2011-12-31
2011年のデジタル広告周りざっくり総括
marketing, subculture, Advertising | | 
題名とは反して個人的な話ばかり書きますので、ご容赦ください。
2010年は・・・
2010年の今頃を思い出してみると、確かガラケー広告の最適化に必死でした。統計の力を借りながら、色んなモデルを作ってました。重回帰モデル、樹形図モデル、χ2乗分布による有意差検定。今になって、やっとその意味をある程度わかりやすく、クライアントに説明できるかな。
思えば、「大人」がいないと何もできない社会人1年目でした。今は「大人」の存在を感じながら、なんとかちょいちょい出来るようになりました。
2011年の仕事
確か、初めの方から、SASとかRとか、「プログラミング」に力を入れておりました。前々から言われていたことでしたが、BigDataの処理っていうざっくりした課題に取り組むためにも、とにかくinput、inputでした。特に、震災もあって、自由な時間も多かったので。
今思うと、2011年も結構無駄な時間が多くて、日記を見返すと、公私両方充実していたのは9月位かな。
12月は完全に充電切れでした。ちゃんと１年を通して、高パフォーマンス、高成長を維持しないといけません。
これは、2012年の課題。後輩もできて、気を抜いたり、仕事をぶん投げて、アウトプットに妥協してしまったところもあった。来年はしない。
2011年の私が感じた広告総括
で、総括してみるとデジタルは勿論激動の1年だったものの、広告代理店全体としても少し光が見えてきたのかなと思いました。
というのも、BigDataを皮切りに、広告代理業の業務領域自体が広がっているなと。既存のメディア手数料でのビジネスは確実にシュリンクしていきますが、コンテンツ権益、コミュニケーションを担うデータ領域を押さえるという川上領域がやっと見えてきたかなと思います。
ぶっちゃけ総合代理店は、コミュニケーション総合商社に近いと思うので、今後は新しい利ざやを目指していくしかありません。
私が今年携わった中でもいっぱい美味しそうな領域はありました。
あとは既存チャネルとのクロスマネジメントですね。家政婦のミタが鬼視聴率を記録していましたが、間違いなくデジタルの力が働いていたと思います。より、アンコントローラブルな状況になっていますが、こういうクロスシナジーのパワーをどうお金にしていくか考えねばならないと思います。
今後の広告領域に関して
特にデジタルで感じていることですが、広告は、「広く」「細かく」のパラドックスのさなかにあります。
そもそも広告は「広く告げる」と書くので、広さ＝何人に伝わるかというのが大事なのですが、たくさんのデータにあふれた今の世の中では「ニーズに合わせてきめ細やかなコミュニケーションを行う」細かさ＝CRM的細分化アプローチも重要になっています。
各メディアの役割を熟知した上で、上記のパラドックスをうまく整理したコミュニケーションプランを立てねばなりません。
私の尊敬する先輩に「Big Idea」と「High Performance」への偏りが今後の広告界の趨勢を握るとおっしゃっている方がおられます。中途半端はヤバい。正にそのとおり。
少し私が違うことを考えているとすれば、どちらも追い求めるアプローチも必要かなと思います。
ただし、どちらかに軸足を置くことは重要。
これは広告主のニーズによると思います。
まとまりのない文章でしたが、結論。
来年はあらゆるプレーヤーにとっての「広告」の定義がどんどん変わっていく1年になる気がします。
その革命的変化の中で、常に先頭を切って走りたいなと思います。
以上。
本年度は周りの方々から学ばせていただいてばかりの1年でした。本当に素晴らしい方々に恵まれたと、改めて1年を振り返って感じました。来年もご迷惑ばかりおかけすると思いますが、何卒よろしくお願いいたします。
2011年12月31日
ガキ使を見ながら
monnalisasmile
白光(HAKKO) ハッコーシュリンクメイト用 交換フ...購入: 2人 クリック: 30回
なぜ、CRM(お客様育成)は、現場の心に根付かない...2011-12-04
広告代理業はどうやって値引きに対抗するのか？
Advertising, 就職活動, thinking | |
