値下げと言う名の値上げ - 子持ちししゃもといっしょ

最近、あちこちで話題になっていた鑑賞料金の値下げについて。

シネマコンプレックス大手のＴＯＨＯシネマズ（東京）は２０日、映画料金を値下げする方針を決めた。一部地域で３月から１８歳以上の一般料金を３００円安い１５００円に引き下げ、１８歳未満は１０００円に統一する。
http://www.jiji.com/jc/c?g=ind_30&k=2011012000694

正直料金の割引額としては微妙なところでして、3D料金で相殺されそうなくらいの値引きですし、そもそも普段からレイトショーやメンズデーがあったわけですから実質的な値下げとは言えないなというのが率直な感想でした。

さて。この値下げ自体は来年3月から始まるそうですが、一部劇場ではこれに先行して今年の4月から新しい料金体系でサービスを始めるそうでして、その先行するという6館の中になんとTOHOシネマズ宇都宮もその名が挙がっていました。わたしの大好きな映画館です。
どのくらい好きかと言うのを定量的にご説明申し上げると、去年観た173作品のうち97作品はここで観たというくらいよく通っている映画館でして、さらにもっとわかりやすく言うと、わたしの存在する確率を表す確率波をグラフで表したら、「自宅」と「会社」と「TOHOシネマズ宇都宮」の3カ所にピークが立つのは間違いないくらい通ってる映画館なのです。

そんなわけで、これほど通っている映画館の料金体系が変わるわけですから、これはもうわたしの生活に多大な影響を与える緊急事態だということで、じゃあ実際に今年の春以降はどうサービスが変わるのかという点を調べてみました。

いろいろ調べるの大変そう...とか思ってましたが、公式サイトに情報がもうまとめられていました。
すぐに消えそうなので抜粋します。

TOHOシネマズ宇都宮では、4/5（火）より鑑賞料金、シネマイレージサービスが変更となります。
　■新鑑賞料金
　18才以上：1,500円
　18才未満：1,000円
　シニア（65歳以上）：1,000円
　マチネ14（平日14時まで）：1,300円
　レディースデイ（毎週水曜日）：1,000円
　■割引サービス
　インターネットチケットvit割引：一律100円割引
　シネマイレージ会員割引：200円割引（1,000円以下の料金は適用外）
　※シネマイレージサービスは、200円割引き導入に伴い、6回観たら1回無料のスタンプラリーなどが廃止となります。
　サービス変更の内容など詳しい情報は2011年1月27日（木）にホームページにてお知らせ致します。
　※新料金導入に伴いレイトショー、シネマイレージデイ、TOHOシネマズデイ、メンズデイ、
　カップルデイ、モーニングショーのサービスは廃止となります。また、シニア料金の対象年齢を65歳以上とさせていただきます。
TOHOシネマズ宇都宮：上映スケジュール || TOHOシネマズ

ある程度のサービス中止は予想していましたが、正直その予想をはるかに超えるボリュームでした。
これは寂しい...。

メンズデーは無い地域も多いので分かるのですが、レイトショーやTOHOシネマズデイ、さらにはポイントによる無料鑑賞そのものの廃止など、かなり恩恵を受けていたサービスがほぼすべてなくなるようです。

今回の料金体系の変更理由が「伸び悩む入場者数を増やす狙い」とあるように、今回のこの変更はTOHOシネマズが顧客ターゲットを"普段から頻繁に映画館に足を運ぶ少数派"から"普段は映画館には来ない多数派"にシフトしたことを表しています。先日読んだマーケティングの本で「ターゲットとする層によって、行うべき付加的なサービス*1は変わる」と書いてあって非常に感心させられたのですが、それに従って考えると今回は継続して通う人向けのサービスが根こそぎ中止されているわけですから、このことからもどういう層をターゲットにすることに決めたのかは明らかです。

映画料金が多少高くなること自体は割り切れるのですが、こんなふうに「普段からくる奴は放っておいてもくるんだろ」的な扱いをされるとそれはそれでとてもさみしいと感じます。正直、鑑賞料金が1本あたり300円高くなったところで月に払うお金は5000円も違いませんし、そもそも好きなものに払うお金なので全然気にならないのですが、こういう扱いをされたこと自体がすごく悲しいんですよね。

とりあえず、新しい試みをやる前から否定することはよくないと思いますし、まずはどう変わるのかを観察してみたいと思いますし、これを受けて自分自身どうしたいのかという点についてはまた改めて考えたいと思います。

(関連リンク)