突然の指名登板
【濱田】今回の衆議院選挙での世耕さんの獅子奮迅の働きは、自民党に大勝をもたらす原動力だけでなく、広報の可能性を社会に知らしめたと思います。まず、今回の選挙で司令塔を努められた経緯からお話し願えますか
【世耕】広報に携わってきた人間として、今回広報の成功事例を作ることが出来、広報の重要性を一般にも認識いただけたことは、大変にうれしいことでした。
さて、私は８月８日、郵政法案が参議院で否決される直前の賛成討論を行いました。その演説を総理が非常に気に入られ、すべての候補者にあの演説内容を配れという指示がその日のうちに出ました。さらに総理から、いろいろなメッセージを世耕に考えさせたらどうだというアイデアが出たそうです。すぐに安倍さんに呼ばれ、「総理も言っているのだけど、今回、メディア対策、広報戦略が非常に重要だ。君が広報の責任者をやってくれないか」と言われました。
さらに翌日、武部さんから「世耕君、このまま選挙に突入していくと、この党本部には誰もいなくなる」という話がありました。選挙になると応援と称してみんな全国へ出かけ、永田町の自民党ビルは党職員しか残らないのです。
武部さんは、「世耕君は参議院議員だからこのままずっと東京にいて、広報だけでなく、例えば小泉総理がどこで演説をするか、あるいはどういうマニフェストをつくるか、すべてを一元的にやるように。自分の権限を全部渡す」と言われました。そして、「広報本部長代理の肩書きでは足りないので、幹事長補佐に任命する」と言われました。「幹事長補佐という役職は、党則にありましたか」と聞くと、「私がいいと言ったら、もう君は今日から幹事長補佐だ」と言って、党職員の古手の人を集め、「全て世耕君に任せたから、彼のほうを向いて仕事をするように」と言ってくれました。おかげで、私は非常に仕事がやりやすい環境になりました。
そこで、以前から温めていたコミュニケーション戦略チーム構想をただちに実行に移しました。私をヘッドにして、広報、コミュニケーションにかかわる仕事をしている党職員を全部集めました。この職員を一堂に集めての会議をまず毎朝始めました。
コミュニケーション戦略チーム
【濱田】通称で「コミ戦」と呼ばれる組織ですね。メンバーを教えてください。
【世耕】議員では私だけです。広報本部からは、広報局、報道局、新聞局、マルチメディア局。そして幹事長室。ここが企業で言う報道の役割を担い、記者クラブ対応もテレビ出演もここで仕切っています。それから政務調査会、選挙対策本部の遊説局。また情報調査局は事実上苦情電話の窓口です。それに、外部からPRエージェンシーに参加してもらいました。合計で１５名ぐらいになります。
【濱田】「コミ戦」の具体的活動を確認させてください。
【世耕】毎朝１０時からミーティングを行い、戦略を決めていくわけです。
基本は前日の記事のクリッピングやTVのモニター結果、さまざまな世論調査のデータを、同じテーブルに載せて検討します。
このことは前職のＮＴＴの広報部で新人のときに鍛えられました。２４〜５歳のころ、毎朝６時半に出社して、新聞を読んで切り抜き、編集して貼りこみ、８時半までに当時の真藤社長以下３３名の役員に配布するのです。重要な記事には必ずしもNTTの名前があるとは限らないわけです。そんな記事を洩らすと大変です。おかげで私には新聞を読む職人的能力が備わりました。バッと紙面を見ると、どこに読むべき記事があるか瞬時に把握できます。これは広報パーソンの基礎の基礎です。今回も記事を見て議論することからはじめました。
【濱田】世論調査も独自に実施されたようですね。
【世耕】自民党は自動音声による電話調査を契約しているんです。そこの質問項目を入れ替えれば、電話代含めて３０万円ぐらいですぐにモニタリングできます。それ以外にもさまざまな調査を同時並行で走らせました。例えば、情報調査局に入ってくる有権者からのクレームは、非常に役に立ちました。意外な力を発揮したのが党職員です。議員の性格や能力に精通しているし、過去の選挙の経験の蓄積もあるということで、一番知りたいことに応えてくれました。
【濱田】さて、そのような情報収集に基づいて情報発信の指揮を執られたわけですが。
【世耕】やはり総理が最強の存在で、総理が応援に入っただけで選挙区の流れが変わるのがわかるわけです。そこで総理の日程は冷徹にデータで決めました。おかげでいまだに私は恨まれています。でも結果的にはこれが良かったのではないでしょうか。
【濱田】データ重視という意味では、世耕さんはボストン大学大学院で企業広報論の修士号をとられていますが、今回の選挙戦でそのご経験は生きましたか。
【世耕】ボストンで叩き込まれたことは、「PDCAのサイクルを廻せ」ということです。今回もそれを徹底しました。例えばテレビ討論は、従来テレビ局が出演者を決めて依頼してきましたが、今回は、討論相手を確認した上、コミ戦で出演者を検討しました。さらに、事後に出来栄えを評価し次回の参考にするといった具合です。将来はわれわれもタレント事務所の感覚を備えたいと思っています（笑）。