値引きのインパクトは半端じゃない。
色々なところで、デフレの波が押し寄せています。BtoC然りBtoB然り。
小売が交渉力を持っているというのもあり、製造業ではこれらの傾向は顕著になっています。
それと同じ位、値引きのインパクトにやられているのが広告代理業。
「マージンを取る」という、代理業の本質が、今や否定されようとしています。
それは、ある意味、「今まで通りでは代理業が価値を持たない」ということです。
仕切りの力
代理店では「仕切り」という言葉を良く聞きます。これは、代理店が、まさにクライアントの代わりとなって、クライアントのニーズを反映しながら「広告出稿のオペレーション」を最適化して進める能力のことを言います。●●代理店というのは基本的に「仕切り」でお金を取ってきていると言っても過言ではありません。旅行代理店も同じように旅行プランを作成したり、現地で添乗員を付けて、顧客のニーズに合わせて旅行を「仕切る」仕事です。似たような業態では、80年代の商社も貿易代理店に近い役割を果たしていました。
飲み会の仕切りも、「仕切り」という業務領域においては重なる部分も多々あるので、広告代理店業界では、飲み会の仕切りが重視されたりしています。これは本当に大事なこと。
「気持ちよくする」とか「仕切る」というのは社会人として重要な能力であることに変わりはありません。
コレできないと、そもそも代理業以前のサービス業として成立しませんから。
仕切りだけでは完結しないこと
しかしながら、この「仕切り力」だけで、マージンを取ることが難しくなっています。
理由は2つ。
��クライアント自身で効率的なオペレーションを回すことが可能になってきた。
��代理店の「仕切り」による差別化が出来なくなってきた。
�，蓮∪気�商社がぶち当たった壁でもあるのですが、クライアントにそれなりの知識があるので、わざわざ代理店を挟まずとも効率的なオペレーションが出来るようになってきたという状況です。ただ、�，離院璽垢呂曚箸鵑標�ることはありません。
やはり、様々な業種で、色んなメディアを使って出稿をした経験が貯まっている代理店と自社のデータしか保有していないクライアントでは、どうしてもそのオペレーションに差が出てきてしまいます。
もし、あるとすれば近年パフォーマンスをあげているネット系新興クライアントでしょう。彼らはそもそも媒体サイドとしての情報を保有しているが故に、ともすれば代理店よりも知見を持っている場合があります。更に、彼らの出稿先は総合代理店が手薄と言われるネット系媒体中心だったりします。
んで、�◆�
今までは、マスメディアを仕切るプレーヤーが限られていて、差別化ポイントは仕切り力とクリエーティブくらいだったのですが
ネットが入ってきて、獲得効率等の、広告ROIがある程度、把握可能になりました。
こうなると、差別化ポイントに、「どちらが広告ROIを高められるか」という視点が入ることになります。
とはいえ、なかなかこの分野は答えがないのですね。結果、一番簡単なコストヘッジに落ち着いてしまいます。
即ち「値引き」。
たとえ、代理店のオペレーションの方が、値引きよりもパフォーマンス改善に効くとしても、
値引きの威力は尋常ではありません。だって、実施前から、パフォーマンス改善がわかりますから。
なので、そろそろ代理店として考え始めなければならないのは「仕切り」によるパフォーマンス改善度の可視化です。特に、「可視化」は割とめんどくさい上に難しいところだったりします。
要するに
「差別化出来なくなったサービス業は全てコモディティ化し、低価格競争に陥る」
ということです。
もっと言うと、今の状態というのは
「差別化を『明示化出来ない』サービス業は全てコモディティ化し、低価格競争に陥る」
ということ。
で、パフォーマンスの可視化を考える上で、KPIの設定について考えなければなりません。
KPIについて
なお、コンサルティング会社のKPIはいろいろなのですが、例えば、BainのKPIは秀逸です。
企業価値。企業価値を高める際に頼むコンサルティングを値引きしようという考えは正直ナンセンスでしょう。
更に彼らはコンサルテーションの成否を判断する際に、この「企業価値」から一切KPIをずらしません。
