最後の印象づけが完成します。左の広告は個々が独立した印象に対して、右側は最期にバーガーが記憶に残るようにデザインがされています。ジャンプ率と言うと文字や写真の大小を気に掛けるのが普通ですが、この様に写真や文字を重ねて大小と共に手前、奥の空間を作り出す目的もあるのです。

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ここまでの完成段階を並べています。いかがですか。プロであるのならどちらが「好き」と言ってはいけません。どちらも広告の目的が違うのです。それぞれのレイアウトが自分の引き出しにあって、いつでも目的に応じたデザインを表現出来る事が大切です。ここまでがレイアウトの第二法則です。



ジャンプ率に関して参考になる広告資料を探してみました。文字の強弱と写真の手前奥、理解出来たでしょうか。

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4-03 空間把握の法則(カウンタースペース)

レイアウトテクニック空間把握の法則

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ルビンの壺をご存じでしょうか。左側と右側の図形は同じ物ですが、視点をどちらに当てるかで壺に見えたり、向かい合った人物に見えたりするだまし絵です。デザインでは紙面にレイアウトすると、物が置かれた空間と置かれなかった空間、両方を意識するところから始まります。普通は物を置けば、置いた物に注視するのは当然ですが、それでは優れたレイアウトは出来ないのです。

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鉛筆を紙の上に置いたと想定してみます。シルエットにした鉛筆は簡単に認識できるはずです。中央の図のように少し鉛筆を曲げてみると「動き」を感じるでしょうか。右側では鉛筆を拡大して画面よりはみ出させてみました。何故、動きを感じるのでしょうか。

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赤の線で囲ったスペースが分かりますか。鉛筆を少し傾けることで二つの四角形が微妙な三角〜五角形へと形が変わりました。鉛筆だけ注視すれば余白などと言えそうですが、この置かれなかった空間の意味がとても重要です。置かれた物と置かれなかった空間両者は互いに影響を及ぼしながら、空間に意味を持たせようとします。そして物が置かれることで新たに生まれた領域をカウンタースペースと呼びます。

このカウンタースペースを上手く使うことで広告の目的地へユーザーを誘導することがレイアウトの第三法則空間把握なのです。

普通文字を書くと、書いた文章は気になりますが、書かれなかった部部を気にする人は少ないでしょう。下の図は12ポイントの文字と行間の関係を示しています。右側の文字部分をグレーのラインとするとラインの隙間が行間となります。

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PCのソフトによっては欧文のデフォルトとして文字間を120%程度に設定している物があります。上図をご覧いただくと分かるかと思いますが、白の隙間ラインが詰まりすぎで苦しく見えます。この白の隙間もカウンタースペースです。どの程度の空間が綺麗か、物を作る人間であればいつでも考えていたい部分です。読めるからいいやなどとは間違っても言わないはずです。

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次にカウンタースペースによる視線誘導です。左は第一法則で綺麗に揃える事を理解して揃えましたが、視線は左側のスペースで壁が出来てしまい下まで直行してしまいます。よほど文章で興味をひかないと本文をまでたどり着いて貰えません。

中央は小見出しを少し突き出させています、段落毎や、各章ごとに視線は止まり次に本文へと誘導されます。しかし、見出だけ視線を移し全体を読んだ気になりがちな事もあります。

右はヘッドにアンカーイメージやリストを置き、一つずつ中へ誘導しています。デザインのレイアウトでは余白とは考えず、カウンタースペースとして、見る人が無意識に誘導される空間として利用します。




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レイアウトの法則に沿って制作した日本初上陸の本格ハンバーガーショップのチラシが出来上がりました。視線誘導からすると左の上にCIを置きたい所ですが、商品知名度が低く、まだお客様になじみが薄いお店はゴールにロゴを置いて最後に印象づけを狙います。



以上が広告チラシ作成の第一段階です。皆様の制作に何かお役に立ったでしょうか。そんな物にだまされるか。と強い意志のある方にお叱りを受けてしまいそうですが、上手い広告と感じた物を三つの法則に当てはめて検証してみてはいかがでしょう。ご意見ご希望のある方は下のコメントよりお便りください。

次は、制作実践編を用意しています。




あなたのお店や商品の広告を分析します。詳しくはこちらのサイトへ→

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広告資料館 2014年4月

ダニエル東京

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今月も質量共に豊富な折り込み広告が毎朝届きました。

今月取り上げさせていただいた折り込み広告は、ダニエル家具です。ビジュアルはとても高級感あふれる老舗家具店を想起させます。一言で高級感と言いますが、高級な物を高級に伝えるデザインテクニックはとても難しい部類です。輸入車や都内のマンションの広告に見ることが出来ますが、購入後に手元にするパンフレット類と違い、折り込み広告では、購買意欲の増進が重要ですから、「高級そうだから敬遠しまよう。」と言う方向にならないよう気を付ける必要があります。また、ここで重要なのは「高級」では無く「高級感」なのです。高級に感じるデザインとは、どの様な要素を含むのか整理して考える必要があります。

今月取り上げた折り込み広告は間違い無く高級感の有る広告だと言って良いかと思います。一番最初に感じるのはトーンです。全体を支配するのはダークトーンで、「落ち着いた」「伝統的」等のイメージを想起させます。図は同じ色相に墨(黒)を混色して得ることができるトーン変化を表しています。同じシアン系の色に80%程度黒を混ぜるだけで高級なトーンが出来上がります。しかし、トーンを揃えただけでは色に情報が埋没してしまし、伝えるべき内容が伝わらなくなってしまいます。そこでレイアウトの工夫が必要になります。今回の広告は垂直軸を中心に左右対称のシンメトリーの構図を用いています。シンメトリーは、対称性一般のことで、デザインでは左右対称を主にシンメトリーとして解釈しています。2012年12月伊勢丹「大歳の市」でシンメトリーに触れていますが、左右対称の構図はデザイン的に安定していますので色々な場面に多用されます。しかし、動きが無く、使い方を間違えると「ただそれだけ」のモノになってしまいます。

