2012-05-07 PESTが変えるマーケティング８
■[マーケティング的]スマホの普及は何を変えるか
普及率23.6％（ディツーコミュニケーションズ調べ：http://www.d2c.co.jp/news/2012/20120418-1340.html）
スマホの普及率が16％を超えた。普及率16％とは、「イノベーター理論（1962年、アメリカの社会学者、エベレット・M・ロジャースが提唱）」で重視される臨界値のこと。ある新製品の普及率が16％を超えると、一気にブームが盛り上がり需要が急増する。
とはいえ、この調査結果に対しては、少し「？」を感じないこともない。なぜなら、すでに地下鉄に乗ってあたりを見回したときのスマホ普及体感率は、8割を超えているからだ。このあたりは、調査対象や地域による偏りがあるのかもしれない。いずれにしても、すでにケータイ各社のチラシや広告はスマホ一色といってもいい状態だ。もはやガラケーについては、新機種を買いたくてもなかなか買えないのが現状だろう。
では、もっとも身近なネット接続ツールが、ガラケーからスマホに変わると、何が起こるのだろうか？ スマホとガラケーをごく簡単に比較すると下図のようになる。
とりあえず画面が大きくなり、動画を普通に見ることが出来る時点で、スマホとは大きな差が出るだろう。ガラケーでもワンセグなど動画対応をアピールしていたタイプはあったけれど（結局、ワンセグってどれほどの人が見ていたのだろう？）、動画はスマホのほうが圧倒的に見やすい。これを受けて、すでにスマホ広告は、いわゆる『リッチ広告』へのシフトが始まっている。スマホの普及により、まったく新たな広告メディアが生まれる、と認識すべきだろう。
iPhoneの新機能「Siri」を活用した英会話スクールも登場したようだ（日経MJ新聞2012年5月2日付16面）。英語を正しく発音できれば、iPhoneがそれなりの返事をしてくれる。発音がおかしければ、応えてもらえない。なかなかユニークな英会話スクールではないか。
一方ではスマホを4PのPlace（流通経路）として活用する動きもある。ANAセールスでは、航空券と宿泊施設を自由に組み合わせて一括予約する「ダイナミックパッケージ」でスマートフォン対応を始めた（日経MJ新聞2012年5月4日付日経MJ新聞7面）。従来ならパソコンでやっていて予約を、スマホでできればより利便性は高まる。新幹線の予約も、ケータイよりスマホのほうがわかりやすく、パソコンよりスマホのほうが、使う場所を選ばない。
ケータイは24（時間）／365（日）／30（手元30センチ以内にある）メディアだったが、そのメディアが質的に大きく変化し、普及曲線上の臨界値も超えた。
このメディアをどう活用できるか。コンテンツ自身がProductになり、メディアとして活用すればPromotion展開がある。さらに、決済機能までを備えていることを踏まえるならPlaceともなりうる。スマホは店と考えていいのかもしれない。
あと、意外なビジネスとなりうるのが、アンドロイドユーザーに多い「スマホオンチ」へのサポートだろう。この先2年ぐらいのスパンで、以前ケータイの爆発的な普及によって引き起こされた大変化（これに比べれば、いくぶん小ぶりかもしれないけれど）が、再び起こる。そこにどんなビジネスチャンスを見いだせるだろうか。
※
ぜひ、ふるってご参加ください。
＜５月２８日(月)１８：３０〜２１：００・西天満にて＞
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「傾きかけたお店、あなたは立て直せますか？」
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2012-05-03 4Pは最後に考えよう5
■[マーケティング的]勝負はデリバリーで決まる
世界物流拠点82カ所
Amazonは、今年「世界13カ所に物流拠点を新設する（日経産業新聞2012年5月1日付3面）。昨年までで69カ所だから、プラス13で82カ所となる。一つ物流拠点を作るのに、どれぐらいの投資が必要になるのかは見当もつかない。けれども、13カ所もの新設は、拠点数にして20％弱の増強だ。Amazonが拠点整備に非常に積極的であることはよくわかる。
翻って日本では、衣料品通販サイトの「ゾゾタウン」が、物流センターの取り扱い能力を4倍に拡張する（日経MJ新聞2012年4月30日付11面）。これにより対応できる商品の取扱高が4000億円になる。ちなみに、同社の物流強化投資については「新物流センターは、複合賃貸物流施設『プロロジスパーク習志野4』をリースする形で運営する。（中略）リースの総額は125億6700万円（前掲MJ紙）」