対照的に代理業の悪習慣の一つにKPIが定まらないということがあります。ま、キャンペーンの成否って企業価値に効くとは限らないし、何を成否の基準として見るのかはかなり難しいのですが、色んな値を見てれば、成功と判断出来る指標が一つくらいは見つかるよねっていう話。
別に、かたくなに一つのKPIにこだわらない姿勢は良いのですが、本当にクライアントのパフォーマンスを反映したKPIなのかという点は詰めるべきでしょう。少なくとも、キャンペーン実施前に、KPIの精査をして、成功・失敗の基準は決めておかなければなりません。
今後は？
んで、今後の広告代理業の流れなのですが、2つ。
��.競争の場所を変える。
商社が冬の時代から脱出した方法。より川上に。権益を買うという方法。
クライアントのビジネスのパートナーになるという方法です。
これは映画・コンテンツに関してはもうやっているかな。
��.パフォーマンスドリブンのデータに基づいたオペレーションを回す。
結局、クライアント単体では保有出来ない上に、クライアントのパフォーマンスに直結するモノを持てば良いのです。
それは、今で言うと、「データ」とか「情報」なのかなと。
更に重要なのはクライアントよりも「広くデータを集め」、「早く処理する」こと。これで、データを元にした「仕切り」が可能になります。更に、元々のオペレーションをデータに基づいて行っているので、オペレーションによる改善効果もデータで可視化しやすいはずです。
そのほかにもテクノロジー系で色々あったりしますが、大きな流れは上記2つかなと感じていたり。
この二つを進めれば、今後も代理業は成立すると思うのですが、それが難しい場合、この業界は広告仲介業になって最終的にはどんどん中抜きされる気がします。危機感を持って、取り組んでいかないと。
※あくまで私見ですので、別にファクトでも何でもないです。
2009-09-15
サービスとしては成立するけどビジネスとしては成立しない〜Twitter、ニコニコ〜
最近のネットサービスを見てて思うのは「サービスとしては使いやすいし、素晴らしいのだけどどうやって収益化するのだろう」ということ。
例えばTwitterであれば、「貴方がTwitterのCEOだとして、Twitterをどのように収益化しますか」という質問に明確に答えられる人間がどれ程いるだろうか。
やっぱり広告？それとも有料会員？大企業に買われる？（これは単体の「収益化」ではないね。）
ニコニコ動画についても先日のエントリニコニコ動画のプレミアム会員広告がひどい。 - 足ることを知らず〜Don’t feel satisfied 〜で取りあげた様にプレミアム会員を募集している。
毎月500円の会員費を払う会員が50万人いたとして月2億5千万、年55億程度の収益になる。これとは別に広告費やコンテンツ使用料、有料動画等あるだろうから結構な売上になるはずだ。
ニコニコ動画、09年6月以降に単月黒字化へ 「収益化と一般化」課題に - ITmedia ニュース
で、上の収益計画を見ると、2009年9月の予想有料会員数が36万人。実際49万人近くいるわけで、33%近く予想を上回って有料会員が増えたことになる。成程、有料会員取得にやっきになるわけだ。月単位の広告収入って広告枠の限界がある限り簡単に増えることはないけど、会員費やコンテンツ費であれば簡単に増えるからね。しかし、有料会員ってそれなりのサービスを提供するわけで、サーバー等のコストも自動的に増えるはず。そうすると500円のうち利益になるのは意外と少ないのかも。
ただ、ニコニコ動画のこの流れは凄くいいと思う。今までweb上のサービスは「無料」が基本だった。でも今やweb上のサービスはアトムの有料サービスを遥かに超える効用を与える場合が多い。それだけ質の高いサービスのコストを桁が2つ位下で提供できるのがwebの強みだった。
それでもコストはかかる。そんなとき、webサービスの一部はサービス対価としてユーザーからお金を取れなかった。代わりに猫も杓子も広告サービスに逃げた。有料サービスを提供することにずっと抵抗を持っていた。結果、シュリンクを続け、既得権益と正面対決する広告費を取り合うことになった。逆にネトゲの様に高騰した価格体系もある。（アイテムとかね。オークション的な市場原理かもしれないけど。）
要はwebってサービスとしては成立する基準とか規格が整ってきたけど、ビジネスモデルはまだまだ改善の余地あり、というかまともに金取れる風土を作るべき。
