First Thing First Manifesto
残念というかなんというかグラフィックデザインに関する今日の議論の多くは日本には伝わっていない。なにもこんな話は目新しいものではないけども。ともあれ，そんな「伝わっていない」（とおもわれる）文書のひとつに“First Thing First Manifesto（以下FTF）”がある。FTFは1964年のオリジナルと2000年版が発表されている。
FTF2000は誠文堂新光社のアイデア誌（314号・2006・1）「エミグレ」特集記事内で訳されている。残念ながら同記事中には解説もなにもないため背景等は理解しづらいが，ともあれ同特集はとってもすばらしく，「エミグレ」といえば「変わったフォント」の会社として，またはせいぜいMrs Eavesが知られているくらいな日本で正確なEmigre像を伝えたおよそ初めてのものではないかと思う（それこそ僕が無知なだけかもしれないが）。
昨日，最近つぎつぎと興味深い記事を連発して注目されているPingMagがBarnbrookのインタビューを発表していた。内容は“responsibilities in design（デザインにおける責任）”。「グラフィックデザイナーの社会的責任（graphic designers' social responsibilities）」「倫理的デザイン（ethical design）」などなどと同様，ポピュラーな主題だ。ありがたいことにいつもどおり和訳も用意されている（どうでもいいが小林章さんのインタビューが掲載された時，日本で目についた反応はほとんど和訳の細かい問題に関するものだった。なんだかね）が，FTF2000についてもふれられているのだがリンク先は残念ながら英語のみ。軽くググった感触ではネット上にはFTF2000の和訳は存在しないようだし，FTF1964は（知る限りでは。なんせ生まれる前の話だしよくわからん。）これまでに日本語では紹介されていないと思うので，アイデア誌の上記特集号の発売直後から放置していた試訳を載せておいてみることにする。
「最初にすべきことを最初に」宣言（1964年オリジナル版）
ここに署名する我々は，グラフィックデザイナー，写真家，そして学生である。我々は広告技術・機構こそがもっとも有利で，効率的・魅力的な我々の手腕の活かし方だとされる世界に育った。キャットフード，胃薬，合成洗剤，毛生え薬，縞模様のついた歯磨き粉，髭剃り後ローション，髭剃り前ローション，痩せる食品，太る食品，におい消し，ソーダ水，タバコ，伸縮下着，ゴム入りズボン，スリッポン。こんなようなものを売るために技能と想像力を売り飛ばす人々を賞賛し，広告こそが正しいと主張する出版物に我々は責め立てられてきた。このような，この国の将来にほとんどないしはまったく貢献しないどうでもいい目的のために，広告産業に従事する人々の途方もない時間と労力が無駄になっている。
市民社会の拡大とともに我々はある飽和点に達しており，もはや押し寄せる消費者向けの販売攻勢は騒音以上のなにものでもない。我々は我々の技能と経験を活かすより価値のある仕事があると考える。例えば道路標識，看板，書籍，定期刊行物，カタログ，取扱説明書，工業写真，教育補助のためのツール，映画，テレビ番組，科学・工業出版物，我々の産業・教育・文化，そして世界の人々の意識に貢献するすべてのメディアがそうだ。
我々は消費者向けの激しい広告を廃止せよと主張しているのではない。そんなことは不可能だ。楽しい仕事がしたいというのでもない。より有用で持続的なコミュニケーションのために優先順位の反転を提案しているのだ。我々は販売のためのギミックやセールスマン，悪辣な隠し広告，そういったものに人々が辟易とし，そして我々の技能が有用な目的のために活用されることを希望する。この考えの下，我々は我々の経験と考えを共有し，関心を持つ仲間や学生等に供することを提案する。
Edward Wright, Geoffrey White, William Slack, Caroline Rawlence, Ian McLaren, Sam Lambert, Ivor Kamlish, Gerald Jones, Bernard Higton, Brian Grimbly, John Garner, Ken Garland, Anthony Froshaug, Robin Fior, Germano Facetti, Ivan Dodd, Harriet Crowder, Anthony Clift, Gerry Cinamon, Robert Chapman, Ray Carpenter, Ken Briggs
簡単な解説：この宣言はイギリスのグラフィックデザイナ−，ケン・ガーランドによって63年11月29日に起草され，翌年4月，22人の署名とともに発表された。発表後400人以上のグラフィックデザイナーやアーティストが支持を表明し，デザイン雑誌を中心とした多くのメディアに掲載された。また，共感した英国議員トニー・ベンによってThe Guardian紙にも掲載された。当時，グラフィックデザインは経済成長に後押しされた広告産業の拡大によって急速にその主とした職域を広告産業へと移行しており，その形態・質が大きく変化しつつあった。ガーランドを始めとする一部のデザイナーはこの変化に危機感を持っており，ある種のバランスのとれた世界を目指した。この宣言は「グラフィックデザインは伝達されるメッセージに対して常に中立的であるべきなのか。あるいは中立的であることが可能なのか」という今日まで続く議論を引き起こした。後にこの宣言はカナダのAdbusters誌に再度掲載され，2000年に改訂版が各主要デザイン誌上で発表された。
First Things First (1964)
We, the undersigned, are graphic designers, photographers and students who have been brought up in a world in which the techniques and apparatus of advertising have persistently been presented to us as the most lucrative, effective and desirable means of using our talents. We have been bombarded with publications devoted to this belief, applauding the work of those who have flogged their skill and imagination to sell such things as: cat food, stomach powders, detergent, hair restorer, striped toothpaste, aftershave lotion, beforeshave lotion, slimming diets, fattening diets, deodorants, fizzy water, cigarettes, roll-ons, pull-ons and slip-ons.