ここで上手く使われているのが「光」です。まとまり過ぎた構図に対して、右上からイスの座面に照らした光が床に落ち、見事にバランスを崩し、視線を動かす事に成功して、空間の把握を与えています。それが一番高級に感じる要因でしょう。

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広告資料館 2014年3月

KINOKUNIYA「佐賀フェア」

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このKINOKUNIYの折り込みは、毎回とても良い写真を使っていることを感じます。デザインは「佐賀」フェアからS字を描いたカーブで手前の「きんかん」「でこぽん」まで綺麗に視線を誘導しています。所々画像合成で、まとめていますが基本は1枚の画像を中心に構成しているが分かります。全体のトーンもイエローのグラデーションの背景で統一されています。今まで、直線的な視線誘導には何回か触れていますが、曲線的な視線誘導はとても恣意的な構成になり、自然に見せるのは難しく、とても参考になる広告だと思います。

バラバラに物撮りした画像を切り抜いて合成するにしても、自然な仕上がりに見せる事は難しく、大きなプロットが無くてはカメラマンも撮影できませんし、効果的な成果物にはなりません。その点この広告はとてもデザインの意図通り撮れている様に感じます。しかし、逆にビジュアルに頼りすぎた広告は訴求ポイントがずれてしまいます。ここにも少し訴求ポイントのズレが顔を出しています。柑橘類の名前の表示の置き方や、したの情報への繋ぎ方に丁寧さに欠ける部分が有ります。特にタイトルロゴの作成に意味不明なルールがあり、デザインを壊しているように見受けます。とてもまとまった広告ですが、文字の周辺の意識は最後までデザインに影響することを教えてくれています。

広告資料館 2014年2月

2014年2月 小林音楽教室

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今月は東京都内にある音楽教室の新聞折り込みです。線描のピアノのイラストを中心にキャッチを縦書きにして、情報をL字型に置いた優しく見やすい広告です。ただ、明るいブルーの背景に白い筋の様な物が見えます。これは印刷の「裏写り」と言う現象です。原因は、印刷用紙の厚み不足と、各面印刷色の濃さの問題です。今回はレイアウトやデザインの話では無く、印刷、特に紙に付いて触れたいと思います。

印刷の際、広告作成前に考え無くてはならないのが、紙の大きさ、紙質、紙の厚み、印刷部数、印刷方法等です。制作に際して、まずは印刷条件を決める必要があります。

紙のサイズについては、新聞折り込みは四つ折りした新聞紙の中に収まればどの様な大きさでも良いのですが、新聞折り込みは「B4版257mm×364mm」を標準としています。大きさやページ数によって料金が違うので気を付けたいところです。

本日のテーマ紙の厚みですが、紙の厚みを表示する方法が2種類存在していて、混乱を招く結果になっています。一つは純粋に紙の厚みをマイクロスコープで測り0.05mm(トレーシングペーパーなど)〜0.5mm(ボール紙など)です。インクジェットプリンタの用紙などこの厚みの表示が多いのでは無いでしょうか。次の方法が印刷で使われている「連量(れんりょう)」と言う方法です。これは、4/6版(しぶろくばん)788mm×1091mmの紙を1,000枚重ねた時の重さで厚みを表示しています。(一部例外もあります)50Kgと表示がある紙と200Kgと表示のある紙とでは数字が大きい方が厚みがあることになります。折り込み広告の印刷で使われる紙厚は50Kg〜130Kg程度が主ですが、50Kg〜70Kgではかなり紙が薄く今回の広告のように裏のデザインが干渉してしまいます。大量に印刷をする際に紙の厚が薄ければ印刷料金を押さえる事ができますし、あまり厚い紙では二つに折れないなどの問題も出ます。厚ければ良いのでは無く、目的に合わせた種類や厚みの紙を知る事もデザインの大切な要素です。

広告資料館 2014年1月

2014年1月 日産自動車 エルグランド

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新年あけましておめでとうございます。

昨年末から今年に掛けて、新聞折り込み広告の数が増え、日本の景気回復が見える様です。さらにここ数ヶ月の折り込みの傾向は、国内の自動車メーカーの折り込みが増えてきたことも景気回復を感じる一因になるでしょう。

今月の折り込みは日産自動車です。見本の画像の下にはまだ半分情報が隠れていますが、折り込みとして目にするファーストビューを中心に、上部半分を取り上げさせていただきます。昨年までは自動車の折り込みと言えば、外国産高級車のイメージ戦略が主でしたが、ヨーロッパメーカーの紙面デザインが徐々にリーズナブルなイメージを前面に出していることと反対に、日本の自動車メーカーの高級戦略を感じさせます。今月の「エルグランド」も全体に重厚な茶色系統の黒を中心に重厚な支配色のトーンで構成されています。紙面中心に光りから延びる閃光を主商品エルグランドが遮り手前、奥の空間を作っています。斜めに置いた車の側面の光からフロントグリルのデザインへ視線が誘導され、「新型エルグランド誕生」へと上手い流れを作っているのが分かります。下半分に情報があるのでこの半分だけで広告全体を判断する事は難しいですか、新聞折り込みを開いて視覚に飛び込んでくるレイアウトとしては十分な効果と言えるでしょう。

新聞折り込み広告に、日本の各自動車メーカーが、ファミリー向けのリーズナブルな広告だけでなく、大人向けの高級路線が出てきた事は新しい展開として楽しみでは有ります。

2011-05-20 2013広告資料館【別館】

広告資料館 2013年12月

2013年12月 早稲田アカデミー 「冬期講習会」

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今月は年末12月と言う事も有り折り込みの量はとても豊富な月になりました。今月取り上げたのは先月に続き「早稲田アカデミー」です。12月のある日、折り込みを手に取ったら先月「立体構造」を考慮して中々上手い視線誘導だと絶賛(?)した広告と同じ物がありました。ところが先月と比べて見ると何か少し様子が変です。情報が増えたレベルではなく、かなり違いが有ることに気が付きます。