もう、webは最低限お金取ってもいいと思う。必要な人にとってはもうwebサービスはインフラの域に達している。
サービスに見合った料金を払う意識もこれからの時代必須のwebリテラシーじゃないの？と思います。
2009-09-01
直観で今回の総裁選結果に仮説を立ててみる
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物凄くシンプルに考えてみた。
今回民主が300以上の議席を取って、自民が100あまりという結果に終わったわけで、この選挙結果はこれまでの選挙に比べ極めて異質なものだと感じられた。
そこで、何故このような結果になったのか考えてみようと思う。
ただし、この仮説は特定政党を応援するようなものではないし、僕自身、応援している政党など存在しない。人並に学習した自信はあるが、これだけ考えた一票と表面的な情報のみで判断された一票が同じ一票という現状のシステムには極めて疑問を感じるので（一票の量と質というやつ。選挙区による一票の価値の差とは別の話）今回選挙には行っていない。
意志を残していない分、今回の選挙結果に文句を言うつもりは皆無だし、「民意」が反映されたと思う。
さてさて、前置きが長くなってしまったが、総裁選のような「意思決定」が国民に与えられるような場合、シンプルに考えは二つだ。
「変える」か「変えないか」。
特に今回の選挙は民主党がうまくこの意志決定のプロセスを捉えて「政権交代＝変化」のイメージを植え付けていたと思う。
大きく分けて「変える」「変えない」の意思決定については以下の様な母集団が存在していると考えられる。
１：現状に大きな不満を持っている。「変化」という言葉に対してポジティブな人。
２：現状に対して課題はあるものの、「現状維持」で問題はない。「変化」に対してネガティブな感情を持つ人。
このような場合、物凄く単純に考えれば１の考えを持つ集団は今の政権与党に入れる可能性は低いだろう。これまでの政治に反発心を持っているわけだから。
選挙の勝ち負けは母集団の数として１が多いか、２が多いかで基本的に決まるはず。
自民党の議員が「自民という政党の賞味期限が切れた」と仰っていたが、そうではない。１の人間のパイが２に比べ圧倒的に多く、そして自民党が今回１の考えを持つ人に対して明確な訴求点をアピール出来なかっただけだ。
前回の総裁選は小泉という政治家が非常に上手く１の人間をひきこんだ。
「郵政民営化」という「変化」に賛成かどうか
というシンプルな論点だけで意志決定を行わせた。
何故この時２の人間が完全に離れなかったかといえば、２の人間というのはリテラシーの高い人間が集まっている傾向が高い。まぁ悪く言えば既得権益で守られたボンボンが多いので、よくお勉強している人は２に集まりやすいということです。だからこそ、あのような単純な論点のすり替えだけでは動かなかった。結果として自民党から「動かない」決断を維持させたわけです。
以上の点から、２の母集団を大きく失うことなく１の母集団を引き込めた前回の選挙は小泉の貢献であり、自民党の限界だったのかもしれない。所詮論点のすり替えでしかないからだ。
総裁選は国民による総合的な意思決定のはずだ。郵政民営化に賛成・反対なんていうことが本質ではないコトくらい少し考えればわかる。
話はそれたが、バブルがはじけて以来、「このままではヤバい」「何か変えなきゃ」と思っている国民は非常に多かった。１の考え方の人間はどんどん増えていった。それに加え、金融危機等の神風も吹いた。
そういえば、前回自民党が新進党に負けたのもバブルという神風で１の母集団が圧倒的に増えたことが原因としてあると思う。
ということで、結論からいうと実は選挙はこれくらいシンプルに結果が決まるものなのだということ。そして政治はこのシンプルな手段に比べ圧倒的に複雑だということ。だから、それを「ごまかす」か、上の様なルールで決めるしかない。
本来、こんな浅はかな意思決定で投票すべきではないという人が多いのだろうが、それが現実だ。様々な個人的問題を抱える中、政治の問題に大きく関心を寄せる人ばかりではない。選挙には選挙のパラダイムがあり、そのパラダイムを理解せずに「もっと勉強すべきだ」「日本は愚民ばかり」といったところで、何も変わらない。愚民の支持すら得られない。