ネット通販の勝負を決める大きな要素が、デリバリー力だ。ゾゾタウンはネット通販ではAmazonよりはるかに後発だが、衣料品分野にセグメントを絞り込むことで、勝機を見出そうとしている。デリバリー体制強化に動いているのは、Amazon成長の歴史からしっかりと学んでいるからだろう。
ところでゾゾタウンは衣料品専門、では、Amazonは何が専門か。書籍やCD、ではない。Amazonの「1〜3月期の売上高は前年同期比34％増の131億8500万ドル。（中略）部門別売上高は書籍やCDなど「メディア」が同19％増の47億1000万ドル、「家電・その他」が同43％増の79億7500万ドル（前掲・産業紙）」。
Amazonはもはや、世界最大の本屋さんではなく、世界最大の通販ショップだ（さらにいうなら、世界最大の小売業を目指している）。といえば、Amazonが最近、遂に始めたテレビCMを思い浮かべる方もいるかも知れない。あのCMのメッセージは「Amazonには大人向けから子ども向けまで、男性にも女性にもセンスいいファッションアイテムを揃えています」だろう。
Amazonのビジネスモデルの最大の強みは、実はデリバリー、つまり物流にある。何を頼んでも、すぐに届く。注文した品と場所によっては、買いに行くよりも早く手に入る。品揃えはすこしずつ拡大しながら、決め手は脅威のクィックデリバリーで勝負しているのが、Amazonの本質ではないだろうか。
ジェフ・ベゾスはAmazon創業時にライバルはウォルマートだと宣言していたという。Amazonとウォルマートのビジネスモデルを比較し、仮にAmazonがウォルマートに本当に勝つことがあるとすれば、それはどのような条件が満たされた時か。これを考えるのは、なかなか面白い思考実験になる。
カギは物流拠点の数だと思う。
2010年のAmazonの売上高は過去最高を記録し、342億400万ドル(2兆8389億円/83円=1ドル)、純利益11億5200万ド ル(956億円)、営業利益率4.1%となった。2012年は1〜3月期のペースが続くと仮定すれば、420億ドルとなる。ウォルマートの売上が2011年1月期で4,189億ドル、Amazonの10倍ぐらいあるが、こちらは前年対比の伸び率で見れば3.4％しかない。
仮にAmazonが、前年対比34％増で伸びていけば、10年でウォルマートの2011年度の売上高を追い越すことになる。Amazonがこれから、どのような成長戦略を描くのかは、その物流拠点投資が教えてくれる。
ちなみに、今のところ日本には、今年開設予定の2拠点を含めて物流拠点が11カ所ある。日本国内で30カ所、世界で200カ所の物流拠点が完成したときの、Amazonはどんな企業になっているのだろう。
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Amazonの沿革とビジネスモデルをまとめた小冊子（PDF）を創りました。読んでみたいなんて奇特な方がもしおられれば、お名前と所属をメールでご一報いただければと思います。
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ストレッチ
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2012-05-02 PESTが変えるマーケティング7
■[マーケティング的]テレビ局が土管屋になるとき
3万円のTV vs 8万円のヘッドホン
テレビの価格が、投げ売りに近い状態まで下がっている。かつては1インチ1万円が相場だったはずなのに、今や1インチ1000円以下でも売れない。日本のテレビメーカーが軒並み赤字決算となっているのも、誠にもって「うべなるかな」。その理由は、どこにあるのだろうか。
一方では8万円のヘッドホンが売られている（日経産業新聞2012年3月14日付23面）。家電製品が全般的に売れないわけでは、決してないのだ。価値を認める商品に対しては、それなりの対価を払ってでも手に入れたい気持ちに変わりはないのだろう。
だとすれば、テレビの価格低下は、大きな構造変化の象徴と考えられないだろうか。つまり、今やテレビに価値を見出す人が劇的に減っているということ。もう一歩深掘りするなら、以前ならテレビを「見て」過ごしていた時間を、他の「何かをする」ことに費やしているのだろう。
ということは、広告媒体としてのテレビの価値も著しく低下しているはず。その証の一つが、衛星放送の韓国ドラマ・オンパレードではないか。昼間、BS放送にチャンネルを合わせてみると、韓流ドラマかテレビ通販番組ばかりである。日本のドラマもたまにやっているが、それは二昔前ぐらいのヒットドラマがほとんど。