2012年1月にWATAMI「ワタミタクショク」の折り込みに触れて、一度出した広告の反応や効果測定の結果、さらに微調整する事が重要である。として、そのビフォア・アフターがよく分かる例を紹介しています。

今月の「早稲田アカデミー」の折り込みにはフッター部分の強調や、ヘッドの3カテゴリーをはっきり目立たせたりと、改善の余地も見えるのですが、何よりメインイメージの女子高生と炎のと回りのバランスが崩れていて、先月の解説が全く無視された状態です。これは作ったデザイナーが悪いのではなく、後から無理に情報を詰め込んだクライアント側の失敗と言うべきでしょう。前回の反応からの修正であれば、もう少しメインビジュアルの扱いの生きるレイアウトがあったはずだと思うのですが、とても残念です。

広告資料館 2013年11月

2013年1月 早稲田アカデミー 「冬期講習会」

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今月の折り込みは年末商戦、クリスマス、おせちと質量共に先月に比べてとても多く、バラエティに富んだ広告がありました。その中でチョイスしたのは、予備校の冬期講習会です。これからこのカテゴリーの折り込みが増える季節ですので今年の展開が楽しみでもあります。

今回の折り込み広告デザインのポイントは「立体構造」です。Dezapla.comでいつも触れている視線誘導理論の上級編と捉えても良いでしょう。デザイン・レイアウトテクニックは「上から下」「左から右」へ視線誘導に伴い、ゴール部分に広告の重要な訴求点を設置することですが、紙面には奥行き感による手前、奥の構造として視線を誘導するテクニックも存在します。

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みなさんは書店の女性雑誌のコーナーを見て気づいた事が有りますか?まず、何と読むのか理解出来ない誌名は別に、タイトルとモデルさんの関係です。例として、女性誌の表紙イメージと検索した画像が左のものです。タイトルがモデルの前に有る物と後ろに有る物に2分されていることが分かります。タイトルの前にモデルさんを重ねることで手前と奥の関係が生まれ、紙面下部のキャッチコピーへ自然と誘導されることが分かります。今回の折り込みも.織ぅ肇襦崚澳講習会」▲皀妊襤炎キャッチコピーの3点が上手く重なりどんどん手前に視線が押し出され、炎の曲線が「熱くなれ!本気の冬」へ繋ぎ見事にゴールへ誘導しています。

立体のイメージに置き換えると下記の図の様になることが分かりますか?この様に紙面を立体的に使い、訴求ポイントへ誘導する上質な広告も存在します。

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今月の余談

この立体構造の表現方法は、不確かではありますが、1970年代に小学館から発行された「GORO」の表紙で始めて見た記憶があります。「GORO」の表紙は私が尊敬するデザイナーの一人、長友啓典さんの手によるもので、その後この手法がいくつかの雑誌で見られる様になりました。最近はあまりにタイトルを無視した表現に、揺り戻しが始まっている状態です。

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広告資料館 2013年10月

2013年10月 ケン・コーポレーション 「クレストコート砂土原」

f:id:dezapla:20131107161543j:image:w360:left今月は大きな台風が複数襲来し、日本各地に被害がありました。地下街や地下鉄は防災対策は十分と言っていますが、対策のそれを上回る被害を予想することは難くないでしょう。少しだけ気を付けたいと思いました…そんな気象状況とは関係はないでしょうが、今月の折り込み広告はここ数ヶ月に比べて数量的に少し落ちている様に感じました。

さて、今月は不動産のマンション広告です。一目でシンメトリーを重視した作成であることが分かります。シンメトリーに付いては2012年12月「伊勢丹」でも少し触れたいますが、デザイン的な使い方は数学的な使い方とは違い、垂直な中心線に対して左右対称を主にシンメトリーと呼んでいます。この広告も建物の入り口を中心に左右に黒い円を配し、「今週末オープンルーム開催」までをシンメトリーの構図で構成されています。良くも悪くもシンメトリーは安定する構図ですので、広告で使う技法として多様を避けたい部分です。なぜなら広告の目的は消費行動への誘導や、製品の記憶・告知が主な物で、安定的な紙面からは最終的に伝えたいその目的を達成するのは難しいからです。今月の折り込みはその部分上手く処理しています。上部はシンメトリーで安定感を与え、下部の情報部分は左右のボリュームを分けています。さらに気が付くことは、問い合わせの電話番号が紙面中心に有りしっかりアンカーの役目を担っています。初心者のデザインにありがちな綺麗で安定した広告に安住しない上手い作りです。

広告資料館2013年9月

2013年9月 コープデリ 「COO-OPDeli」

f:id:dezapla:20131107153101j:image:w360:left忙しい毎日を過ごしていると季節感に乏しくなりますが、今年はは9月を過ぎてもまだ暑い日が続いていて、秋はいつ来るのか心配になります。

さて、今月の折り込み広告ですが、最近とても多方面からの参画が多い「食事の宅配」です。生協では以前から食材の宅配を行っていましたが、主婦層へ向けた料理キットの宅配広告です。デザインに目立つ派手さはありませんが、基本設計のしっかりした良い折り込みです。解説を加えると、天地に平行な戦で区切られた部分がヘッダーとフッターの役目をしっかり果たしていることに気が付きます。ただ四角が上下に配置され画面が小さくならないように左上部に黄色の円がかかり、この部分をスタート地点とはっきり認識出来ます。次にメイン部分を左右に分けて居ますが。女性のイラストで左右の二つの情報を繋ぐ事でこの部分の一体感を強くしています。下部のQRコードから円形の画像3点が少しずつ右に向かい大きくなり、視線も自然に右へ誘導されています。その先に女性のイラストの視線から、料理写真へ向かい、紙面をぐるりと一周します。上手い構成ですね。その後右側の情報文章へ誘導し、右下のゴールへ無事着地しています。お分かりでしょうか。さりげないデザインですが、とても高価の高い上質な広告であることが分かります。