私見を述べれば、もう選挙なんていらないと思う。一億人の民意なんて反映出来ないよ。今、政治はスピードを求められている。それくらい、経済、環境その他「流れ」が速い。
システムの問題だと思うのです。政党の問題ではないと思うのです。
と、ドラッカー先生の言葉を借りて、愚見を締めさせて頂きます。
2009-08-23
最近面白いと思ったエントリ5選
advertising, marketing, thinking, communication | |
一つ目
The Personas Project From MIT Is All Kinds Of Cool | TechCrunch
Personas | Metropath(ologies) | An installation by Aaron Zinman
MITメディアラボの研究で面白いのがあったので。人の名前を入力すると検索結果に基づいて、人の構成要素をこんな感じで出すという研究。
こういうのは結構考えてて、webサービスとしてやり始めたら凄く面白いなぁと思っていたのですが、ぶち当たる問題として「検索できる人間であること（ある程度著名人でないと無理）」「どのようにキーワードを設定するのか」といったものが挙げられるわけです。勿論、アルゴリズムの様な技術的課題を踏まえた上でね。
クラスタ化とかやってる研究室は結構近いのかも。どのキーワードで「分ける」のかがポイントだよねーと思ったり。細かすぎると面白くないし、大雑把過ぎてもタグと変わらない。
やってみようとしたのですが、画面が小さいと怒られました。後でやろう。馬鹿野郎。
二つ目
ソーシャルメディアのクチコミパワーが変えた、生活者の新しい購買行動パターン“AIPUT” - インターネットコム
御存じ大好きフレームワーク系。
生活者はインターネットという万能情報ツールを得て、AIDMA 時代から大きな進化をとげている。商品を知って（Awareness）から購入（Purchase）するまでの時間は大幅に短縮された反面、その間にある検討（Inquiry）局面は、従来とは比較にならないほど緻密で効率的になっている。
特に強力なのは、使用（Use）後に発生するクチコミ（Tweet）や再クチコミ（ReTweet）だ。これが“Social Feedback”というクチコミパワーであり、ソーシャルメディアの真価なのだ。
Inquiry短縮されたかなー。商品によると思うのは僕だけだろうか。書籍なんかはAmazon使う方が、本屋よりも意志決定が伸びた気がします。効率化というのもより多くの情報を得るためには効率化されたシステムだらけになったけれども本来の目的を達成するにはあんまり効率化はされていないなぁと。
ただ、新しい行動パターンを知ることはいいことだ。tweetなんていうホットなワードも入っていることだし。覚えておこう。（上から）
3つ目
iphoneママが登場しているとのこと。
Is The iPhone Mom The New Soccer Mom? | TechCrunch
商品が大ヒットしている証拠になる現象の一つとして、一見ミスマッチなセグメントのターゲットに対しても価値を提供できているという事実があります。
スタバでコーヒー飲んでる喫煙家のおっさんなんて正にそう。
wiiやりまくってるハードゲーマーとかね。
コアプロダクトを「流行」という波によるターゲットの「生活改革」によって見事なホールプロダクトに変化させる力が「メガ」ヒット商品にはあるわけです。
4つ目
これだけ大きなプレイヤーの動きはやっぱり気になってしまいますね。
書籍という知の蓄積を巡って、世界でトップクラスのイノベーションを起こしている会社が争ってるわけです。Googleは既得権益の機関（the Authors Guild and the Association of American Publishers）と合意に至っているので、今更NPOであるthe Open Book Allianceを作った三社よりも一歩上をいっているとは思いますが。
5つ目
これが一番凄いと思った。
程さんに紹介してもらったブログに載っていたんだけど、これは凄い！
天気に連動してガラスが曇ったり、湿ったりするっていうのはカッコイイよねー。
というか既にこのデザインがiphoneの上を行っている気がします。開発が10年以内だといいなと。
