ユニクロ創業者の柳井正氏を主人公に、彼の青年時代から今日に至るまで、試行錯誤を繰り返しながらユニクロを成長させてきたストーリーの全体像を追っている本です。
今まで雑誌記事や書籍などで断片的に入ってきていた情報が、やっと一つの大きなストーリーにつながった感じがしました。
僕はかねてからユニクロの特徴は、アパレルの世界に「家電型」のビジネスモデルを持ち込んだことだと考えています。
家電型のビジネスモデルとは、かつてのTVやビデオのビジネスに代表されるように、技術革新をベースに機能価値で差別化された、マス顧客をターゲットにした最大公約数的な需要を満たす商品を大量に生産・販売、規模の経済でいち早くコストを下げ素早く売り切る、という規模とスピードが価値の源泉となるビジネスです。
一方でアパレルの世界は、特定層の顧客をターゲットに、感性価値で差別化された嗜好性の高い商材を高価格で少量販売する、という家電型とはほぼ真逆なビジネスを志向していると思います。
ユニクロは、こうしたアパレルの世界に、ほぼそれとは真逆の家電型ビジネスを当てはめたことによって、独自のビジネスモデルを構築したのだと思います。
東レと組んで、フリースや、ヒートテック、エアリズムといった新技術ベースの機能価値を前面に押し出した商品を連打していたころ、これはまさに、3D、Curved、LED。。。と毎年のように新技術特長を訴求していた昔のTV業界と同じだよな、と思っていました。
もともとこの家電型ビジネスは、家電業界だけにとどまらず、住宅、キッチン、自動車など、日本の他の多くの産業でも同様のスタイルが見られるビジネスモデルです。経済が成長し、顧客の需要が似通っている社会に最適化したモデルであり、一昔前の日本企業や日本のビジネスパーソンの得意とするところでもあります。
よって、ユニクロが、この日本企業・日本のビジネスパーソンと相性の良いビジネスモデルを自社のビジネスに取り入れたことは、強みやケイパビリティを活かす、という点で自然な方向であり、また欧米企業とは異なる独自のポジショニングを創る上でも有効だったと思います。
しかし、ユニクロの機能価値をベースにした衣類は、主に下着やポロシャツ、ジーンズといった定番商品中心であり、嗜好性の高い領域はビジネスモデル上、強みを発揮できず、本来収益性を上げやすいこうした分野にビジネスを展開しにくいというジレンマがあると思います。機能価値や「利便性」「価格」に基づいた競争力は、家電業界ですでに経験してしているように、規模とスピードに勝る中国メーカーに一気に置き換えられてしまうリスクが大いにあります。この課題をユニクロはどう解決していくのでしょうか。中国やインドから勃興して来るであろう競合を、ビジネスモデルを進化させ研ぎ澄ませることで、ぶらすことなく真っ向勝負で退けていくのか。あるいは、機能価値をベースにマス需要をターゲットにしながらも、そこに独自のブランド価値や意味的価値を付加していくという、未だかつて例がないような方向性にチャレンジしていくのか。ユニクロの挑戦には目が離せません。