広告資料館 2013年8月

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今月は夏休みが入り、新聞折り込みは全体的に量は少なめでした。最近デパートの折り込みが頑張っていることは以前にも触れましたが、5月の西武デパートに続いて伊勢丹デパート新宿店の折り込み広告をチョイスしてみました。内容はデパートの宣伝広告ですが、5月の西武デパートとはデザインの手法が180度違います。比べてご覧いただけると面白い発見があるかも知れません。今年に入り伊勢丹(新宿)の広告のテイストがずいぶん変わって来ている事に気がつきます。製作プロダクションが変わったのか、トップの戦略が変更、修正されたのか定かではありませんが、あまりテイストを変えすぎると、迷走感を与えてしまうのではと危惧してしまいます。

今月の折り込みはアメリカンポップを意識した作りで、デパート外観のイラストは80年代に流行した鈴木英人氏の色面を整理して、今風に仕上げています。そのイラストの周りをモコモコした吹き出しで囲まれています。使用の写真は全て抜き版でとても楽しげな雰囲気です。ポップな感じと伝えるべきテイストは上手くまとめていますが、全体に散らばりすぎて、イラストが今一つ生かされていない様に感じるのは多く望みすぎでしょうか。大きなコピーも使わず、上手くまとめるにはとても難しい手法の広告と言えるでしょう。

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広告資料館 2013年7月

2013年7月  ライフ「土用の丑の日」

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今月の折り込みで目立ったカテゴリーはスーパー、デパートの食品関連「うなぎ」の折り込みです。スーパー関連の折り込みは、この資料館で扱っているジャンルと少し異なり、毎日大量に折り込まれている割には取り上げる回数は極端に少ない傾向にあります。今月はスーパーマーケット「ライフ」の折り込み広告です。しかしこの所、ウナギが絶滅の危機にあるとニュースで毎日伝えていて、街のうなぎ屋さんは提供するウナギの入手が困難で価格が高騰、廃業まで視野に置いたインタビューが流れています。その現実と全く別世界の出来事の様なこの折り込みは一体何なのでしょう。「ウナギ」「うなぎ」「鰻」づくしです。

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今回は久しぶりの「広告視線誘導理論」です。今回取り上げた4点全部うなぎ特集ですが、何処が違うか視線誘導理論で検証してみたいと思います。メインビジュアル(アイキャッチ),中央に置かれ、炭火が下から、上には煙があがり、シズル感上々です。次に「うなぎ」△亮蟒颪文字風のキャッチコピーが縦書きであり、上から下に視線を誘導します。視線は左の文章を探しますので、で上手く受けています。くるっと回って下のコピーい愀劼、さらに下の商品詳細へ誘導しています。どうですか、下3点それぞれ目的があって製作されているのですが、上手く消費者を目的の場所へ誘導している上質な例です。

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※視線誘導論理は売り上げや効果を保証する物ではありません。

広告資料館 2013年6月

2013年6月 アウディジャパン販売株式会社 「Audi Le Mans Fair」

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今年はシトシトと雨が降り、なんとなく懐かしく梅雨らしい季節感にあふれた6月でした。折り込み広告は特定の業種の偏りや、全体の特徴は掴みきれませんでした。

今回取り上げたのは「アウディ」です。車の折り込み広告はここ数年国内の景気低迷から、国産車の広告は控えめでしたが、それに引き替え円高の影響でしょうか外車の広告は過去の資料館を見ても分かりますが、頻繁に入っています。今月の折り込み、実は「ホンダ」の広告と勘違いしていました。よく見ると(よく見なくても)アウディです。コピーでも「Audi Le Mans Fair」とあり、ルマン24時間耐久レースで活躍しているプロトタイプレーシングカーを全面に出しています。自社製品のフラッグシップモデルを通じてブランド力、製品開発力などを誇示することで、一般の汎用品の精度の高さをイメージ付けています。最上級クラスの製品を持っているメーカーの強みを十分押し出した広告です。

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広告資料館 2013年5月

2013年5月 西武デパート渋谷店 「おいしさ月末の市」

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今月も引き続き折り込みの質量共に豊富なことを感じます。最近はデパートの折り込みに力を感じます。少し前はデパートの折り込みは伊勢丹が孤軍奮闘で、それ以外のデパートは少し力なく、傍観を決め込んでいるかのようでした。この所、高島屋、西武、東武などのデパートの頑張りが目立って来ています。

今月は渋谷西武デパートの折り込みです。広告やエディトリアル(誌面編集)での写真の扱い方は「角版」と「抜き版」が有ります。今回の折り込みに使われている写真は全て角版で構成されています。角版写真を上手く使うコツはメインを決めて、大きく使いその他を従属物として一体にして使う方法、トリミングして写真の一部を大きくクローズアップする方法、角版を傾けてリズムを作るなどのいくつかありますが、今月の西武デパートの折り込みはメインの角版の左右を切っています。先に挙げたメインを大きくとトリミングを使った見本の様な広告です。ただ、真上から見た皿の影がキャッチコピーの視認性を落とし、全体を暗くしていることに気が付きます。写真のレタッチ不足か、撮影の指示をしたディレクターが完成形を意識していなかったのか、この部分だけが残念です。



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広告資料館 2013年4月

2013年4月 野村不動産 「世田谷美邸」

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先月の冒頭に折り込みの数が増えていることと日本経済が少し明るくなっているようだと書いていますが、今月の折り込みも質量共に豊富です。