選挙区を駆け回りテレビや新聞を読む時間すら取れない候補者へ送ったFAX通信は一種の社内広報です。大変にありがたかったとの声が多数入っており、今後は定番作業になるでしょう。マニュフェストについては若干の反省もあるので、今後改善していきたいと思っています。
【濱田】今回、自民党は初めてブログやメルマガの作者を呼ばれました。この発案はどなたですか。
【世耕】私です。今回は大きな力にはならなかったかもしれませんが、今後に向け計り知れない効果を持った布石だと思っています。これも内容や性格をさらに明確にし、これからも年に４〜５回は継続的に開催していきたいと思います。
勝利の方程式
【濱田】お話しを伺っていて、選挙広報というのは、基本的にクライシス広報と枠組みが同じだとの感を強くしました。そうした中で、次々に重要な決断を続けられることは、かなりの重圧と思いますがいかがでしたか。
【世耕】まさにクライシス対応と同様の感覚でした。ですから、選挙中はなんともいえない恐怖感の中で動いていました。というのも、解散当初は自民党に支持が集まりましたが、マスコミ論調は郵政への論点絞込みに批判的でしたので、どこかで潮目が変わるのではないか思い続けていたのです。過去の自民党のパターンは常にそうでした。私自身の一番重要な役割は、その潮目を読むことだと思っていました。
途中、いくつかの節目はありましたが、総理がテレビに出るたびに郵政が論点として再浮上し投票日になだれ込みました。
結果論ですが、敵失に救われた部分があります。民主党の主張は何回かダッチロールを繰り返しましたが、これが一貫してマスコミ論調と足並みを揃えていたら、結果はどうなったかわからなかったと思っています。
【濱田】今回の自民党の作戦に対し、プロパガンダ批判やポピュリズム批判がありますが、どう答えられますか。
【世耕】私が手がけたのは、事実を真っ当に伝えるということなのです。私は日本のマスコミ政治報道はいくつかの問題はあるにせよ健全に機能していると思っています。広報で悪い内容を良くすることは絶対に出来ません。また、事実を伝え開示することは、無駄な議論を拝し、国の方向を過たないということで、必ず国民の利益につながることなのです。その批判は当たらないのではないでしょうか。
【濱田】「自民党勝利の方程式」として、３項目にまとめてみました。１）シンプルな論点を巡る劇場的ストーリー。２）首相のカリスマ的リーダーシップと多彩な脇役。３）システマチックな広報活動。いかがでしょう。
【世耕】まさにこの通りだと思います、ただこの前提として、論点となった政策そのものが良かったことと、また、ここに至るまでに自民党が地道に改革の努力を続けてきたことが成果につながったのだということをご理解いただきたいと思います。
【濱田】そのほかに、ずっと広報の道を歩まれてきた世耕さんとしての思いとご経験も重要ですよね（笑）。
今後の展望
【濱田】さて、選挙中の広報と同時に、日常の広報も重要と思います。コミ戦は解散したのですか。
【世耕】いいえ、隔週ぐらいのペースでミーティングを継続しています。選挙中は１日の単位でPDCAサイクルを廻しましたが、これからはもう少し長いサイクルで日常的に運営します。選挙中には手がけられない改革を進めていきます。たとえば、現在シンクタンク創設の準備を進めていますが、ここでは政策研究機能と同時に政策コミュニケーション機能を持たせます。これを核にして、国民各層に幅広く支持される政党への転換を推し進めたいと思っています。普通の日本人から、やはり自民党だといってもらいたいのです。
また、党ではありませんが、官邸の広報改革も必要です。安倍官房長官は記者会見の事前準備に１５分ぐらいしか時間をとれません。民間企業から考えると信じられない脆弱さです。時には各省庁から組織防衛や自己保身の色濃いペーパーがあがってきます。官の論理と民の感覚を調整する広報の機能の強化が絶対に必要です。たった１５分では政治のリーダーシップは発揮できません。
【濱田】お話しをうかがって、ニュー自民党の息吹に触れた思いがします。
【世耕】今回、なにも私は手品をやったわけではありません、広報としてなすべきことをひとつひとつきちんと行ったに過ぎないのです。やはり勝利の原動力は小泉総理であり、その政策です。私がやったことは、小泉旋風の後ろをうちわであおいだくらいでしょう。しかし、着実に改革をすすめ、それを適切に広報すれば結果がついてくることを証明したのだと思います。今後も党改革と広報改革を進めますので注目してください。
*1:楽しいインタビューでした、何をうかがっても明晰な答えが返ってきます。紙幅の都合ですべてをご紹介できないのが残念です。今回の作業に戦略パートナーとして参画したプラップ・ジャパンの矢島社長からは「民間企業の広報経験を活かされただけでなく、党の縦割り組織を横断的にまとめ、果敢な決断力と実行力を発揮されたことが最大の功績だと思います。」というコメントをいただきました。私は今回の選挙の功労者として、総理を別にすれば、「一に世耕、二に小池、三四がなくて五にチルドレン」を挙げていましたが、改めて確認した思いです。今回の成功が、政治における広報の関心を高め、やがてそれが行政の広報に広がっていく起爆剤になることを期待しつつ議員会館を後にしました。
