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2011年07月13日

女性心理を理解するならこの1冊☆☆☆

女性のこころをつかむマーケティング
ブリジット・ブレナン
海と月社(2010/06/29)
¥1,890

ビジネスブックマラソンで紹介されていた本。タイトルの通り、女性消費者をターゲットにするための考え方・戦略が具体的に学べる。マーケティングの本としても秀逸だが、読み物としても面白かった。
というのは、男女差がとてもわかりやすく解説されているからだ。
ビジネスブックマラソンの紹介記事はこちら


統計によれば、女性は自分のものはもちろん子供や夫、両親のものなども買うことが多いので、購入機会の80%を実際に購入、または購入決定に関わっているそうだ。
しかし、女性マーケティングの第一人者である著者によれば、男性が考えた女性向けの商品開発やマーケティングは間違いだらけ。かえって女性を遠ざけているそうだ。

たとえば、女性向けといえばすぐピンクにしたがるが、本当にピンクを望んでいる女性はほとんどいない。
また、女性が共感できたり、安心できるものは男性と大きな隔たりがあるため、男性の感覚で作ったCMやキャンペーンは投資しただけのリターンを生むことが極めてむずかしいという。
最近では家族で乗る車も女性が決定権を持つことが多い。車は男性向けのCMやコピーでは売れない時代になっているのだ。スピードや機能、ワイルドさをアピールしても女性には響かない。


じゃあ、女性は何に惹かれ、何を求めているのか?男性にとっては目からウロコのことがたくさん紹介されている。女性の目から見ても、この本に書かれていることはとても納得できた。
逆に、「そうか、男性はこういう感覚が女性とは違うんだ」という発見もあった。

女性は慣れない場所で買い物をする時、わからなければ店員さんに聞こうとする。その方が確実だし、時間の節約になるからだ。
ところが、それは男性にとっては敗北を意味する。“自分でたどり着けなかった=能力がない”になるそうだ。
以前読んだ『話を聞かない男、地図が読めない女』を思い出した。「性差」は差別とは関係なく存在するのだ。

家電量販店の話も面白かった。男性はスペックが大好きだが、女性はそんなことはどうでもいい。使えるかどうか、自分にとって役立つかどうかがわかればそれでいいのだ。冷蔵庫を買う時に必要なのは、「容量が何リットルなのか」ではなく、「冷凍ピザが何枚入るか」だ。


こんな違いから、具体的に今あるサービスをどう変えればいいのかまでていねいに説明されている。たとえば、カスタマーサービスをもっと重要視すること。女性にとってわかりやすホームページレイアウトにすること。
著者がコンサルティングしたアメリカ大企業の実例も紹介されているので、ヒントがたくさんある。
女性の口コミを味方につける方法などは、特にこれから知っていると役に立つはず。最近ソーシャルメディアをマーケティングに取り入れる動きが大きくなっているが、言わばソーシャルメディアも女性的なツールであり、手法だと思う。女性のポイントをつかんでおくことで、より的確に導入できるのではないだろうか。


女性消費者にアピールしたいすべての人に読んでほしい本。パートナーとの仲を円満にするヒントにもなると思うので、興味のある方はぜひどうぞ。
私のアクション:自分のサイトにストーリーを入れてみる
関連記事
読書日記:『なぜこの店で買ってしまうのか』


以下は私のメモなので、興味のある方はどうぞ。

男性は助けを求めるのをいやがる(P55)

男性は、助けを求めるのは弱さのしるしで、どうしようもなくなった時の最後の手段だと考える。女性は、人に道を聞くのは賢明な方法で、時間の節約になると考える。

女性顧客を巻き込もう(P60)

女性たちを味方につけたければ、あなたの会社にまつわるニュースや情報を伝えて、彼女たちに内部関係者という意識を持ってもらおう。女性は情報通であることを好む。社交やビジネスサークルの中で、よい情報源であることを楽しむ傾向があるからだ。

パーソナルヘルプに投資しよう(P60)

女性は何かをする時には、助けを求めるのが手っ取り早い方法だと考える。もし適当な相手がいれば、頼みごとをするのをためらわない。必要な手助けをすんなりとタイミングよく得られないために、どれだけ多くの女性が店を出て行き、ウェブサイトを見放してしまったことか。やりすぎる方が、やらなすぎるよりずっとましなのだ。

女性はすべてを合理化してくれるものを求める(P65)

ほめ言葉が好都合なのは、親友に言ってもらうのでも、食料品店で隣に立っていた赤の他人に言われるのでも、同じようによく効くということだ。要はお互いの判断を肯定し、合理化することに意味がある。何かの商品、特に高額の品物を買う時、女性はすべてを合理化してくれるものを求めようとする。