今月は2月に続いて不動産ですが、元々はB3サイズのポスターを二つ折りにした様な作りです。二つに折った右半分が折り込みの表紙部分に当たります。開いてポスターにすると少しタイトルの位置などに据わりの悪さを感じますが、どちらにも使えるようとても良く設計されていることが分かります。右側半分の折り込み用のデザインを中心に進めますが、まず、家並みの消失点が面積横三分の一程度の部分に設定され、視線は中央の家の壁に向かいます。空の抜けた空間と上部の樹から木の葉の舞う流れで「世田谷美邸」のロゴへ誘導されます。タイプフェイスは明朝体と言うより宋朝体の趣のある細くシャープなロゴタイプで木の葉を上手く飾り、記憶に残るとても美しいロゴです。予算にもよりますが、最近は文字を打ち込んでしかも文字詰めさえしないで、ロゴとしている広告を目にします。今月の折り込みチョイスは文字も丁寧に練り込んでデザインをするととても高い効果を得ることがよく分かるサンプルだと思います。

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広告資料館 2013年3月

2013年3月 山田養蜂場「みつばち通信」

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今月の折り込みをチョイスしていて、ここ数ヶ月と比べて質、量共にグレードの高さを感じます。アベノミクスと呼ばれる政府主導の経済政策の効果が現れているのかは不明ですが、今までの世相の暗さから一転、明るい広告が多くなって来ているようです。日本の経済に付いて結論づけるのは早計でしょうが、広告費は経営状態の一番敏感な部分ですので、折り込みを定点観測し、明るく上を向いている広告が多い事はとても嬉しいことであります。

では、今月の折り込みです。いつものチョイスと少しカラーが違います。「情報提示型」広告というジャンルでしょうか、商品を押し出したり、イメージを重視するのでは無く、商品にまつわる情報を読み物として提示しています。新聞や情報誌の体裁を取っていますが、この折り込みも、女王蜂には指示系統が無く、働き蜂のほとんどがメスだとか、とても面白く、興味を引く内容です。「ミツバチクイズ」からのWebサイトへの誘導もとても秀逸ですし、二つに折る事を前提にしたデザインの設計も上手く、ファーストビュー部分での右のみつばち通信のタイトルから記事を読ませて、左サイドのクイズで下へ誘導、38%で目を止めて、横書きのキャッチで右下のゴールへ誘導しています。いかがでしょう。視線の誘導理解出来ますか?この様な手法の広告もある事を覚えておきたい物です。

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広告資料館 2013年2月

三菱地所ホーム株式会社f:id:dezapla:20130517142725j:image:w250:left

毎日、新聞に折り込まれる広告の中で、スーパーマーケットと並び不動産広告は数多く入るカテゴリーではないでしょうか。しかし、現実は綺麗な不動産広告と手作り感満載の書き殴り広告に二極化されています。やはり資本の大きな不動産会社の広告はとても綺麗です。今月チョイスした折り込みの取扱対象も高額ですし、ディベロッパーも大手です。デザインにお金をかけているかは不明ですが、とても質の良いデザインです。全体を水平三分割にしたような構図は・・・続きは広告資料館へ→ 




広告資料館では新聞に折り込まれるチラシを厳選して優れた広告をデータ保存する事を目的としています。その中からデザイン的に優れた折り込みをチョイスし、解説を加えて毎月更新しています。広告資料館本館はこちら→

広告資料館 2013年1月

2013年1月 株式会社ホリ「北海道物産展」

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他で見る北海道物産展の折り込みとはかなりテイストが違う事に先ず驚きます。大地や広がる風景といった物は排除し、取扱商品のイメージに的を絞り込んでいます。トーン&マナーはビビッドなオレンジとみずみずしい「シズル」表現でしょうか。

いつも視線誘導理論ではグリッドとカウンタースペースの説明が多くなりがちですが、今回もその二つを重視して作られた様な折り込み広告です。アイキャッチのオレンジゼリーが目を引きますが、スプーンですくって・・・続きは広告資料館本館へ→ 

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2011-05-19

広告資料館 2012年12月「伊勢丹」

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今年、12月の折り込みは年末商戦とクリスマスの広告が目立ちました。昨年は震災の影響もあり、あまり派手な広告がなかったのは本サイト「2011年の広告」などから過去の12月の折り込みを比べて見ていただけるとはっきり分かるかと思います。

今月の「伊勢丹」の折り込みは縦に二分割し、安定性の高いレイアウトです。誌面のレイアウトで時々見ることが出来ますが、人物二人の対談などでよく使われる構図です。二つの違いが際立ちながら、何となく安定しているのは左右に対称性があるためです。シンメトリーと呼びますが、数学的な完全一致する図形ではなく、デザイン的には大きな枠が同じであればシンメトリーと呼ぶ場合が多くあります。この場合左右の面積が二等分されているので、左右に対称性を強く感じます。年末と年始のイベントを左右に分け「大蔵の市」とタイトルが二つのイメージを繋いでいます。下の三行のコピーと左右の一行のコピーがシンメトリーを強く意識し手いることが如実に分かり、重厚なトーンで「和」のテイストを十分に感じる良い仕上がりです。

タイトルロゴと「ISETAN」のロゴ位置も縦書きを意識した視線誘導が見事ですが、シンメトリーを意識するのであればセンターに置いた方がより効果が高かったろうと思います。しかし、広告で使うロゴやマークは使用規則があり、デザインだけではどの様にもしがたい事もあります。「ロゴ使用規則」「ロゴ使用規定」で検索していただくと各企業がロゴの扱いに苦労している事が分かります。CIデザインではこの様な使われる状態まで考えて設計しますので、それを受けて制約の中で効果的な広告を作る事がデザインのルールの一つです。


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広告資料館 2012年12月「コメ兵」

こちらは、見事にクリスマスしています。一昔前でしたら「パルコ」あたりで作りそうな広告ですが、残念ながら現状では「コメ兵」の制作です。関東では最近メジャーになりかけていますが、名古屋ではかなり有名で「いらんモンはコメ兵へ」のコピーで買い取りと販売のリサイクル店、元は質屋さんです。そのリサイクルショップの広告は、サンタに扮した女性達の後ろ姿がメインビジュアルの「XmasSALE」です。熱気が伝わる写真が見事で、ビジュアルの力が広告には重要な要素であることを思い出させてくれるようなよい出来です。しかし、タイトルの置き場所やバクダンの位置、全体のレイアウトが写真に助けられて何とか成立しているように感じます。

