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2015-01-19

弱小ブランドの戦い方

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"Newcastle Brown Ale"はその名の通り英国にルーツを持つビアブランドであるが、現在のメイン市場は米国であり、BudweiserやCoorsといった巨額資本のブランドと戦っていかなければならない訳だけど、広告費の桁が違うことを鑑み、昨年からテレビなどの媒体費に大きな費用を割かず、コンテンツで勝負する方針に切り替えている。

2014年彼等が仕掛けたのは世界で最も高額なTVCM枠を誇り、Budweiserも毎回3-4本出稿するSuper Bowlとビール各社が愛国心を掻き立てるキャンペーンを展開する独立記念日のタイミング。Super Bowlでは"If We Made It"(もし私たちがSuper BowlのCM枠を手に入れたなら...)をコンセプトに、架空のCM検討プロセスYouTubeで展開した。最近のSuper Bowlでは本番前に本編を公開したり、ティザー篇を公開するので、その流れに乗って話題となった。(参照: メディアコストをコンテンツへシフトし、ビッグブランドと勝負)

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そしてSuper Bowl2015では昨年のように統一的なコンセプトで展開するのではなく、五月雨式にアンブッシュを展開していく模様で、第一弾は"Chores"。Super Bowlの名物キャンペーン"Doritos Crash the Super Bowl"のパロディとなっている。"Crash the Super Bowl"は広くCM作品を募集し、一般投票の末、上位3作品がSuper Bowlの放送枠でオンエアされ、翌日発表されるCMランキングの結果に応じて最高100万ドルのボーナスがあるという企画だけど、"Newcastle Brown Ale"がこのコンテストに応募するという設定だ。

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Doritosにはモザイクをかけつつ、"Newcastle Brown Ale"は断然目立っている。演出は"Crash the Super Bowl"は過去の入賞作品を踏襲している。

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第二弾"Bands of Brands"は女優のAubrey Plazaを起用。Super Bowlの30秒CM料金は450万ドルと高すぎて"Newcastle Brown Ale"だけでは手が出ないから、弱小ブランドがたくさん集まって出稿しようぜ! という企画で、その為にCM本編にバナー枠を設定するから、希望ブランドは連絡ちょうだい! とAubrey Plazaが呼びかけている。

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"シェアリングエコノミー"とか"フットボールはチームスポーツだ。広告だって同じだよ"といった決め台詞で締めくくっている。この"Bands of Brands"を発展させるのか、新展開があるのか...Super Bowl2015が開催される2月1日まで2週間で更なる展開が期待されます。

2014-08-02

Airbnb 弄ばれたリブランディングの切り返し

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去年、STARBUCKSやGAPなど、せっかく公開した新しいロゴタイプがファンの不評を買ったりして、ソーシャルメディアが普及した今、ReBrandingってかなり難しいなぁという感じですが、最近ではシェアリングエコノミーで話題のAirbnbも同じ憂き目にあいました。

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色んなパロディロゴがインターネット上に出回りましたが、女性器バージョンは特に酷く、Airbnbの経営陣の心中察するに余りある次第ですが、その対策としてAirbnbはSTARBUCKSなどのように新バージョンを素早くリリースするのではなく、別の方法で乗り切ろうとしている。

"同じ思いを抱える仲間と一緒につくりあげたこのムーブメントをひとつのロゴにしたい"とは思ったものの、よく考えてみたらAirbnbの体験はあまりにも人それぞれで、とてもひとつのロゴ、カタチで収まるものではないんですよね。

そこでここはみなさんにバトンタッチです。Airbnbを毎日つくって盛り上げてくださっている旅人とホストのみなさんに自由に作ってもらうことにしました。

ということで、オリジナルロゴを作ることが出来る"Create Airbnb"をオープンした。

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そして、1人1人ロゴがあるだけでなく1人1人の物語もシェアとましょう...ということで、Airbnbでホスト/ホステスをやっている人の物語ビデオが公開されている。今後、投稿された物語を吸い上げ、次々にビデオ化していくようです。

韓国ホステス"Yaeri"の物語。彼女は客人に韓国料理を振る舞ったり、様子を見てパスタなんかもつくってあげる。米国での生活も長く英語も完璧。いや、こういうホステスなら泊まりに行ってみたい。若い頃にAirbnbがあったら利用しまくっていただろうな。

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米国のホステス"Kepa"の物語。こんな素敵な庭のある家に泊まれるなんて。ホテルより全然良い。Kepaもとても人の良さそうな感じ。

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クロアチアのホステス"Rada"の物語。自前のボートで周辺の島を案内してくれるなんて。とても田舎な場所というのも良い。

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勿論、全てのホスト/ホステスがこんな調子ではないと思うけど、こういう素晴らしい物語見せられたら、ロゴのことなんてどうでもよくなるのでは? と思います。