By far the greatest effort of those working in the advertising industry are wasted on these trivial purposes, which contribute little or nothing to our national prosperity.
In common with an increasing numer of the general public, we have reached a saturation point at which the high pitched scream of consumer selling is no more than sheer noise. We think that there are other things more worth using our skill and experience on. There are signs for streets and buildings, books and periodicals, catalogues, instructional manuals, industrial photography, educational aids, films, television features, scientific and industrial publications and all the other media through which we promote our trade, our education, our culture and our greater awareness of the world.
We do not advocate the abolition of high pressure consumer advertising: this is not feasible. Nor do we want to take any of the fun out of life. But we are proposing a reversal of priorities in favour of the more useful and more lasting forms of communication. We hope that our society will tire of gimmick merchants, status salesmen and hidden persuaders, and that the prior call on our skills will be for worthwhile purposes. With this in mind we propose to share our experience and opinions, and to make them available to colleagues, students and others who may be interested.
Edward Wright, Geoffrey White, William Slack, Caroline Rawlence, Ian McLaren, Sam Lambert, Ivor Kamlish, Gerald Jones, Bernard Higton, Brian Grimbly, John Garner, Ken Garland, Anthony Froshaug, Robin Fior, Germano Facetti, Ivan Dodd, Harriet Crowder, Anthony Clift, Gerry Cinamon, Robert Chapman, Ray Carpenter, Ken Briggs
「最初にすべきことを最初に」宣言 2000年版
ここに署名する我々はグラフィックデザイナー，アートディレクター，ビジュアルコミュニケーターである。我々は広告技術・広告機構こそがもっとも有利で，効率的・魅力的な我々の手腕の活かし方だとされる世界で仕事をしてきた。多くの教育者達がこの考えを奨励し，市場はこれを支持し，無数の書籍・出版物が後押ししている。
そして奨励される通り，犬用のビスケット，デザイナーコーヒー，ダイヤモンド，合成洗剤，ヘアジェル，煙草，クレジットカード，スニーカー，家庭用フィットネス器具，ライトビール，そして大型RV車，これらを売るためにデザイナーは技術と想像力を使っている。コマーシャルワークは常に利益をあげ，そして多くのデザイナーがこれこそグラフィックデザイナーの本分だと見なすようになった。今やこれこそが世界で考えられているデザインのありかただ。専門家の時間と労力がおよそ必要とはいいがたいもののために使い果たされている。
我々の多くはこのデザインのあり方に違和感を感じるようになった。広告・マーケティング・ブランド開発に主として従事しているデザイナー達は，商業的メッセージが一般消費者の精神環境を侵し，そしてその会話・考え・感覚・行動・相互関係に強い影響を及ぼすための潜在的な手助けをしている。そして我々は全員多かれ少なかれこの計り知れないほど有害な社会のあり方を後押ししている。
我々の問題解決能力にはもっとふさわしい役割がある。環境・社会・文化のかつてない危機が我々の注意を求めている。企業の社会貢献キャンペーン，書籍，雑誌，展覧会，教育ツール，テレビ番組，映画，慈善運動，その他の情報デザインプロジェクト。多くの文化的活動が我々の専門的技術と助力を必要としている。
我々はより有用で持続的な民主的コミュニケーションのために優先順位の反転を提案する。商品のマーケティングから離れ，新しい意義の探求と創造へと意識を転換するのだ。議論の枠組みは縮小している。むしろ拡大しなければならない。消費主義が議論されることなく進行している。視覚言語とデザイン資源によって示される別の視点から議論されなければならない。
1964年，我々の技能のより価値ある活用への最初のよびかけに22人のビジュアルコミュニケーターが署名した。グローバルな商業文化の爆発的拡大の中，彼らのメッセージの緊急度は増すばかりだ。次の数十年の間にこの宣言が理解されることを期待し，ここに我々は彼らの宣言を更新する。
Jonathan Barnbrook, Nick Bell, Andrew Blauvelt, Hans Bockting, Irma Boom, Sheila Levrant de Bretteville, Max Bruinsma, Si?n Cook, Linda van Deursen, Chris Dixon, William Drenttel, Gert Dumbar, Simon Esterson, Vince Frost, Ken Garland, Milton Glaser, Jessica Helfand, Steven Heller, Andrew Howard, Tibor Kalman, Jeffery Keedy, Zuzana Licko, Ellen Lupton, Katherine McCoy, Armand Mevis, J. Abbott Miller, Rick Poynor, Lucienne Roberts, Erik Spiekermann, Jan van Toorn, Teal Triggs, Rudy VanderLans, Bob Wilkinson