我先にセールに群がる様に見えるこのサンタさん達から、プレゼントをもらう事は無さそうに感じてしまうのは私だけでしょうか・・・。

広告資料館 2012年11月「プジョージャポン」

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今月はフランス製乗用車の広告です。最近では国産車の折り込みはすっかり元気がなくなってしまいましたが、外車は円高のメリットがあるのか、とても元気な広告を展開しています。今回取り上げたのはタイトルのロゴの細工が面白かったからですが、この様なデザイン処理は1960年代に流行った手法に似ています。「ザ・ビートルズ」のラバーソウルのタイトルや「ザ・モンキーズ」のロゴなどとても鮮烈で日本のデザイナーにも大きな影響を与えました。その後あまりこの様にタイトル回りにデザイン処理をする事が無くなっていたのですが、久々に目にして、懐かしさと新しさを同時に感じました。

ただ、少し気になる点はアプリケーションのツールに頼ったデザイン処理ですので、全く同様のタイトルを作る事が出来ない事が問題です。(頑張れば出来ると言われそうですが)再現性生産とでも呼ぶのでしょうが、アートに於いては全く同じ物を作る必要性はありませんが、個人的にはデザインには再現性が必要と思っています。会社のロゴやマークが作るたびに違っている様では信頼性そのものを失ってしまいます。有名な「チュッパチャップス」キャンディーのロゴはアーティストのダリの制作と言われていますが、見事に再現性のあるロゴになっています。この処理が必ず同じように出来るのであれば賛同出来ますが、アプリケーションに寄る遊びの要素が多い、一過性の物であれば、デザイン的には残念と言わざるを得ないでしょう。

今後この様なタイトルロゴなどが増えてくるのか、この広告だけの物なのかこれから毎日折り込みを見る楽しみが一つ増えたようです。

広告資料館 2012年10月「たかの友梨ビューティークリニック」

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今月の折り込み広告は質量共に豊富な内容で、優れた広告や、効果的な広告が目立ちましたが、その中で「たかの友梨ビューティークリニック」の折り込みは文字の揃えを上手く使い分けた広告です。

文字の揃えの基本は1)右揃え、2)左揃え、3)センター揃えの3種に、ジャスティファイと呼ばれる4)均等(両端)揃えを加えて、4種の基本構造で、デザインのバリエーションを豊にします。それぞれの文字の組み方には意味や法則がありますので、それをこの広告を借りて解説させていただきます。

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1)は通常の文章表現によく使われます。しかし、右端は文意で改行されるためにバラバラです。2)は条件は同じですが、デザイン的な処理で使われる以外あまり見かけることは無いでしょう。通常は4)の均等(両端)揃えをよく使います。文章がボックスになり視覚的に綺麗でレイアウトもしやすくなります。ただ、文章表現を大切にする向きには単語が途中で改行されるのを好まない傾向があります。これの上にタイトルを置いてみます。f:id:dezapla:20121107183814j:image:w310:right

1〜3は見出の位置が各文章の揃えに限定されますが、唯一均等(両端)揃えの文字揃えは見出を自由な場所に置くことが出来るのです。また、3)の中央揃えは叙情的な表現で使うシーンが多いのですが、自然に視線を下の位置に誘導しますので、最下部に一番強調したい情報を置くことで効果を簡単に得やすいレイアウトです。しかし、1ページにいくつも中央揃えの文字揃えがあるのはゴールへの混乱を招きますので、使い方には注意が必要です。

今月の折り込み広告もアイキャッチの女性の横顔ビジュアルから中心の「半額モニター募集」へ上手く誘導しています。一見センター揃えに見えますが、上部の文章の文字間をトラッキングで調節し、3行が両端揃えになるようにしています。文字を上手くラインとして使い、「半額モニター募集」を引き締めています。その下のフリーダイヤルまでは中央揃えにしてここがゴールで有ることがよく分かります。センター揃えの下部分はゴールの後ですから、扱いが難しく、普通に置くと注目されづらい位置になりますが、斜めに置かれた鍵に添って7ブロックの文字情報がリズム良く流れ、レイアウトも綺麗です。全体のトーンのブラウン系の色味と人の肌の色と文字色の処理も上質です。この様に文字の揃えと文字をラインとして上手く使う広告の例として参考にしたい上質な一品です。

広告資料館 2012年9月「サミットスーパー」

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今年は9月後半まで残暑が続き、秋の商戦が不発のためか、今月の新聞折り込みは広告戦略的に参考になりそうな物が少なく、チョイスに困りました。今月選んだ広告はスーパーのいわゆる「ちらし」です。スーパーの折り込みは毎日新聞に大量に入っていますが、少し毛色が違います。普通スーパーのチラシはもっと商品がぎっしり詰まって派手なコピーが並んでいるのではないでしょうか。ビジュアルは高級スーパー系の手法のようです。よく見ると「ネットスーパー」の折り込みです。この折り込みのように、折り込みからWebサイトへの誘導はいろいろなジャンルで最近よく見る手法です。ネットの広告をチラシから誘導の必要があるユーザー。この層は確実に存在し、かなり反応も確実に出ているのでしょう。現段階は紙媒体広告とWeb広告の過渡期なことがよく分かります。

この折り込みでもう一つ注目する点は色使いです。この様に断ち切りの印刷物には紙面のすみに小さく色の玉を見ることがあります。f:id:dezapla:20121001112823j:image:w250

これを色玉と言い、印刷の際に色がずれないような基準にするために敢えて紙面の中に置くことがあります。通常4色で印刷するのですがこの広告にはプラス1色が入っているのが分かります。高級品によく見る印刷方法ですが、この折り込みに限ってはこの一色が全体をくすんで鮮度の低い印刷にしている様に感じます。ネットスーパーとしてのアイデンティティが確立されていない今、高級なのかお手頃なのか訴求ポイントが決まらず、広告の手法としても過渡期な事が分かるような一つの折り込みでした。