ほんの少し感謝を示すだけで優位に立てる(P65)

女性の文化では、肯定と感謝は密接に結びついている。女性は感謝する時の身振りにたけているし、ささいなことへのお礼の言葉も感嘆符つきで熱烈に伝えられる。だから、女性がある会社をひいきにした時、当然のように見返りに同じものを期待する。そしてしばしばがっかりさせられる。だからこそ、ほんの少し感謝を示すだけでも、他社よりぐっと優位に立てるのだ。

オプラ・ウィンフリーが女性に支持される理由(P66)

テレビのパーソナリティで雑誌も出しているオプラ・ウィンフリーほど、女性たちとうまくつきあっている人はいない。彼女があらゆる層の女性たちと通じ合うのには、3つの方法がある――肯定、自己開示、そしてほめ言葉だ。彼女は自分の苦闘、弱さ、不安、そして将来への夢を電波に乗せてつまびらかにする。そしてたえず向上しようと努めている。すると世界中の女性たちが、ああ、オプラも私と一緒だわ、彼女も私と同じようなことで悩みながらがんばってるんだわ、と思う。

感謝の気持ちを示すことが口コミとリピーター獲得の最短距離(P71)

女性の顧客やクライアントには、なるべく早く、何度も感謝のしるしを示すこと。女性は感謝を示す会社と取引しようとするし、そうした会社のことを友人や同僚たちに話すだろう。

男性はものの仕組みに興味があり、女性は(P72)

あるものが自分のために何をしてくれるかに興味を持つ。新しい冷蔵庫の容量が何リットルかを気にかけるのではなく、「冷凍のピザがちゃんと入るかしら?」とたずねるのだ。

ものの仕組みから話を始めてはいけない(P73)

――実際にどんな風に役に立つか、から始めよう。
女性は普通男性ほど、内部構造には興味を示さない。興味を持つのは買ったものの実用的な用途と、使う時の環境や条件だ。これはどんなものかという質問にだけ答えるのでは足りない。どこに置けばいいか、どのように使うか、周囲の人たちにどんな影響があるかといった話をすることだ。

ストーリーを利用して、あなたのサービスを生きたものにしよう(P73)

女性はただの製品情報よりも、製品にまつわるストーリーによい反応を示す。実際に女性は、質問にもストーリーを加えて答えることが多い。これはマーケティングに有効なだけでなく、顧客に高額商品を売りたい営業責任者にとっても非常に重要なテクニックだ。他の顧客があなたの会社の製品やサービスをどのように理由しているかというストーリーを話したり、女性たちがそれを使っている自分を想像できるようなシナリオを描いてみせるといい。

古いシェーカー教徒のことば(P141)

「必要で役立つものでなければ、つくってはいけない。しかし必要で役立つものなら、美しくつくることをためらってはいけない」

女性向けマーケティング戦略のチェックリスト(P209)

□ストーリーを語る
□個人的な感謝
□使用前、使用後の比較
□価値ある大義との連係
□ユーモア(誰かを笑いものにするのではなく――女性は冗談で笑われる側に同化する)
□ほめ言葉
□謙虚さ
□人生の節目への言及(記念日、誕生日、休日)
□ライフステージへの言及(年齢への言及ではなく)
□製品ではなく、女性を主人公にする
□安いというのではなく、買い物上手だと感じさせる
□ぜいたく品を買う理由を与え、安心させる――うしろめたさを取り除く
□仕組みではなく、何の役に立つか

女性は製品のスペックよりも実用性に興味がある(P235)

…女性は仕組みよりも実用性の方に強い関心を持つ。「この冷凍冷蔵庫は850リットルの容量があります」というより、「この冷凍冷蔵庫には16枚のピザが入ります」と言った方が効果的だ。

選択肢が絞られると助かる(P237)

一般的に言えば、あまりたくさんの商品を見せるよりは、選択肢を絞った方がいい。時間は女性には大切なものなので、あなたがその時間を節約できれば評価される。たいていの女性は、たくさんの人が買っている品はどれか、あなたが客の立場ならどれを買うかといったことを知りたがる。

上から目線にならないように説明する(P242)

説明不足か、説明しすぎか、と言う判断はむずかしい。だったら、どの程度の説明がいいかを買い手に決めさせればいい。「あなたがもうご存じのことを私が話していたら、そうおっしゃってください」と言うか、ただ単純に「このサービスについてくわしくお聞きになりたいですか?」とたずねればいいのだ。そうすれば説明してほしい点や、一番気になっている点を教えてくれるだろう。

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