First Thing First Manifesto 2000
We, the undersigned, are graphic designers, art directors and visual communicators who have been raised in a world in which the techniques and apparatus of advertising have persistently been presented to us as the most lucrative, effective and desirable use of our talents. Many design teachers and mentors promote this belief; the market rewards it; a tide of books and publications reinforces it.
Encouraged in this direction, designers then apply their skill and imagination to sell dog biscuits, designer coffee, diamonds, detergents, hair gel, cigarettes, credit cards, sneakers, butt toners, light beer and heavy-duty recreational vehicles. Commercial work has always paid the bills, but many graphic designers have now let it become, in large measure, what graphic designers do. This, in turn, is how the world perceives design. The profession's time and energy is used up manufacturing demand for things that are inessential at best.
Many of us have grown increasingly uncomfortable with this view of design. Designers who devote their efforts primarily to advertising, marketing and brand development are supporting, and implicitly endorsing, a mental environment so saturated with commercial messages that it is changing the very way citizen-consumers speak, think, feel, respond and interact. To some extent we are all helping draft a reductive and immeasurably harmful code of public discourse.
There are pursuits more worthy of our problem-solving skills. Unprecedented environmental, social and cultural crises demand our attention. Many cultural interventions, social market- ing campaigns, books, magazines, exhibitions, educational tools, television programs, films, charitable causes and other information design projects urgently require our expertise and help.
We propose a reversal of priorities in favor of more useful, lasting and democratic forms of communication - a mindshift away from product marketing and toward the exploration and production of a new kind of meaning. The scope of debate is shrinking; it must expand. Consumerism is running uncontested; it must be challenged by other perspectives expressed, in part, through the visual languages and resources of design.
In 1964, 22 visual communicators signed the original call for our skills to be put to worthwhile use. With the explosive growth of global commercial culture, their message has only grown more urgent. Today, we renew their manifesto in expectation that no more decades will pass before it is taken to heart.
Jonathan Barnbrook , Nick Bell , Andrew Blauvelt , Hans Bockting , Irma Boom , Sheila Levrant de Bretteville , Max Bruinsma , Si?n Cook , Linda van Deursen , Chris Dixon , William Drenttel , Gert Dumbar , Simon Esterson , Vince Frost , Ken Garland , Milton Glaser , Jessica Helfand , Steven Heller , Andrew Howard , Tibor Kalman , Jeffery Keedy , Zuzana Licko , Ellen Lupton , Katherine McCoy , Armand Mevis , J. Abbott Miller , Rick Poynor , Lucienne Roberts , Erik Spiekermann , Jan van Toorn , Teal Triggs , Rudy VanderLans , Bob Wilkinson