広告資料館 2012年8月「KFCケンタッキーフライドチキン」

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今月は夏休みの影響もあり、全体的に新聞折り込み広告の総量が少なめですが、中身はバラエティーに富んだとても良い作品ぞろいです。

デザプラ.comでは広告における視線誘導理論を何度となく展開していますが、今月は本年5月に触れた「広告反応率」を合わせて参考にしたい良い折り込み広告です。最初におさらいですが、広告の視線誘導はキャッチコピーが縦書きの場合と横書きの場合で異なること、それぞれにスタート地点とゴール地点が存在する事。そして、ゴールにはユーザーに伝えたい事項を置く、又はイメージとして残り安い物を置くと効果的だと言うことです。

では今月のこのケンタッキーフライドチキンの折り込みですが、一見するとただのサービスチケットの広告なのですが、そうです。それが秀逸なのです。裏面は割引チケットが一面にタイル状に並べられています。その裏面に誘導するために、全ての勢力を注ぎ込んだと言っても過言ではないでしょう。

また、この広告の表部分に横書きの表示はゴール地点のエリアを除けば「新登場」の四角い囲みだけです。新登場の部分もロゴとして捉えるとゴール部分だけが横書きです。現在の広告にきわめて珍しい構成ではないでしょうか。この様に強調したい部分の意味づけがはっきり裏面のクーポン券へと誘導する手法は参考に値します。あからさまに半分ページをめくったイメージを載せるより遙かに効果的だと言えるでしょう。この広告の反応率がとても気になります。

広告資料館 2012年7月「HIKARIE」

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今月は渋谷の東急文化会館跡地に渋谷駅周辺再開発のかけ声高く今年4月にオープンしたばかりの商業施設「渋谷ヒカリエ」です。オープン前から評判も高い折り込み広告です。しかし、その宣伝告知方法やWebサイトに比べとてもおとなしい感じがします。先月のチョイスと比較して見ると面白いのですが、この広告は全体にペールトーンと呼ばれる明るいパステルカラーの色彩でまとまり、色調の強さや明度の差がありません。7月という季節感や、新しくできた斬新さも無く、きつい言い方ではありますが、制作意図が不明な広告です。

ただ、一つ広告制作のカギとしてのお手本は、定期的に継続して発行される刊行物は年間を通した縦軸のイメージ統一も重要だと言うことでしょう。今月の折り込みを見ると何年も前から普通に見たことがあるような、刷り込みにも似た安定感を感じます。毎回新しい試みやデザイン的冒険も大切ですが、毎回同じ読み手を想定した場合には安定したフォーマットを作り出すことも同じくらい重要なデザインファクターなのです。まだ、ずっと先のことでしょうが、この折り込み広告がリニューアルされた際に、どのような方向性で変わるのかを知ることは、マーケッティングと広告戦略の修正が分かる良い手本となることは確実です。

広告資料館 2012年6月「草花木果」

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今月の広告は強烈な赤が目を引くビビッドな通販化粧品「草花木果」の折り込みです。

本欄ではレイアウトによる視線誘導と消費行動の関係を重視した解説をしていますが、広告のデザインには多用な要素があり、色彩もその重要な要素のひとつです。デザインの勉強を始める際には色彩の扱い方を繰り返し勉強するもので、音楽で言うところの絶対音感ならぬ「絶対色感」の様な物をたたきこまれます。今月の折り込みは苺の赤に対してヘタ部分の緑は「補色」関係に当たり、色彩的に一番強い組み合わせを見事にコントロールした逸品です。

色の分配について触れると、必ずしも色相でぶつける必要はありませんが、広告全体をイメージする「支配色」と、中心部分を表示する「主張色」によっての色彩計画が必要です。経験不足のデザイナーが全体をまとめるためにトーンを揃えすぎて「主張色」が抜け落ちてしまい、「上手くまとまっているけれど何処か伝わらない」仕上がりになる事がままあります。また、「社長が青が嫌いなので使わないでくれ」(実話)など訳の分からない制約を受けることも珍しくありませんが、人の心に強く伝わる広告は色彩の計画が重要だと分からせてくれる良い例ではないでしょうか。
広告と色彩については、別のページで解説いたします。

広告資料館 2012年5月「牛角」

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今月は広告反応率に対応した折り込み広告です。「広告反応率」とは、広告を出してどれくらいの結果が出たか検証結果のことで、100枚チラシを配って 10人のお客様が来てくれたら反応率10%と考えます。しかし、誰がチラシを見て来たお客様か、それを検証しようにも手段がありませんので、正確な数字を出 すことは大変難しい調査です。そこで一番分かりやすい方法として、割引チケットや、クーポン券を付けて、「このチラシを持参してください。」などと仕掛け を作ります。今月の「牛角」の折り込みもクーポン付きのチラシです。広告手法としてとても参考になります。「広告反応率」は計測の分母になる配布枚数が多 ければ多いほど、より正確な数字が出ますし、反応率も高くなります。代理店や広告の研究者によって数字は違いますが、Dezaplaの研究では平均 0.8%〜2%程度では ないかと考えています。反応率は対象商品の種類によって変動しますが、現実的にはかなり希望的な数字です。例えば数百万円の高級車が2%の反応率で売れる としたら1,000枚のチラシ配布でお客様20人を獲得できることになって、すごいことになってしまいます。

今回のように比較的低額の商品は広告反応率は高い傾向にありますが、ユーザーをクーポン券まで誘導するテクニックが重要です。今回「牛角」の折り込みはビ ジュアル面ではセンターにデザイン性の強いキャッチコピーを置き、腹巻き状にメニューの情報を挟み、その下にクーポンへと繋げています。少しタイトルで遊 びすぎてしまい、焼き肉の画像がイメージに繋がらなくなってしまっていますが、新聞折り込み広告と「広告反応率」の検証について良く理解出来る広告です。 ただ、クーポン券で来店するお客様は「値段」が第一ですので、安定顧客獲得には難しい事も合わせて理解する必要があります。