地上波はどうか。もちろん、今でも月九などはドラマをやっているけれど、印象的には8対2ぐらいの割合で、バラエティもしくはニュースだ。推察するに、きちんとしたドラマを数多く作り込めるだけの予算がないのだろう。早い話、スポンサーが付かないのではないか。費用対効果を考えたとき、テレビでCMを打つべきなのかどうかをスポンサーが、さらにシビアに考えるようになったのだと思う。
結果的に『テレビがつまらない→テレビを見なくなる』流れが、濁流のように激しくなりつつある。しかも、この流れはループして自己増殖する。テレビを見てもらえないのなら、スポンサーはさらに予算を絞る。テレビはよりつまらないものとなり、それでも視聴率を稼がんがために、スキャンダラスなニュースを追いかけるようになる。事故報道の醜悪さを想い出せば良い。まさに悪循環である。
テレビにとって不幸なのは、今はテレビに代わる選択肢が、いくらでもあることだ。いまテレビのことを「娯楽の王様」などと言っても、ほとんど誰も納得しないだろう。
では、テレビはこれからどうなるのか。土管屋を目指せば良いのではないか。スポンサーから広告料を取り、自前でコンテンツを作って流すのではなく、電波を土管として提供する。土管の中を流れるのは、コンテンツを作って人に見せたい人の作品だ。
もちろん、ビジネスモデルを大転換するのだから、テレビ局は従来のテレビ局のままではありえない。というぐらいにドラスティックな変化を考えているテレビ局は、ない（と思います、たぶん）。
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『時計回りで迂回すること』堀江敏幸
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大阪市立大学取材原稿
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懸垂・ストレッチ
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2012-04-30 PESTが変えるマーケティング6
■[マーケティング的]お一人様から女同士の時代へ
交際相手いない人49.5％
国立社会保障・人口問題研究所が行った『出生動向基本調査』の結果。恐ろしいことに「交際している異性はいない」と回答した未婚者は男性61.4％(前回52.2％)、女性49.5％(同44.7％)といずれも前回から上昇した（http://www.ipss.go.jp/ps-doukou/j/doukou14_s/chapter2.html#21a）」そうだ。
それだけじゃない。
「交際相手をもたず、かつ交際を望んでいない未婚者は、男性では全体の27.6％、女性では22.6％を占めている。一方、結婚をしたいと思う交際相手をもつ割合は、男性18.4％(前回20.5％)、女性27.0％(同27.3％)である（同上）」
とりあえずはっきりしているのは、男女ともに交際している異性のいない人が増えていること。男性の6割以上が交際相手を持たない。この調査は「全国の年齢18歳以上50歳未満の独身者を対象とした全国標本調査であり、平成22年６月１日現在の事実について調べたものである（http://www.ipss.go.jp/ps-doukou/j/doukou14_s/chapter0.html#02）」。というから、少なくともネット調査のような偏りはないと考えていいだろう。
また「調査票配布数(調査客体数) 14,248票に対して、回収数は11,487票であり、回収率は80.6％であった(前回調査79.3％)。ただし、回収票のうち記入状況の悪い906票は無効票として集計対象から除外した。したがって、有効票数は10,581票であり、有効回収率は74.3％である（同上）」ので統計上も有意である。
もちろん、この調査結果からは、さまざまなビジネスチャンスが浮かんでくる。実際に日経MJ新聞2012年4月30日付の1面は『彼氏より「女ウケ」』の特集だ。女同士で旅行したり（といっても観光ではなく、非日常的空間でまったりとおしゃべりにふけるための旅である）、習い事も一緒にしたり、心と体のメンテナンスも女友達と行くのが流行っているらしい。
応用するなら「女の子同士でワイン教室」とか「女子友だちと行こう、朝ヨガ」に、「女性のためのわかりやすいマーケティング教室（通称・ジョシマケ、あっ、これは宣伝です＝https://www.facebook.com/events/215354711908531/）」とか………。
それはいいのだけれど、ちょっと先行きが心配でもある。交際相手いない人は、この先も、ずっと『交際相手いない』状態で良いのだろうか。もし、そうだとすると日本の出生率は、さらに下がり続けることになる。
