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2011-06-27

カンヌライオン2011 1/2

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6/25に幕を閉じた広告に関する世界最高峰のアワード「カンヌライオン2011」の各部門グランプリ作品を紹介します。

サイバー部門〉(3作品がグランプリ受賞)

1.Pay with a Tweet

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よく、「ダウンロードしたかったらメルアド登録して!」というケースがあるけど、継続的なお付き合いより単品のダウンロードを最大化するなら「Tweet(またはFacebookにポスト)してくれたらダウンロードさせてあげる!」という仕組みの方が得策であり、それがグランプリを受賞した“Pay with a Tweet”なるシステムだ。"Oh My God What Happened And What Should I Do?"なる書籍のダウンロード促進企画として開発されたんだけど、最初の72時間で13,000以上のTweet、6ヶ月間で170,000Tweetを達成(Twitterのトピックスランキング3位)。更に、世界中のコンテンツクリエータに無償で配付し、400,000以上の人がボタンをクリックし、100,000以上のサイトに設置された。"Oh My God What Happened And What Should I Do?"の為に開発したシステムをみんなに使ってもらったことが評価されたんでしょうね。

2.Old Spice Responses

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Old Spiceがその人気CM(昨年グランプリ受賞)を土台とした“Old Spice Responses”キャンペーンでサイバー部門を受賞した。これは、TwitterBlogでのOld Spiceに関するコメントに対して、TVCMで人気になったOld Spice ManことIsaiah Mustafaが、ダイレクト&クイックに映像レスポンスするという仕掛け。レスポンス映像は同じくTVCMの舞台となったバスルームで撮影し、Youtubeにアップすると共に、TwitterにそのURLをリンクさせリプライした。このビデオでのOld Spice Manのパフォーマンスの数々が面白いのと、有名人からダイレクトにメッセージが返ってくる嬉しさのあまり、そのビデオをみんなに見せびらかすという現象が起こって空前の話題となった。また、スターバックスのようなブランドやGQ、Huffington Postのようなメディアがコメントしたり、病気がちの著名人の病状を案じて、いきなり彼のTwitterアカウントにお見舞いビデオをポストしたことも話題になった。このキャンペーンの後、様々なブランドがこの仕掛けを真似てキャンペーンを実施したことは言うまでもない。

Digg.comの創業者Kevin Roseが、風邪で寝こんでいるのを聴いて送った激励のメッセージがとても有名

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ケビン、体の調子はどうだい?よくなっているといいけど。私自身一度も風邪をひいたことがない。というのも身体

の98%が筋肉でできていて、筋肉は病気にならないからな。俺の体で筋肉でない1%は両耳だ。耳は軟骨でできているからな。だが調べてみると、耳は熱を出さないようだ。これって 俺たち2人にとってすばらしいことだって思わないか?つまり、俺は肉体において明らかに勝っていて、お前はネットの天才だから知性で勝っている。お前の明晰な頭脳と、俺の強靭な肉体と、ワイルドでハンサムなこの顔ががひとつになったら、どう思う?いや、それはお前にはできない。俺にも。誰にも。なぜなら、それを考え出すと脳が爆発するからな。それは健康的ではない。ではケビン、ありがとう。いや、お前の天才的なコンピュータ言語で言おう。 10010110100001101。

そして、Kevin Roseが、「これまでで最高の動画だよ!」とRT。そして、RTのお礼に再びメッセージを送信。

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Kevin RoseがRTしたよ、このクソ野郎。Old Spice man からの最高の動画ギフトをお届けしよう。Kevinまた会ったな。お前は、男の中の男だ。今、一番大事なのは、さっさと身体治して、俺たちのような男を作ることだぜ。将来の赤ちゃんのためにも、早く良くなってくれ。将来の赤ちゃんのためにな。

そして、再びKevin RoseがRTするという最高の連鎖が生まれた。

※スターバックス「寒いだろう。コーヒー欲しくないか?」に対して

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※GQ「私たちの好きな広告はOld Spiceだ」に対して

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3.The Wilderness Downtown

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“Google Chrome”と“Arcade Fire”の新曲“The Wildness Downtown”とのコラボによるHTML5のデモサイト。自分が育った場所、思い出の場所を入力すると、Street Viewの画像や映像を使って、1本のオリジナルミュージックビデオが完成するという仕掛け。詳しくは、以前に紹介したエントリーを参照下さい。

メディア部門〉

HOMEPLUS SUBWAY VIRTUAL STORE

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忙しい韓国の人々が楽にショッピングできるようにと、HOMEPLUSなるスーパーマーケットQRコードを使ったオンラインショッピングを地下鉄の駅構内の広告スペースを使って実施し、オンラインセールスが大きく伸びたというお話。日本でもイトーヨーカドーイオンを中心にネットスーパー市場が拡大中で、こういったプロモーションは参考になりそう。但し、手に取れないだけに生鮮食品の質に対する信頼性は大前提として必要だと思います。

〈アウトドア部門・チタニウム&インテグレーテッド部門〉

Bing | Decode Jay-Z

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11/16に自伝“Decoded”(謎解き)をリリースしたスーパースター“Jay-Z”がBing(MS)と組んで実施した「謎解き」キャンペーン。全部で300ページ以上からなる“Decoded”の全てのページを抜き出して彼が育ったブルックリンや、インスピレーションを得たロンドンなど、世界各地でOOHを展開するというとんでもない企画。しかも、地下鉄やタイムズスクエアなど、よくある広告スペースではなく、プールテーブルの裏やスーツの裏地、花束の包装紙といった目に付きにくく、且つ各ページの内容にリンクした場所に掲出(5-10P/日)している。そして、Bingを使ってファンのみんなにこれらを探してもらおうという仕掛けだ。詳しくは、以前に紹介したエントリーを参照下さい。想像を絶するOOHがご覧に頂けます。

〈デザイン部門〉

The Cosmopolitan Digital Experience

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ラスベガスのホテル“The Cosmopolitan”のロビー空間の壁面や柱面にディスプレイを仕込み、アーティスティックな映像を展開することで、ホテル利用客に最高の体験を提供している。

〈プロモ&アクティベーション部門・ダイレクト部門〉

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ルーマニアチョコレートROM”が2部門同時受賞。この“ROM”のパッケージはルーマニア国旗がモチーフになっているんだけど、ルーマニア経済不振があってか無くてか知らないけど、あまり人気が無かった。そこで思い切って「クールな」米国旗デザインに変更すると、突如としてルーマニア人の愛国心に火がつき注目が集まり非難が続出。そして、再びルーマニア国旗デザインに変更すると売れ始めたようだ。パブリックインサイトのくすぐり方が見事なプランニングですね。

〈PR部門〉

NAB(National Australian Bank)“Break Up”

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永年、オーストラリアの主要4銀行は金利も手数料もサービスも同じだったけど、規制緩和と共にNABが独自のサービスを開始するのを機に、他の3行に袂を分かつ(=Break Up)ことをテーマにバレンタインに合わせてキャンペーンを展開。別れの手紙を書いたり、別れの歌をつくって街中でライブを実施したり、ライバル行のビル壁面に別れのメッセージを張り出したり、銀行というお堅い業種にも関わらず、かなり破天荒なことをやってます。

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