Dezapla.com広告資料館はこちら→

広告資料館 2012年4月「JR東日本 ジュクサー・フィットネスクラブ」

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大胆な構図が目を引くバランスの良く取れた、とても優れた折り込み広告です。構図は全体的に立体感を意識して、ヨガのポーズを取った女性を俯瞰に見て、影とカウンタースペース(余白部分)の程良い緊張感が紙面を締めています。足元には川のように赤いリズムが画面対角線上に流れています。この赤い部分のイメージの下敷きになっているのは、江戸期の名匠尾形光琳作「紅白梅図屏風」静岡のMOA美術館所蔵の国宝でしょうか?デザイン初心者がマネして出来る様なデザインでは無く、よく見るとJRのロゴがありますので、経営資本は大きく、予算をかけた広告であることが分かります。

今月の折り込みを見て、これからデザインを始めようとしている若いデザイナーのタマゴや、デザイン初心者にとって勉強になる部分は、デザインとして新しさを追求するだけではなく、歴史から過去の名作を引き出しに持つ事でしょう。過去の優れた作品をよく知ることがデザインの厚みを増します。国宝であれば踏みつける行為はいかがな物かとも思いますが、ここは先ずその部分は置いておいて、これを制作したデザイナーは、フィットネス&スパに新規参入するための先行広告に、日本的な静と動を合わせ持った過去の名作を下敷きにして、伝統的な美のイメージの上にさらに新しさの表現に見事成功しています。

広告資料館 2012年3月 「サントリー 天然水」

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毎回の視線誘導理論に基づいて今月の折り込み広告に触れると、二人の子供をアイキャッチにして、左上の「SUNTORY天然水」からスタートしてサブキャッチ「サントリー天然水の宅配サービスが出来ました」へ繋ぎ、金額、フリーダイヤル、サイトURLへと矢印状の囲みで右へ右へと誘導します。ゴール地点の右下には商品写真(プロダクツフォト)を置いて背の高いサーバーは写真と重ねて、少女の顔へと誘導され、ネバーエンディングストーリーの様に、一周しています。計算された見事な広告です。しかし綺麗にまとめるあまり、広告としての販売に繋がる力が弱くなっている様にも感じます。この広告での反応率がどれほどか知り様もありませんが、見事に計算された広告だから効果が高いとは言い切れないのも難しい所です。
以前、本製品のパッケージについて「南アルプス」の表示力が弱すぎる事を指摘したところ、事情をよく知る方に、南アルプス以外に阿蘇、奥大山の天然水を販売していて、3種の統合した表示なので南アルプスは、差し換え用程度の表示にしているのでは無いだろうか、と教えていただきました。制作の現場では色々な力が働き、一方向の物の見方だけでは分からない事も多いのも事実です。

広告資料館 2012年2月

2012年2月「サンウッド」Dezpla.com広告資料館-見本

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今月のチョイスは三つ折りの観音開き広告です。仏具を安置する厨子を開くように左右に開くことから観音開きと呼びます。新聞折り込み広告には二つ折りくらいまでは比較的多く見受けられますが、それ以外の折はパンフレットなどに使う事が多く、折り込み広告には珍しいタイプです。三つ折りのパンフレットは開きの左右の違いもありますが、大きく分けて巻き三つ折り、外三つ折り(蛇腹折り)、三観音折り、の3種です。ただ一枚の紙を折るだけではなく表紙から2回開く事でそれぞれの局面を変え新しい世界を見せる工夫が出来る事が特徴です。どの方法も全部で6面の切れ変わりがあり、小さな6ページの冊子と考えると良いでしょう。巻三つ折りは1回目の開きで裏の3分の一が残り、2回目で中の全てが現れます。それに対して、外三折りは表と裏を同時に表示する場面はありません。ですので、裏と表の情報が全く違う場合や、裏面は1色の印刷などに向いています。どちらも紙の三分の一が表紙になりますが、版下の作り方が違いますので注意が必要です。
今回の広告は観音開きとして左右に二つの違う物件のマンションの情報を配し、開いて更に詳しい情報を与えるスタイルで、共通部分を中心にするなど、とても工夫に富んでいます。ただ、残念なのは左右を開いたときに左右の情報がクロスしていることです。図のようにしてみたら、一層読む人に驚きを与えられたのではないかと思います。それにしても二つの違う情報を一つにまとめる工夫はデザインの次のステップとして、とてとても参考になる広告です。

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※開いた状態のイメージ



三折りの基本形態

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広告資料館 1月

2012年1月ワタミ Dezpla.com広告資料館-見本

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今月のもう一つのチョイスはWATAMIから出している「ワタミタクショク」の折り込み広告です。左右2点同じ様に並べていますが、違いが分かるでしょうか。写真や素材レイアウト等ほとんど同じなのですが、左は「毎日手作り・・・」のコピーなのに対して右は、ざるに入った野菜のイメージ写真と「野菜満菜。」とコピーが変わって、大きい文字になっています。他にも少しずつ変わっている部分もありますが、大きな部分はそこだけと言っても良いでしょう。何故2タイプの折り込みがあるのか不思議に思う方もいるでしょうが、左側の広告を先に出して、反応を確かめたところ今一つ商品の内容と特徴が伝わらなかったと分析され、次に商品の内容を強く打つための修正が入ったのでしょう。最初に出した広告の方がデザイン的にはまとまりがあり、ビジュアルとして綺麗です。しかし、ユーザーには他の商品との明確な違いや、優位性が届かないのです。時にデザイナーはこの間違いに陥ります。

この様に、広告は一度出した物を分析して修正をする事で効果が大きくなります。一番良い物が最初から分かっていれば修正の必要は無いのですが、制作には多くの人が関わり、色々な意見が出るために少しずつ本来のコンセプトとズレ、結果が見えなくなることがママあるのです。今月の折り込みチョイスは、広告反応をしっかり分析し、随時修正を加えている、宣伝上手の良い見本です。


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