仮に、交際相手いないままで良いのだとすれば、その理由はなんだろう。男性に魅力を感じないのだろうか。それは男性が劣化しているからなのだろうか。男性も交際相手がいない人が回答者の6割を超えていて、かつ交際を求めていない人が27％もいる。これは、ちょっと放っておいてはいけない状態ではないか。
種の保存とか生存本能に遺伝子レベルで異変が起こっている可能性はないか。あるいは、これは日本だけの現象なのだろうか。ある講演会では、上海の出生率が、すでに0.6まで下がっていると聞いたことがあるが、一体どうなっているのだろう。
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某社IR原稿
大阪市立大学取材原稿
昨日の稽古：
懸垂・ストレッチ・腹筋・拳立て・スクワット
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2012-04-29 価値は3層構造で考える4
■[マーケティング的]お一人さま時代の終わり
前年比1.5倍
オンラインゲームの利用時間を伸ばしている複合カフェがある。複合カフェ最大手ヴァリック。同社は昨年末に新業態の複合カフェ「快活オンラインCAFE」を開いた。ここが若者の新しいたまり場として人気を集めている。
複合カフェ業界自体は「3年連続で市場規模の縮小にさらされ（日経産業新聞2012年3月26日付17面）」ている。複合カフェとは、ごく大ざっぱにいえば、いわゆる「ネットカフェ」のこと。個室やブースに区切られたスペースで、基本的に一人でインターネットを楽しむ（たいていの場合はオンラインゲーム）スペースだ。
軽食や飲み物が用意されているほか、コミックを読むこともできるし、中にはシャワー施設を整えているところもある。だから、そこをねぐらに生活する人ネットカフェ族も生まれた。が、いささか「ダークで危ない系」イメージがつきまとうことや、実際に放火による大事故が起こったことなどもあって人気が落ちていた。
そこで複合カフェが打ち出した新たな戦略が『脱おひとり様』、あるいは『新しい若者のたまり場』だ。
STPで考えれば、次のようになるだろう。
Segment：ゲーム＞オンラインゲーム＞複数でプレイ
Target：ゲーム好き（ただし一人よりみんなで楽しみたい人）
Positioning：ひとりで楽しむ→みんなで楽しむ
ポイントは、オンラインゲームを楽しみたいニーズは変わらないものの、その楽しみ方が変化しているということ。一人ではなく『みんなで』がキーワードだ。実際、複合カフェ自体の市場規模は縮んでいるが、オンラインゲームの市場は拡大基調にある。
「日本オンラインゲーム協会（東京・渋谷）によると、オンラインゲームの市場規模は10年に前年比2.5％増の1329億円。04年から6年連続で増えた。ゲームでできた仲間とみんなで遊べるのがオンラインゲームの1つの魅力だ（前掲紙）」
ここで勝手な仮説を一つ立ててみたい。
オンラインゲームが人気を集める大きな理由として、おひとり様より、みんなで遊んだほうが楽しいことがわかってきたのだと思う。おそらく、今の年代にして40代以降の人たちなら、そんなの当たり前じゃないかと思われるに違いない。けれども、それ以下の年代層の人たちは、みんなで、それも年齢の異なる人と一緒に遊ぶ楽しさを、ほとんど知らなかったのではないか。
なぜなら、今の30代以下の人たちは、幼稚園から小学生の間に、年齢の異なる子どもと一緒に遊んだ経験が、あまりないと推定されるからだ。その背景にあるのは、遊び場所と遊び方の変化だと思う。
遊び場所の変化とは、近所の公園や空き地が誰かの家に変わったことを意味する。遊び方の変化とは、何人かの子どもたちが集まる屋外での遊びから、多くても3人ぐらいまでで楽しむ部屋の中でのゲームへの変化である。
子ども時代に、たくさんの年の違う子どもと一緒に遊ぶ経験をしてこなかった世代が、今、オンラインゲームを通じて、いろんな人と一緒に遊ぶ楽しさに目覚めた。
これにより、一人よりみんなを好むトレンドが大きなうねりとなってきた。もしかするとシェアハウスが人気を集めていることや、朝活や勉強会に人が集まりがちなこと、SNSが人気を集めていることも、同じ要因が背景にあるのかもしれない。
脱・おひとり様は、これからの時代のマーケティングコンセプトの一つになるのではないだろうか。
昨日のI/O
In：
『時計まわりで迂回すること』堀江敏幸
Out：
昨日の稽古：
基本稽古・移動稽古・型稽古・約束組手・ミット稽古
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